国内本土IP主题乐园的困境

©️镜象娱乐

文丨梁嘉烈

9月26日，泡泡玛特城市乐园迎来开园日，24日，佟丽娅、董璇等明星发游玩微博为乐园引流，但相关话题下人们讨论的多是明星本人而非乐园本身。小红书相关讨论也呈现着割裂之势，一部分人计划打卡，而另一部分人则在审判乐园两百元左右的票价。

国内确实需要独具本土特色的主题IP乐园落地，但无论是过去几年华谊、万达等公司在这一赛道的折戟，还是现阶段相关IP储备和集中度的不足，都在提示市场时机仍不成熟。对泡泡玛特来说，虽然过去几年捧红了SKULLPANDA、Molly等潮玩IP，但缺乏故事的IP恐怕很难支撑起主题乐园的光明前景。

盲盒讲不了的故事

主题乐园也不一定行

泡泡玛特城市乐园总经理胡健曾对外表示，品牌意在通过建立乐园，让消费者更深入地感受泡泡玛特的品牌文化。2022年，泡泡玛特最卖钱的IP是SKULLPANDA，设计师熊喵为SKULLPANDA赋予了大胆、果断、自由等个性特征与自我期待映射，泡泡玛特忠实用户是否了解这些IP理念外界并不得知，但可以肯定的是，这个IP故事并不出圈。

SKULLPANDA问世前，泡泡玛特最出名最卖钱的IP一直是Molly，2006年初代Molly以小画家的形象问世，湖绿色眼睛、金黄色的微卷短发等创意，是设计师Kenny在基金筹款活动中受一位小女孩画作启发后产生的灵感。IP诞生后一段时间内都较为冷门，直到泡泡玛特买下版权将其捧红，但是，关于Molly背后的故事，外界依然陌生。

盲盒玩法火爆后，热门IP纷纷涉猎盲盒领域，今年六月份天猫盲盒热销榜上就有多种多样的IP衍生产品，如影视IP《玉骨遥》《间谍过家家》、游戏IP《明日方舟》、文化品牌三丽鸥，甚至成都大运会盲盒手办也在榜单中。成熟IP向盲盒这一衍生品类开拓时，不需要盲盒本身承担过多叙事及品牌理念推广使命，客观来讲，这也是盲盒“不可承受之重”。

License Global发布的《2023全球顶级授权报告》里，全球TOP10授权品牌多为影视和游戏IP就很能说明问题，如迪士尼、华纳兄弟、Pokemon、NBC环球等。影视、游戏等内容载体，在较长的生产周期下有着强文化传播功能和叙事功能，相比之下，盲盒作为一种更新换代较快的短平快产品，或者说一种商品销售的玩法，留给IP“讲故事”的空间是非常有限的。

当然，全球IP巨头中也并非没有特殊案例，比如万代某种程度上就是从IP中游衍生环节发展到上游的，其最初为一家塑胶模型厂商，之后开始参与东映特摄剧、高达系列的制作及衍生品开发，最终与南梦宫合并进入游戏业，一步步巩固自身在IP上游的生态，成为覆盖龙珠、航海王、假面骑士等IP的庞大文娱巨头。但本质上万代与迪士尼、环球等仍是殊途同归，IP源头仍在影视、游戏领域。

更深层次来说，万代的成功也是同时期日本制造产业与娱乐文化产业高速发展的时代大背景成就的，这意味着它的成功模式是很难复制的。纵观全球主流IP巨头，它们的发展都指明了一点：要做好IP衍生生意，就要先有讲好故事的IP，泡泡玛特主题乐园正有此意，但问题是，主题乐园可以为IP叙事提供“张力”吗？

答案是不能，因为乐园仅是成熟虚拟IP形象在现实空间的形象延伸与集成，本质上仍是IP衍生产物。此外，仅就泡泡玛特主题乐园而言，占地面积较小、IP号召力不足、潮玩IP缺乏合家欢属性等因素综合在一起，都导致其很难承担“推动IP认知度深化”的使命。盲盒难以讲清楚的故事，主题乐园就更难实现了。

泡泡玛特主题乐园中，除了主建筑MOLLY城堡、Labubu奇遇森林等主区域，还设置了集娱乐与购物为一体的泡泡街，但从小红书上“花钱进去花钱”、“一个商场还收门票”、“同票价不如去欢乐谷”等评价来看，IP吸引力匮乏是不争的事实。当然，乐园具体发展走势如何，还是需要在未来一段时间内长线观察。

与泡泡玛特的主题乐园相比，爱奇艺依托旗下自制动画IP《恐龙萌游记》《嘟当曼》，打造的线下亲子主题乐园今年在北京落地，这两大IP目前在国内的影响力也不足，但动画到实体乐园这一IP衍生路径，以及乐园受众定位都是较为符合市场规律的，而爱奇艺当下在原创儿童动画赛道的大力布局，也让这一乐园品牌的未来发展多了不少想象空间。

2022年泡泡玛特共营收46.2亿元，同比增长2.8%，增速较上年下降了75.9%；调整后净利润为5.7亿元，同比减少42.7%。从各项经营数据来看，从前几年的高速发展到如今的逐步降温，泡泡玛特的商业模式能否长线走通仍需验证。在这一阶段，品牌需要开辟新的增长曲线，但主题乐园未必是好决策。

