三年游客量从500万飙到2000万，这个文旅资源三无的小城做了什么

梅河口是一个“神奇”的地方。
疫情期间，国内99%城市的文旅经济都遭遇致命打击，旅游人次暴跌，旅游收入锐减，遍地哀嚎，万马齐喑。然而，这个位于吉林的东北小城市文旅经济却逆流而上。官方统计数据显示，过往三年，梅河口国内游客接待量为500万人次、1200万人次和2000万人次，同比增长140%和66.67%；国内旅游收入为50亿，60亿和70亿，同比增幅均达到20%。
如此“逆天”的数据不仅让梅河口在吉林省内一骑绝尘，甚至文旅经济增速一度碾压东北F4（长春、哈尔滨、沈阳和大连），成为整个东北乃至全国文旅行业耀眼的新网红城市。
很多人诧异，难不成这个东北小城有啥足以媲美“三山五岳”的文旅资源给开发出来了？
这恰是梅河口另一个“神奇”之处。
梅河口在文旅资源方面是典型的“三无”城市：无深厚文旅历史积淀，七八年前，煤炭工业撑起这里80%GDP，是一座普通的资源型城市；无名山大川等文旅资源，虽因河获名，域内水系发达，却无一拥有全国知名度；无机场亦不通高铁，唯一能沾光的是周边通化三源浦机场，一个小支线机场。
这么一个文旅资源“三无”的东北小城市，到底靠什么“神奇”的招数在三年内实现文旅大逆袭呢？

01
仔细梳理梅河口文旅经济逆袭之路，我们很快锁定一个重要时间节点：
2021年。
这一年，梅河口发生两件影响文旅经济未来走势的重大事件。
梅河新区获得吉林省政府批复。
梅河口虽是小城市，但在吉林各地市中的地位并不低，短短十年就出现两次政治地位跃升。第一次是在2013年，梅河口成为吉林省扩权强县改革试点，由通化旗下一个县，摇身变为吉林省唯一一个省直管县（市）。第二次是在2020年，梅河口被吉林省确定“建设高质量发展先行示范区、打造现代化区域中心城市”的新定位。2021年，梅河新区随即成立。
从新定位不难看出，吉林举全省之力给予梅河口更大的城市社会经济管理自主权，同时赋予诸多政策优惠与支持，希望其能够在探索城市高质量发展方面，闯出一条可供全省地市参考学习的新路。
这其中，如何高质量发展文旅经济就是核心命题之一。
如上文所述，作为一个文旅经济“三无”城市，梅河口想要快速做出成绩，被动或者主动，选择其实只有一个，那就是“无中生有”。
2020年前后，为寻觅文旅经济发展灵感，梅河口政府决策者密集赴外地考察。彼时，正值西安火爆一时，文旅经济大放异彩。梅河口先后两次派人赴西安取经，当即就被大唐不夜城所代表的夜经济给城市文旅经济带来的巨大改变所震撼，并快速嗅到这一模式与梅河口的匹配点：
其一，国内夜经济尚处于发展早期，是国家鼓励的文旅经济新模式，早切入早拿到前期红利；
其二，文旅夜经济流量大、频次高、消费力强，能让一座城市快速实现“从0到1”的突破；
其三，文旅夜经济模式普遍更轻、投资更小、见效更明显，适合小城市“花小钱办大事”；
在考察完西安大唐不夜城之后，梅河口内部经过多次研讨，反复论证，最终决定以“精致国潮元素与东北民俗风俗相结合”的原则，在梅河口打造一座东北不夜城。
2021年“五一小长假”，梅河口东北不夜城正式对外营业。
谁也没想到，这个仅耗时17天就建成的新项目一炮而红。公开数据显示，东北不夜城当年运营163天，实现国内游客接待量408.6万人次，以一己之力将梅河口当年国内游客接待量翻了一番，首次突破1000万人次大关。2022年运营166天，实现国内游客接待量420.06万人次；2023年截止到8月，实现国内游客接待量545.09万人次（4月27日开街），保持稳定增长。
“东北不夜城像一个马力巨大的引擎，催动梅河口文旅经济一路狂奔。”梅河口曾如是评价。
02
东北不夜城在梅河口一夜爆红，剖析项目本身的文章很多，不再赘述。我们尝试从城市发展视角来观察，梅河口文旅经济成功的三个要素：
