起个大早赶了晚集！背靠中兴，努比亚是如何把一手好牌打得稀烂的

IDC的数据显示，2023年二季度中国智能手机市场前六大手机品牌分别是OPPO、vivo、荣耀、苹果、小米、华为。而且这六大厂商的市场份额加起来高达92.7%，包揽了大部分的销量，而这也意味着其他小品牌的市场份额却只有可怜的7.3%。这些被划分到“其他”行列，未上榜的厂商中，还有不少我们耳熟能详的品牌，比如魅族、努比亚等等。

熟悉数码圈的小伙伴可能对于努比亚并不陌生，有不少人甚至曾经是他的用户，它在历史上也曾推出过一些经典的机型。但尴尬的是，尽管在影像、设计等方面一直有所表现，但努比亚这个品牌却一直不温不火。为什么会出现这种情况？在国内手机市场逐渐被前六厂商垄断的情况下，像努比亚这样的小众品牌还有没有机会？今天，我们就一起来分析一下。

背靠中兴，努比亚的发展史

2012年前后，智能手机刚刚在中国大地上兴起不久，中华酷联四大品牌凭借着与运营商的紧密合作关系，迅速崛起并占领了智能手机市场的半壁江山。可惜好景不长，小米横空出世了，它那种依靠互联网思维以及粉丝经济的打法，在不到一年的时间里就将“中华酷联”打得措手不及，抢下了潜力最大的年轻人市场。

得到教训的“中华酷联”四家大厂也有样学样，迅速向互联网转型，创立了与小米、红米对抗的子品牌。比如华为成立了荣耀，中兴创立了努比亚。不过和荣耀、红米等品牌主打中低端市场不同，努比亚瞄准的是在当时看来是妥妥的高端手机市场。

2012年底，刚成立不久的努比亚很快就推出了首款机型努比亚Z5，售价2788元起。这款机型在当时具有一定的里程碑意义，如率先支持全网通，影像方面支持单反上才有的对焦锁定、对焦测光功能等等。凭借着这些亮点，努比亚Z5也火了，据说每次开售都有数十万人参与抢购。不过，让努比亚Z5系列最出名的，还是彭妈在一次活动中使用努比亚Z5mini白色手机拍照，这令其出镜率和曝光热度瞬间达到了一个新的层级。

2014年，努比亚Z7发布，依然主打影像，号称首款能够拍银河的手机。当时努比亚的总裁，也是一名摄影师的里强，使用努比亚Z7 Max拍下的银河图片还被北京天文台永久收藏。整个2014年，努比亚的销量达到了500万部，作为一个刚成立两年的子品牌，这算是一个完美开局。

到了2015年，努比亚野心勃勃地定下了一千万销量的目标，并且推出了新旗舰努比亚Z9。该机型是行业首款实现视觉无边框的手机，即使放到2023年也很先进。

然而，就和那一年的所有的安卓手机厂商一样，努比亚Z9也遇上了“火龙”骁龙810，被无边框吸引过来的用户，立刻就被发烫的机身和超高的功耗坑得“体无完肤”。之后几年，努比亚又陆续推出了Z11、Z17、Z18、X、Z20等机型，反响平平。直至今年，努比亚Z50S Pro发布，该机型搭载了一颗号称能超越一英寸主摄的35mm定制大光圈镜头，但也是雷声大雨点小，尽管口碑表现不错，但并没有吸引到更多的买单用户。

2018年，眼见冲击高端市场无望的努比亚选择了创立了子品牌红魔，加入游戏手机这一细分市场的争夺，并且迅速获得了近一半的市场份额。不过随着其他厂商加强在游戏方面的优化，游戏手机的优势也渐渐消失，很快就在竞争中败下阵来。如今的努比亚，不仅在手机领域逐渐被边缘化，公司本身也从2016年开始亏损，最终和同样逐渐走下坡路的中兴整合在一起，实现中兴-努比亚-红魔三者的协同运作模式。这也基本上意味着，努比亚不再是独立发展的子品牌了。

