对话珂岸：如何打造男士护肤百万销量大单品？

文：喻亚，编辑：徐伟，出品：增长工场

挖掘细分赛道是这两年的重点讨论话题，大赛道、高天花板行业还有机会吗？美妆护肤作为大红海，是否还能挖到宝藏？

最近，我们关注到成立刚四年的男士功效护肤品牌珂岸。

这些是他们过去取得的一些成绩：2020年小米有品男士护肤品牌TOP1；2022年全网GMV营收超1亿元，天猫618蝉联新锐国货男士面部护理TOP1；2023年H1抖音男士彩妆类目TOP1。

此外，他们打造出战略级大单品——氨基酸洁面慕斯，上市一年多销量已有100多万瓶，天猫好评率达98%，月复购率超过20%。

它还有一个亮眼的背景：是华熙生物和新七天集团共同孵化的新品牌。

在外界眼里，珂岸是含着金汤匙出生的“富二代”，但在品牌主理人王瑞斌看来，他们和所有创业公司一样，该面对的问题一个也没少，“我们其实没那么‘富裕’，也面临过生存问题，不过依托两大集团也有诸多好处，华熙生物有非常可靠的产品研发及供应链保证，品牌运营方面则有新七天集团十几年的经验支持”。

珂岸为何选择男士功效护肤赛道？如何定品定价？如何匹配产品与渠道？如何实现从0到1亿的突破？又如何站上下一个台阶？珂岸品牌主理人王瑞斌和珂岸平台运营总监沈秀敏，为我们分享了珂岸增长的策略与方法论。

珂岸品牌主理人王瑞斌

一、寻找种子用户，用1年时间摸索运营、销售模型

2019年5月，珂岸还只有一个idea，没产品、没团队，从用户购买行为角度看，男人购物比较忠诚，选择一个东西很少更换，调研数据显示，32%用户倾向于回购之前的品牌。那么，做男士赛道最容易切入的是什么？

珂岸研究了几个男士细分赛道。

衣物香氛，男生需要香水，但一瓶香水可以用很多年，心智也低，没有复购；洗发水、沐浴露，行业就一个品牌做得不错——清扬，其他男士品牌都不见了，说明洗发水、沐浴露不会只选一个品牌，会换来换去。

王瑞斌分析道 ：“真正有价值的是面部护肤。消费者心智越高的品类，越难被替代，就是难的赛道。选择难的赛道，开始时越需要大量深耕、能力的背书，华熙生物长期深耕在面部护肤赛道，这是我们的核心优势。”

在中国，当时男士护肤赛道还是早期，市场规模不到100亿元。王瑞斌对此做了详细分析，国内男士护肤的渗透率不足5%，而日韩男士护肤市场渗透率超过50%，国内这个市场具有人口渗透、品类成长双红利。

“在中国找一个还有流量红利的赛道，蛮难的。当时问了一些日韩客户，日韩护肤市场从上世纪90年代开始觉醒，到现在四五十岁的男性依然有涂水乳等护肤习惯，我觉得男士护肤至少在中国市场有20年人口红利。”

接下来就是开品。凭借华熙生物的研发优势，珂岸先推出了洁面、水乳霜等基础产品。

目标人群在哪里？王瑞斌根据前期的市场分析，将人群锁定在男士护肤渗透率最高的人群——18到30岁的男性。

做品牌，首先得有一批天使用户、种子用户，“这非常重要，这个过程我们花了大量心血”。

如何获得这批种子用户？得靠渠道。珂岸从国内男士数量占比最高的电商平台中，筛选出18-30岁用户最多的平台，又看完了日活100万的app，“我们发现有两三个是比较合适的”。其中一个是小米有品，男性占比超7成、用户年龄主要在18-30岁。

经过接触、谈判，小米有品成为珂岸落地的第一站。

王瑞斌说，第一波种子用户非常重要，珂岸必须让他们觉得物超所值，体验远高于大品牌，我们才可能站稳脚跟。小米的粉丝喜欢有科技感、独家定制的产品，珂岸有核心原料，还有竞争力的产品，且前期已经经过了很多粉丝测试。

为了给第一批用户留下好印象，珂岸专门为小米有品改了设计稿，做了定制化产品，并调整外包装颜色，换成黑白灰视觉。而小米有品也给了珂岸众筹频道和开屏的渠道流量。

珂岸的小米有品旗舰店（左）和天猫旗舰店（右）

2020年11月，珂岸在小米有品众筹频道上线，21天时间，珂岸曝光超过6000万次，ROI（投入回报比）超过1：2，总GMV超过600万。作为新品牌，这个体量算是过了第一关，成功打出声量。