对创新项目更强的接受度和包容性。东北不夜城属于文商旅项目，实体是一条长533米的街区，通过对街区“内容”设置吸引游客停留和消费。这个“内容”包括各类商铺、演艺项目、娱乐设施、节庆活动等。想要吸引游客，“内容”必须有吸引力。此前很多城市都引入过类似的文商旅项目，大多因为城市管理的种种限制和保守态度，导致“内容”乏善可陈，备受游客吐槽，失败告终。
梅河口在“内容”上给予东北不夜城更大的包容度。一个小例子，2021年东北不夜城操盘团队谋划搞首届泼水节，当时有人担心，这种外地风俗移植到东北灵不灵，在街区给性格直爽的东北人冷不丁泼一盆水，会不会给对方泼急眼了干起来？
面对诸多质疑和争议，梅河口选择坚定支持操盘团队，结果东北不夜城首届泼水节三天吸引20多万人次，在周边300公里内的各城镇引发轰动效应。有游客感叹，千算万算都没算到，东北不夜城把泼水节搞了过来，让不能远行的东北人在家门口体验了一把云南风情。
梅河口对东北不夜城操盘团队“内容”创新的包容和支持，使得后者全无顾虑，以每半个月一个新玩法的速度疯狂进行“内容”迭代，成为吸引新游客、拉拢老游客的一大利器。
切中疫情之下本地文旅消费供需失衡的风口。东北不夜城的成功很重要一点是梅河口抢到“天时”带来的机遇。疫情之下，跨省出游归零，跨区域出游受限，文旅经济消费场景被局限在本地，当旺盛的消费需求遇上羸弱的产品供给，文旅供需矛盾被无限放大。
这恰是风口所在。
梅河口虽然没有机场亦不通高铁，但自身地理位置优越，距离长春、沈阳两大省会200多公里，自驾车程2-3小时；300公里内覆盖吉林和辽宁数十个县市的400万人口。东北不夜城的出现，相当于给这一区域旺盛的文旅消费需求及时补充新文旅产品，有效缓解了供需矛盾。
有业内人士评价，在一个需求远大于供给的买方市场，但凡有点意思的文旅项目，想不火都很难，东北不夜城这波赚得盆满钵满。
梅河口政府决策者的眼光和魄力。疫情期间，很多城市文旅供需矛盾尖锐，一个诱因是当地政府决策者不敢在这方面有所行动。文旅市场活跃两大特征，一是文旅人口快速流动，二是文旅人口高度聚集。当这两点碰上疫情，往往造成灾难性后果。
张家界、额济纳等地皆因为游客流动、聚集触发疫情传播，致使数以万计游客滞留同时，引发城市管理诸多难题。梅河口同样面临这样的问题，一旦东北不夜城每天数以万计的游客中有一个感染者，那将让吉林东南部地区，甚至全东北陷入疫情恐慌，带来不可估量的损失。这个时候，大多数城市决策者明智的选择是“一动不如一静”，多做多错，少做少错，不做不错。
梅河口城市决策者却很有魄力，逆流而上，在死守疫情防控红线基础上，赌了一把。正应了巴菲特那句名言“别人贪婪的时候我恐惧，别人恐惧的时候我贪婪”，全国文旅经济一片低迷之下，反而是这个东北小城市抓住短暂和宝贵的窗口期。
最终，梅河口赌赢了。
03
东北不夜城的爆红给梅河口带来意想不到的流量与关注度，问题是，这个东北小城文旅经济连续三年保持大踏步增长，全都是因为东北不夜城吗？
诚然，东北不夜城打响了梅河口文旅经济逆袭第一枪，至今也是梅河口文旅经济引擎级项目，但想仅仅依靠一个文商旅项目就实现一个城市的文旅振兴，并不现实。
这就要提到梅河口文旅经济的一大特点：
前置的顶层设计。
很多人认为，东北不夜城相当于梅河口的一次大胆试水。项目成功，进一步；项目失败，就退一步，这是一种相对稳妥的策略。然而，梅河口从一开始就没给自己留退路。
早在2020年，梅河口就确定了未来五年文旅经济战略，明确提出“十四五期间，造一批网红打卡点、开发一批文旅产品、创建一批旅游品牌”，早早做好文旅经济顶层设计。与此同时，相较于“先试点，后铺开”的保守型战术，梅河口更青睐“群狼战术”，即一旦抓住疫情的短暂窗口期，就批量推出文旅新项目，跑出一个算一个。这一点从梅河口后来几大爆款文旅项目开工及建设时间上就有清晰体现：
3月，梅小野·星光花海动工，6月开业，共耗时99天；
4月，东北不夜城动工，5月开业，共计耗时17天；
10月，梅小野·知北村动工，12月开业，耗时66天。
期间还穿插多个新创办的节庆活动：
5月，梅河口首届烟花节即四国风情烟花秀；
7月，梅河口首届泼水节；
9月，梅河口首届海鲜节……
