观赛与玩乐两不误，中网携手赞助商打造“合家欢”！

时隔三年，中国网球公开赛再度回归国家网球中心，九位大满贯女单冠军齐聚北京，ATP前十有九人出战，如此星光熠熠的阵容足以让很多人期待值拉满。这场阔别已久的网球盛宴将从9月26日持续至10月8日，也让很多网球迷在中秋国庆的双节假期有了一个理想的目的地。

今年，对于一些资深球迷来说，中网这个认识多年的老朋友可能摇身一变，成了“最熟悉的陌生人”，因为不仅是从阵容上还是场馆上，中网都展示了新的面貌。过去几年，世界网坛日新月异，中国的明星选手也冉冉升起，许多球员都将完成自己在中网的首次亮相；同时，国家网球中心也完成了一次改头换面，钻石球场、莲花球场等都进行了不同程度的翻新，南广场1号门的景观广场也已全新升级，还在对面建立起了一座崭新的餐饮综合楼，供球迷朋友们聚餐和小憩。

在种种期待下，“今年秋天中网见”成为许多网球爱好者们早已定下的出行安排。9月26日是今年中网开赛的第一天，同时也是中网首个开放日，虽然是临近假期的周一，国家网球中心依旧人头攒动，艳阳高照也抵挡不住大家的热情，资格赛、球员训练、赞助商展位都吸引了众多观众驻足，可以预料，正赛开打后必将迎来更多的人潮。

中网的新变化依旧体现了前几年所坚持的赛事定位——“假日休闲综合消费业态”。从2004年举办首届中网以来，其赛事品牌定位从曾经的“北京城市名片”到了后来的“城市会客厅”，最后才形成了如今活泼、亲民的品牌形象。2023中国网球公开赛不仅是“旧友重归”，更是恰逢中网20周年纪念，中网和赞助商们都铆足了劲准备为消费者留下一个美好的回忆。

定位越清晰 赞助商契合度越高

从国家网球中心的南门走进去，就能看到一个巨大的“北京奔驰”展位，厅内停放着数台奔驰汽车，由球员辛纳担任嘉宾男子正赛抽签仪式也曾在这里举行。“北京奔驰”是中网首个，也是至今唯一的首席赞助商，已经陪伴中网这个亚洲级别最高、影响力最大的综合性网球赛事走过了14个年头。

汽车文化和网球文化的融合符合中网面向全民，打造豪华观赛体验的赛事目标。网球项目巨大的商业价值离不开其成熟的商业运作模式，而作为赛事赞助方也往往能获得一定的社会效益和经济效益。赛事、广告主和用户之间的基本关系是，品牌通过体育赛事赞助获得曝光，使品牌形象与赛事形成关联，让用户对于体育赛事的情感与品牌本身形成关联，达成品牌知名度提升和情感构建。所以打造成功的网球赛事，不仅要有清晰的定位，还需要寻找契合度高的赞助商，如此才能构成鲜明的赛事品牌形象。

经历了三年的赛事停摆，今年中网的赞助商相比几年前显得有些缩水。2023中网的赞助商架构是“1+3+6”模式，即1个首席赞助商（北京奔驰），3个钻石赞助商（中信银行、劳力士、首创环保集团），6个白金赞助商，此外，中网还有5个独家合作伙伴和8个供应商。多层次赞助结构使赞助商更具可选择性，有利于形成长期、稳定的赞助模式。

从企业性质来看，中网赞助商主要来自于第二产业，比如汽车制造业、金融服务业、酒和饮料制造业、电子设备制造业、纺织服装业及制鞋业等，大部分是面向大众的消费品。这些产品如何能在比赛期间和网球建立起关联，吸引来场的球迷，则需要靠各个展位的本事。相对来说，有形产品更容易与职业网球赛事建立感知关联，比如劳力士手表以追求卓越这一价值观将自己和网球运动进行关联，给人留下了深刻的印象。

一些无形产品则需要观众亲身体验才能感知，嘉实基金作为和中网合作超过十多年的白金赞助商，在品牌展馆发起了“一个网球换一个故事”的活动，通过旧网球这一介质将人与人之间的思想和情绪相互传递。由此可见，今年中网赞助商的调性不仅和主办方打造综合性体育休闲场所的愿景相吻合，在展区设置上也不断增强和观众的互动性，满足消费者的各类情感需求。

目标全年龄层 户外展位各显神通

对于消费者来说，衡量一个赛事举办的精彩程度除了运动本身之外，最重要的是园区的基础设施服务。“吃”一定是大家非常关注的问题，毕竟可能一整天都会在各个球场之间来回穿梭，今年中网在饮食上配备了比往年更多的选择，在C场过道的两侧设有专门的餐饮区，提供各种小吃和饮料，热狗、披萨、面包、汉堡、咖啡、冰激凌应有尽有。昆仑山矿泉水的小摊遍布各个角落，为在日头下看比赛的观众们补充水分，2杯15元、3杯20元的价格在普遍高价的观赛场地还算良心。

