卷跑腿卷配送，山姆盒马的续卡焦虑

图| 开市客的线上服务由挑挑购物负责

撰文| 郑思芳

编辑| 龚 正

继榴莲千层后，盒马与山姆开始卷起下一个标的：iPhone15。这次卷的不是价格，而是谁能更快让自己的会员用上新手机。

2022年被称为即时零售元年。即时零售的主要特征是“线上下单，线下30分钟送达”。盒马、山姆本来主打的都是“到店消费、享受现场琳琅满目的商品”这一购物体验，但中国人周末太累，即时零售能够满足懒人们、累人们在家下单的需求，还有最重要的一点：只要你下单，你办的“会员卡”就会永远有“续卡”的冲动。

#01

会员店：誓为消费者跑断腿

9月13日凌晨一点，苹果发布iPhone 15。

同一天，盒马发布通知：9月22日开始，盒马同步开售iPhone15系列，且18分钟配送到家。

于是，盒马用户又多了一个吹牛皮的材料。因为苹果官网显示，等新机需1个月。没有哪件事，比在朋友圈炫耀新机更酷。

竞对山姆显然看在眼里。9月14日，晚来一天的山姆才宣布，9月15日起，山姆会员可到门店手机柜台预约iPhone15，注意是预约。

双方你追我赶，总之盒马和山姆，在榴莲千层之后又杠上了苹果。

盒马不是第一次发售配送iPhone，新闻点不在这。而是配送的速度越来越卷了。

2021年，盒马配送iPhone13时，要1小时；2022年配送iPhone14时要半小时。到今年配送iPhone15时缩短至18分钟。

摩托车还是那个摩托车，速度倒是飞了起来。盒马还放出预告，未来还会上线更多家电3C产品。

图| 盒马的配送服务

配送速度是一回事，会员们的宅子离山姆、盒马距离远近也很重要。远了怕人家不送。

不过，现在有了竞争，配送半径也不构成问题。

今年4月28日，大润发的首家仓储式付费会员店—M会员商店在扬州正式营业。对这个消息，扬州的山姆会员们乐开了花。

这里划重点，扬州本没有山姆。户籍扬州的山姆会员们，要想逛山姆，只能驱车前往常州或者南京的山姆。

大润发M会员商店的到来，在池塘里搅起了鲶鱼效应。

M会员商店亮相两周后，感觉被偷袭的常州山姆，直接上线了扬州部分区域生鲜直送的通知。等于说，常州山姆的宅配小哥，要跨越110公里配送到扬州。这种配送距离，据说在全国独一无二。

常州山姆的目的很清楚，你大润发别想从我扬州的池塘里捞鱼。

大润发也不是省油的灯。为了和山姆硬刚，M会员店在线上也同步开启了极速达业务。开业初期，配送范围在门店周边5公里内，最快一小时送达，之后逐步拓展配送范围至最远30公里。

卷配送时间和配送半径的，不是只有上述几个玩家。

目前，在国内入局仓储会员店的企业至少有11家。几乎全员上阵，卷线上零售。

比如本土仓储会员店fudi，目前在北京海淀区、朝阳区、顺义区开出了4家门店。去年10月，第三家门店正式开业时，fudi就同时将该门店的配送范围扩增至原来的1.5倍左右。fudi相关负责人曾表示，预计于2024年5月开通北京全城送业务。

如此为消费者甘愿跑腿，争的是啥？

#02

争中国人的周末，为的是续卡？

要理解会员制超市卷宅家配送（包括提速版的即时零售），可能需要回到山姆这种会员制超市本身。

这类形态的商超其实符合的是美国人的周末生活方式。住大house，平日去一趟超市开车要半小时，与其这样、不如周末开车到郊区的山姆仓储式会员店，把每个月要吃喝的，一次性买够。

因为开在郊区，租金便宜。大批量采购又能方便店家去和供应商直接议价，省去中间环节成本。

商业逻辑在中国可以复制，但有一点，中国人周末不是这样的。

在山姆盒马积极布局的大城市，城里人的周末时间如白驹过隙，不是加班就是遛娃，无房无挂的年轻人，啥都好就是不富，汽车时代来临之前，大家去一次远在郊外的仓储会员店，往往成本甚大。