产品出身的王瑞斌带着团队不断迭代产品，开拓品类。

在珂岸之前，王瑞斌负责创维集团的市场企划，在家电赛道已经积累有十几年经验，产品开发不是难事，更重要的是，新品牌如何运营、打开市场、受用户认可？

珂岸和小米有品进行了深度绑定，把全部精力都用在小米渠道做运营、销售模型，花了一年时间做验证。这一年，珂岸拿下小米有品男士护肤第一名，也积累下第一批种子用户。

此后，新品上新、产品迭代之前，珂岸都会找用户试用，收集意见，然后调整，直到用户问题一一解决。

“一开始是上的套装，前后接连上了五个产品，根据销量和用户反馈，慢慢定了后面的主推品”，当时重点是做模型，我们对小米平台的策略是不亏钱就好，从结果来说，算是满意的。

“这个时间正好是精品电商最后的红利期。”

二、通过达人高效种草，做出百万级超级大单品

通过小米平台摸清模型后，珂岸开始发力更多平台，先后入驻淘天、京东、抖音、拼多多、猫超、唯品会等电商内容平台。

2021年珂岸的重点是深耕淘系。

王瑞斌说，天猫比较像一个品牌的“官网”，“淘宝天猫是非常成熟的电商平台，规模很大，放大能力很强，玩法和整个数据的结构也很完善，我们把小米的运营模型在天猫做放大，同时还需要做一些适配”。

淘系的规模很大，同时也意味着激烈竞争，珂岸作为新品牌，如何与欧莱雅、碧欧泉、朗仕这样的大品牌一较高低？沈秀敏的思路是——站外开花，站内香。

天猫的站内运营安排几个人做传统的基础运营，维护店铺，做站内浏览，以平台的搜索流量和活动流量为主，三板斧、淘客也做。并且将运营重点放到站外，在抖音、B站、小红书、知乎等平台，寻找达人合作，做内容种草，然后由天猫做交易承接。

从第一批种子用户中，珂岸了解到，男士比较关注的几个关键词：氨基酸、便携、简单方便等等。内容投放的核心就围绕这些关键词铺开。

在八大类人群中，Z世代人群非常重要。“你想要Z世代，其他品牌也在投Z世代”，王瑞斌发现，越是985、211的大学生人群，选择珂岸的比例越高，因为这群人更愿意为专属成分与功效买单。

恰好这时，B站正在重点做商业化，珂岸成功把握住B站商业化这波红利。

珂岸在B站寻找达人，进行内容合作，主要是知识博主、皮肤科医生等有专业背景的达人，比如大物、兔叭咯等等，这波成交量增长非常明显。

于是，沈秀敏把大部分预算投向站外，站外以B站量最大。

从刚开始一个月投两三个达人，到后面十几个，到现在大促前可能会投上百个，同时与平台做共创，在节点时铺一些活动。“B站的头部服务机构，我们现在几乎都有合作”，随着合作的深入，达人投放开始跨圈，包括美食博主、历史知识博主等。珂岸成为B站商业化最好的品牌案例之一。

2022年5月，珂岸在原来洁面慕斯的基础上，加入华熙生物独家研发的大豆发酵产物提取物，推出新品——大豆氨基酸洁面慕斯。

市面上大多数护肤品需要用水去起泡，十几秒上脸，这个痛点对男性来说很痛。大豆洁面慕斯一压起泡，三秒就能上脸，早上上班或者晚上洗脸很方便，“上市前我们向用户做了16轮试用，收集了100多份问卷，直到用户满意了才上市”。

再加上，配合罗永浩、李佳琦等kol投放，618期间，氨基酸洁面慕斯销量突破50万支，大大超出团队预期，成为珂岸第一款规模化爆量的超级大单品。珂岸也拿下了2022年天猫618男士面部护肤新锐国货第一名。

为了进一步释放大豆洁面慕斯的能量，珂岸8月就开始盘货、下单、生产，为双十一备货25万支大豆洁面慕斯、25万罐洗发膏。2022年天猫双11的备货量是2021年的5倍。