“网球”自然是摊位布置中不可缺少的元素，部分摊位还会设计一些周边来提高顾客的购买欲望。钻石球场旁边的瑞幸咖啡在开赛第一天推出了到店消费打卡活动，顾客发布微博或者小红书即可获赠贴纸和编织袋，你总能看到几个顾客手捧一杯咖啡对着产品logo拍上一张纪念照，咖啡的生意也因此相当火爆。这种利用跨界联名推广的餐饮摊位还有不少，因为只需要消费者动动手指头就能“薅”到“羊毛”。商家走进国家网球中心目的是瞄准球迷们的求新求异心理，留下和网球元素相关的周边作为来过中网的纪念，通过消费者也促进了赛事IP和广告商家的传播，有助于拓展增量市场。

“娱乐性”是中网户外展位试图为球迷呈现的另一特征，在南广场的赞助商区和西广场的休闲区，有许多展位为大人和孩子提供了休闲的小游戏，如虚拟网球对战体验、挥拍bingo对决、趣味投壶、猜灯谜等，项目光听起来仿佛让人置身于游园会，当你在球赛的间隙或者比赛看累了的时候，这些地方是非常适合放松的场所。

中秋节的当天，主办方推出了“启幕团圆日”的主题日活动，旨在让观众观看精彩网球比赛的同时，也能获得“好看、好吃、好玩”的观赛度假新体验。据悉，赛事后期还会举办“儿童日”主题活动，家长们在十一假期带孩子来中网看一场公开赛，不仅能让他们感受一下网球的魅力以及球星的风采，还可以培养孩子对运动的兴趣。

如果精彩的比赛勾起了你的“网球瘾”，园区内设置了一个“低配网球”——匹克球运动推广区域，匹克球算是今年的网红项目，一度风靡小红书等社交媒体，它可以说是网球、乒乓球、羽毛球的结合。在现场第一次体验的玩家表示，匹克球的玩法简单、上手容易、老少咸宜，如果未来场地够多的话，自己会愿意将它纳入社交生活。

潮玩、文学、动漫…… 跨次元联动

2023中网有两朵“小花”，一个是中网之花，另一个是球童之花，这两位是赛事的数字藏品衍生品。在钻石球场十一号门对面的赛会官方纪念品商店里，中网20周年专属的纪念品正一排排摆在货架上，从钥匙扣到玩偶，从徽章到水杯，关于小花的文创潮玩相当丰富，价格从68元到268元不等。今年恰逢中网20周年，赛会特意推出了“并肩二十载”小花玩偶，在观众席中，偶尔能看到几个粉丝肩上坐着这个玩偶，和小花一同观赛，极有可能会成为本届中网流行的时尚单品。

商店里日用品类和运动品类也打上了“20周年”特别纪念的标签，一款蓝色的全棉浴巾摆放位置瞩目，原来这是中网的球员同款浴巾，在以往赛季的纪念品当中，浴巾礼盒一直都是深受球迷朋友喜爱的畅销品，毕竟谁不想用自己偶像的同款呢。

体育赛事商业化的里程碑之一是纪念品的设计，尽管从盈利上无法和赞助招商相比，但作为具有辨识度和认可度的形象，纪念品背后蕴含的文化价值让它可以充当传播媒介，在用户心中形成情感建构。

在努力运营自己的IP之外，中网也积极和其他文化IP进行惊喜联动。在莲花球场西南角，伫立着一个6米高的“宝宝舞”，这是知名网文《斗罗大陆》的人物形象，同时也是“斗罗大陆合作网球宝贝”，以独特的形式传递着青春和活力。在10月5日将举办“中网斗罗kidsday”，还会有两场斗罗主题活动分别在布拉德球场与钻石球场举行。

这是国内顶级赛事与中国头部文化IP跨界合作，一方面，新鲜元素的加入可能会给予网球受众们新奇的体验，另一方面，动漫内容助力中网园区场景多元化，促进了两个圈层的交流，更推进了体育与文娱逐渐朝着高品质和多元格局的方向转变，形成了一种文体融合的新模式。

开赛3天以来，中网向外界传递了一个信号，观众们不仅仅可以在这里享受到最精彩的网球盛宴，还可以享受美食、游戏、度假、亲子活动等各种休闲体验。这是中网主办方在回归后重新对“体育观赛+假日休闲”这一赛事定位的执行，旨在重新建立和粉丝群体的情感联结，并且吸引潜在受众。

这一经验告诉我们一个成熟的赛事品牌塑造，除了要做好赛事运营、组织和价值观凝练之外，还要注重赛事的用户参与性、趣味性和文化性，将赛事爱好者转化为赛事粉丝。挖掘赛事IP形象，能更好的帮助赛事扩大影响力，实现赛事价值跃升。

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图片来源：视觉中国/网络