早些年前，山姆开到中国，还远不是如今这般受欢迎。中国人更青睐的是家门口购物，还不用交会员费。

这两年山姆盒马火了，一来基本上都通了地铁，二来以年轻人为主的群体，把山姆盒马包装成网红打卡地。去那团建意味，大于在那真正采购本身。

不过风潮的本质，就是很容易像风一样消散。如今小红书上已经满是帖子，建议大家周末慎去，累就一个字。

这样就容易出现一个问题：当客人真的来少或者很容易感到累，顾客们办的会员卡也就躺在钱包里睡大觉了。

对于会员制商超来说，续卡率的高低直接体现着客户留存率的高低，同时也反映着其运营价值的高低。

如何千方百计让用户们续卡，既然现场来不了，那就来点中国特色——宅配以及即时零售卷起来。

这种滋味，开市客已经体验了一轮。2019年，开市客正式落地上海，曾经凭借1498元的茅台、10万的爱马仕风靡中产。

但发展后劲上似乎遇到了坎坷。开市客亚洲区总裁张嗣汉在今年3月表示，目前的续卡率还比较低。“初次拥有会员很容易，难的是如何让消费者产生复购。”

数据显示，开市客在全球的会员续卡率保持在90%，不过在国内仅为60%。原因有很多，有会员就表示，周末太累了，“我们需要宅家配送。”

在这种背景下，开市客也不得不因应中国人的周末生活方式，开启线上及即时零售。

去年10月，开市客开通线上配送服务。开市客的配送服务分为即配到家（同城）与快递到家（隔日达）两种，即配范围在门店10公里内，满199元包邮，线上商城由第三方服务商“挑挑购物”代运营。

据开市客客服介绍，目前除上海外，尚只有苏州地区距离卖场10km内的订单可以即时配送，且只有冷藏、冷冻商品支持即时配送。超出此范围的苏州、无锡、南通、宁波、杭州地区，仅支持快递配送，

当然，享受宅家配送，消费者是需要付出成本的。

一般需要加收6%的服务费，一些商品的价格也有变动。如同一款提拉米苏，门店标价是69元，线上购买则需要74.1元，加价超过了7%；同一款容量300ml的摩飞榨汁机，门店标价149.7元，到了线上变为179元，加价足足接近20%。

想要享受配送可以，绝不是免费的午餐。

#03

全员都在卷即时零售，考验基建能力

2022年，被称为即时零售元年。这既是现有快递运力价值的再挖掘，也是通过零售服务供给端改革，挖掘全社会潜在的消费需求。

据业内人士预计，到2026年，即时零售相关市场规模将超过1万亿元，未来几年即时零售复合增长率将会保持高位。

这一被称为风口的契机，作为会员超市也是不容错过的。

实际上，为了争夺用户，过去数年，不少会员商超已经在积极布局线上宅配业务，这为提速版的即时零售，准备了基础设施。

比如山姆，它目前广为布局的前置仓，为其开展各类新型零售打下了基础。

2014年4月，山姆App正式上线，2年后，为了尽快弥补在订单履约上的短板，山姆的母公司沃尔玛先后入股了京东和达达。

图| 山姆与达达合作配送

到2017年年底，基于京东的流量，以及达达的履约配送，山姆在深圳、北京和上海三地开始尝试前置仓，并正式启动极速达服务试点，建成由门店+前置仓构成的业务模型，前者位于郊区，后者位于市内，互为补充。

前置仓既是服务线下顾客的桥头堡，也是线上履约的据点。

目前山姆会员店在全国范围内拥有近500个前置仓，前置仓的客单价达到200多元，虽然相比于山姆门店的1000元客单价只占到了1/5，但在同行业中处于领先位置，是盒马的2倍还要多，且年交易额达到了400亿元左右。

从销售额占比来看，山姆目前线上整体销售额占总销售比重的55%，略低于盒马的60%，但已经做到了不亏钱，面积在200-300平米的前置仓坪效达到13万元，相较之下，成熟的盒马门店坪效为5万元。

从山姆的经验来看，前置仓不仅能为会员大幅降低购买的门槛，也有助于稳固购物频次，而购物频次又关系着会员续卡率，从而形成留存、复购、续卡的闭环。

盒马亦有自己的基建，它的优质资产来自于多元的流量入口以及数据服务能力。

盒马走的是“到店和到家”两条腿走路模式，除了线下300多家门店，它的到家业态背后那套产品体系和数据模型被认为是最具竞争力的。依托阿里，在几十个不同App渠道布局，同时占有流量和数据两大优势，这是山姆大叔所没有的。

目前，适合中国的商业模型已经被无数次验证，必然要求的是一个线上+线下结合的模式。

卷配送商品、配送速度、配送半径，都是在这个大逻辑之下的布局与前进。在会员制商超成为当红炸子鸡的今年，好的竞争会让消费者有多元的选择，也会创造消费不振时代下，新的供给红利。