努比亚败在哪里？

目前手机行业中，存在很多像努比亚这样的子品牌，如近两年刚从华为独立出来的荣耀，小米旗下的红米，OPPO旗下的realme、一加，vivo旗下的iQOO，他们都活得很滋润。而同样背靠大厂且前期发展很顺利的努比亚，为什么会把一手好牌打得稀烂呢？

究其原因，笔者认为主要有三个，一是品牌的定位错了。努比亚瞄准的是高端市场，殊不知整个手机行业除了苹果之外，其他厂商的大部分销量都来自中低端市场。相比于那些主打性价比的厂商，努比亚的用户群本来就窄，再加上其产品并没有展现出中高端手机应有的体验，自然就竞争不过其他品牌。

二是产品的发展方向错了。努比亚的机型最初主打的是影像，如果从2023年来看，这个方向没错，但那是在2015/2016年，显然有些超前了。而且喜欢拍照的用户，更关注的是如何将人拍得好看，但是努比亚对于影像的宣传却是拍星星、拍月亮。努比亚的另一个发展方向是无边框，这显然又是一个华而不实的卖点。毕竟到了2023年，各厂商也只是在尽量缩窄边框而已，没有去追求无边框这个噱头。

第三是营销方面。市场上各大手机品牌，或多或少都留下一些经典的广告词，比如OPPO的“充电五分钟，通话两小时”，小米的“为发烧而生”，华为Mate系列的“爵士人生”，但努比亚并没有，甚至中兴也没有。并不是努比亚不愿意砸钱，事实上，他们也赞助过不少的综艺，还邀请了足球巨星C罗作为代言人，但结果是钱花出去了，销量并没有上涨。

和努比亚同病相怜的其他小众品牌

分析完努比亚，我们不禁思考，难道只有它存在这些问题吗？当然不是，在智能手机这片红海中，成功者毕竟是少数，大部分都是失败者。除了努比亚之外，目前行业中也存在不少和它有着相似处境的小众品牌。

比如魅族，如果论曾经的辉煌，魅族可比努比亚强多了，但最终还是逃不过被收购的命运。魅族失败的原因这里就不详细分析了，我们想说得是，被吉利收购之后，魅族似乎放弃了曾经“小而美”的定位，开始专攻性价比，上半年发布的魅族20系列就是如此。不过在魅族20之后，魅族的声量就变小了许多，不知道是在为下一部产品做准备，还是专心为吉利打造车机系统呢？

其次是索尼，它所犯的错和努比亚差不多，面向高端市场，主打影像和屏幕，最终结果也一样，产品卖不出去。不过手机毕竟不是索尼的主业，而且没有了中国市场，他们还有日本市场。最后一个品牌是摩托罗拉，他们在国内基本不推出直屏手机了，专攻折叠屏，但产品体验也是一言难尽，和华为三星的折叠屏相比差太远了。

结语：小众厂商还有出路吗？

从我个人的观点来看，小众手机厂商能够翻身的概率越来越小，不论是努比亚还是其他小众品牌。在十年前或者七八年前，智能手机行业还处于增量市场的时候，因为消费者需求大，小众品牌还有崛起的机会。但现在行业已经进入了存量市场，消费者的换机周期越来越长，各厂商内卷严重。这时候，小众厂商不论是在科技以及营销方面的投入，还是对于供应链的话语权，都不如其他大品牌，久而久之，也就在竞争中处于下风了。

此外，随着万物互联时代的到来，手机与平板、手表、汽车等设备的联动越来越紧密。各厂商卖的不再是手机，而是背后整个生态。但以小众厂商的体量，做不到在不同智能产品之间进行布局，自然也满足不了消费者的需求，所以没有销量也是正常的。

当然，希望还是有的，虽然比较渺茫。就像当年谁也没有想到，打败诺基亚的不是摩托罗拉、三星等老对手，而是从另一个赛道切换而来的苹果呢？小众厂商需要做的，或许就是活下去，等待另一个风口的来袭，这样才有机会打败在智能手机领域根深蒂固的其他大厂。但这有可能吗？我们不妨继续观望。