华谊在实景娱乐业务上高歌猛进的起点是2011年，回头来看，当时华谊的IP积累以及IP储备与主题乐园的适配度都存在很大问题，但那时华谊仍在上行期，2010年华谊的《非诚勿扰2》是国产片观影人次亚军，《唐山大地震》拿下了内地影史国产灾难片票房榜第五的成绩。

上行期很容易让人对未来产生“一切皆有可能”的误判，因此华谊才有了“打造全新的电影文化旅游业态”的野心，但泡泡玛特在下行期走重资产道路，与华谊仍是有明显区别的。

腾讯“虚晃一枪”

本土IP乐园困境仍在

相比于迪士尼乐园的规模，泡泡玛特的主题乐园可以用“迷你”来形容，这虽然一定程度上降低了乐园这种重资产项目带来的成本压力和回本压力，但也削弱了乐园本身的内容承载力和竞争力，从当下的票价来看，泡泡玛特主题乐园与长隆、华强方特、华侨城旗下乐园同台竞技的话，性价比可谓寥寥。不过，考虑到首家乐园的试水性质和泡泡玛特当下的营收体量，确实也只能走“迷你”路线。

泡泡玛特主题乐园开园前几日，#天美要建乐园了#话题登上微博热搜，外界都以为腾讯即将入局线下实体乐园这一赛道，但之后证明了这仅是“虚晃一枪”，所谓“乐园”指的其实是腾讯的新游戏《元梦之星》。但这一宣发乌龙背后也有问题需要思考，即作为国内文娱IP储备量数一数二的公司，为何腾讯多年来一直与乐园赛道保持距离。

外界谈起主题乐园时，往往少不了讨论“钱景”，而其中最常被援引的数据则是迪士尼乐园的营收。从迪士尼2022财年的业绩来看，媒体与授权业务的收入为550.4亿美元，乐园与衍生品业务的收入为287.1亿美元，在营业利润上，媒体及授权业务营业利润为42.2亿美元，而迪士尼乐园、体验和商品业务营业利润则高达79.1亿美元。

迪士尼乐园利润确实可观，但回归国内市场却是另一番境况。智研资讯发布的《2023-2029年中国主题公园行业竞争现状及投资策略研究报告》，对2022年国内主要主题公园的客流量做了详细统计，其中华强方特在郑州、宁波、芜湖、厦门等地五处乐园总客流量在490万人左右，而上海迪士尼乐园客流量在530万人，国内最高的横琴长隆海洋王国客流量为440万，与迪士尼仍有差距。

再看营收，2022年华强方特来自文化科技主题公园板块的营业收入为34.95亿元，营业成本为24.53亿，其中主题公园运营收入为23.39亿元，运营成本为22.82亿，这还是国内依托IP的线下乐园里经受住了考验的存在。“是否有钱景”也是相对而言的，再者，还有投资35亿的武汉万达电影乐园开业不到两年就关闭的案例在前，这或许解释了外界眼中最有潜力做大型主题乐园的腾讯，一直迟迟未行动的原因。

当然，目前国内市场的形势也与几年前华谊“切割”实景娱乐项目时的境况有所不同，迪士尼在国内游乐类主题公园中仍占据强势地位，但相关争议也在增大，比如今年6月#谁给迪士尼乐园涨价的勇气#话题便登上微博热搜。答案当然是同类型乐园市场无平替下的垄断地位，以及供需关系所决定的。

如今好莱坞影视文化IP的影响力正在衰退，但相关主题乐园不会短期内熄火，而国内影视产业正在上行，但IP积淀也不足以支撑短期内建设起一家头部主题乐园，因为各大爆款背后的主体公司不同，版权是相对分散的。不过，从迪士尼乐园价格讨论话题中，大众呼吁依托本土文化的IP主题乐园落地，也可以看到市场需求所在。

关于本土IP主题乐园的建设，目前确实有一些消息。今年五月，中国电影股份有限公司在2022年度业绩说明会上透露，他们正在筹建中国科幻电影乐园，以《流浪地球》系列科幻电影IP为核心，打造一个奇幻、冒险、体验和互动性极强的旅游娱乐园区。乐园选址在北京市怀柔区，与国家中影数字制作基地相邻。

科幻类型主题乐园，从筹备到建成时间跨度可想而知，抛开时间，科幻类的确是全球范围内都比较稀有的IP乐园类型，《流浪地球》系列电影也是内地影史具有里程碑式意义的存在，但是单个IP支撑起一个乐园仍是有些理想化，毕竟科幻IP受众有限，如果能整合《三体》《球状闪电》等刘慈欣陆续被影视化的科幻IP，前景倒是可以期待，只是如上文所说，版权归属分散将使这一构想很难落地。

因此现阶段来说，对于是否要冒着高风险all in主题乐园赛道，国内文娱行业的态度整体仍是偏保守的，所以腾讯选择与环球影城合作推出“王者荣耀英雄盛会”，而爱奇艺发力线下亲子主题乐园，更多可以视作是对平台儿童内容布局的生态补充，在本土市场时机成熟之前，谨慎待之确实是更好的选择。

文娱行业这一做IP衍生更具优势的存在，对待主题乐园的态度或许更值得泡泡玛特借鉴，在经营面临瓶颈时改变是必需的，但做出决策时理性预估IP价值、市场发展现状、大众消费习惯变化等同样必不可少。相比于主题乐园赛道，泡泡玛特另一寄予希望的游戏赛道，或许才是相对稳妥的破局尝试。

镜象娱乐（ID：jingxiangyuler）原创

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