大豆洁面慕斯爆单进一步带动其他产品销量上涨，珂岸2022年全年营收首次突破亿元关口。

截至目前，氨基酸洁面慕斯系列销量已超过100万支，天猫好评率98%，复购率达到20%，占珂岸营收40%多的份额。从渠道来看，天猫单渠道营收占比超过五成。

三、全平台标准化运营+线下布局，今年目标2亿营收、增长超50%

随着运营经验的积累，团队的成熟，今年珂岸的模型越来越完善。

王瑞斌将所有电商渠道分四大类，第一类平台电商，以天猫为核心；第二类私域电商，流量不算大大，但聚焦；第三类是，兴趣电商，做特点、增量；第四类，围绕人群做精品电商，流量不大但有品质。

在保持原有优势渠道之外，珂岸也在尝试新渠道，今年的重点是小红书。

小红书很有名的打法叫KFS。K是kol+koc，F是feed流，S是search搜索。把达人流量，通过feed流和搜索流量，打出爆文，爆量之后再做转化。“这个方法论我们还能走通，小红书站内ROI做到0.6-0.8，加上溢出到其他平台的量，略亏一点也还能hold住”。

这其中，内容是珂岸重投入的项目。

目前，珂岸内容团队已经在做标准化SOP，优化每位达人的SOP脚本，精确到品牌与达人特性的深度融合，每个话术如何描述，“我们内容团队五六个人，压力很大，但这是一大竞争力”。

珂岸的种草方向也有了变化，之前会投一些花美男、女性达人，现在更注重素人，做素人攻略、内容深耕。

关于私域，王瑞斌没让它成为卖货的主力渠道，而是作为品牌与用户链接的桥梁，让用户认可珂岸的品牌。

珂岸会提供一些优惠和福利，为用户提供一些护肤方面的建议，还专门开发了“珂帅了”AI小程序，通过用户提供的照片，为他们测试肤质，做千人千面的个性化解决方案。

珂岸男士控油净肤系列

9月26日，珂岸品牌举办了焕新升级及新品发布仪式，全面升级新技术、新产品、新视觉，还发布了男士功效护肤领域首个白皮书—《男士功效护肤白皮书》。据报告数据显示，2022年男士护肤市场的规模是135亿元。

王瑞斌认为，要打开男士护肤市场，还需要做大行业蛋糕。中国对男士护肤是缺乏普及、缺乏教育的，觉醒需要经历一个过程。首先得破除刻板印象，加强对护肤的理解。

王瑞斌说，现在30岁以上的男性还有很大一部分在用肥皂洗全身，或者洗发水、沐浴露洗全脸，男性护肤不等于柔弱、骄气、娘，也可以让自己更加精致、自信，现在年轻人开始了解皮肤构造，正在养成护肤习惯，珂岸希望与年轻用户一起成长，让护肤习惯也能伴随男性一生。

男士功效护肤有五大核心需求：日常功效（防晒）、入门功效（补水保湿、控油）、进阶功效（美白、改善暗沉）、高阶功效（抗衰），国内市场发展还处于非常基础的阶段。

对于行业竞争，王瑞斌持开放心态，市场渗透率做高了，对大家都有利，而不是在现在5%的市场里内卷。

他预计，大概到2027年，整个男士护肤大盘应该能到200亿。

珂岸已经有了更多布局。

今年4月，珂岸在上海成立国内首家男士护肤领域的研究室，专注于男士肌肤研究，持续进行产品开发及迭代。此外还开发了“智颜学院”课程，为用户解答一些护肤问题。

同时，珂岸已经开始从线上走向线下。“线下今年才开始，还没做出好的模型，但先是以货柜型为主，选择当地有一定影响力、有规模但缺少跟它一起成长的品牌，比如零售美妆店。然后再考虑品牌专柜。”

创业公司不养闲人，目前珂岸团队不超过50人，而今年的目标是增长50%以上，也就是2023年目标是实现2亿元营收。“这是珂岸下一步要迈过的坎，我们希望的是，伴随男士护肤市场的拓展，规模不断站上新台阶”。

在与王瑞斌、沈秀敏的沟通过程中，长期主义、重视产品力、用户体验、内容种草，是提及最多的几个词。这些词背后更多反应的是一种可持续发展模式，而不是仅仅只做一个急于变现的流量品牌。

找准一个细分赛道，定位好精准消费人群，再以优质的产品满足市场需求，并坚持行业深耕，才是经济增速放缓后的最佳策略。