从效果上看，这些在疫情短暂窗口期“抢工”出来的文旅项目大多获得巨大成功，除了东北不夜城，最成功的文旅项目就属梅小野·知北村，这个以“城市雪村”为卖点的文旅新项目开业两个月涌入60万游客。2023年截止8月，梅小野·知北村共计实现游客接待量591.16万人次，成为比肩东北不夜城的梅河口两大文旅经济引擎之一。
梅河口发展文旅经济另一大特点：
对专业第三方文旅运营团队充分放权。
文旅项目落地难题之一，就是政府过分干预，导致文旅项目建设与运营中时时受限，处处掣肘，轻则项目创新不足，平平无奇；重则项目失败，惨淡收场。
梅河口政府决策者在这方面坚持“术业有专攻”。一方面，邀请专业第三方文旅团队操刀文旅项目，东北不夜城和梅小野·知北村两大文旅项目背后主导者都是民营文旅企业；另一方面，专业的问题尊重专业人士的意见和建议。东北不夜城开业之初，为拉拢人气，操盘方决定举办一场7分钟长的烟花秀。彼时，有人提出质疑，当地每年八月十五都搞长达半小时的烟花表演，似乎并未产生轰动效应。
操盘团队则解释：其一，这次设计的烟花秀集合中、俄、法、韩四国风情，不但有烟花，还有秀场表演；其二，当地人每年都看烟花表演，周边长春、沈阳等城市的消费者由于烟花禁令，已经很久没见过烟花是什么样了，再加上疫情禁足压抑的情绪，对他们有很强吸引力。
最终，梅河口选择遵从操盘团队意见，梅河口首届烟花秀大获成功。
04
疫情三年，梅河口实现文旅大逆袭，并不意味着这个东北小城可以高枕无忧，更多新问题随之而来，特别是两大难题：
人均文旅消费偏低。梅河口近三年国内游客接待量和国内旅游总收入之间的增速高度不匹配。旅游人次在暴涨，旅游收入却缓增。2023年，梅河口人均文旅消费400元左右，吉林省人均文旅消费达到1546.73元，梅河口不及省均水平零头，原因主要有以下：
其一，梅河口虽然吸引了大量游客，但整个城市可供游客花钱消费的文旅项目及吃住行游购娱项目偏少，游客最大头的开销就是住宿和餐饮。
其二，梅河口距离长春、沈阳等大城市2-3小时的车程，游客来得快速，走得也快速，绝大多数人当天往返，不做停留，自然不产生更多消费。
其三，梅河口超过90%的客群都集中在周边区域，外地客群占比不到10%，从文旅客群消费习惯来看，后者的文旅消费力往往更强。
顶层设计急需更多“外脑”。梅河口文旅经济的成功，很大程度上是在顶层设计层面做到了提前规划和充分保障。一个城市想要持续做好自身文旅经济的顶层设计，需要大量专业人才支撑和城市决策者精准预判，这一点极为困难。梅河口过往三年的选择是大量借助“外脑”，即专业的第三方团队来协助政府决策者的决策，按照“术业有专攻”原则，让专业的人做专业的事。
从目前来看，梅河口迫切需要两类“外脑”：文旅战略规划类团队以及文旅项目操盘类团队。前者需要借助更高一级政府机构的指导，也就是吉林省政府要在宏观层面对梅河口进行更多指导；后者需要引入更多优质第三方文旅企业，不但要经验丰富，而且要能够操盘项目落地，保障文旅项目落地效果。
这两大难题梅河口至今还在探索阶段，需要实战中找寻更多破局点。
梅河口文旅大逆袭还引发更多国内“三无”小城市的蠢蠢欲动，它们迫切希望学习、借鉴梅河口模式，让自己的文旅经济同样引爆。
然而，劲旅君采访多位文旅经济专业人士，得到同一个答案：
梅河口文旅经济的成功几乎无法复制。
从“天时”来说，梅河口抓住了疫情三年短暂窗口期，以逆袭之势取得成功，这种风口可遇不可求；从“地利”来说，梅河口巧妙借助梅河新区成立的政策红利，整合当地、周边及省一级层面的各种优势条件，给文旅经济发展保驾护航；从“人和”来说，梅河口政府决策者敢于决断，信任“外脑”，尊重专业，这一魄力鲜能被模仿。
梅河口还有一个被忽略的重要因素，一直以来，不少人都认为梅河口文旅经济是“穷家小子撞大运创业偶成功”的爽文，实际上并非如此。少有人知，梅河口经济实力颇为强悍，两个直接证据：其一梅河口坐拥“全国综合实力百强”、“投资潜力百强”、“新型城镇化质量百强”、“营商环境百强”、“绿色发展百强”和“治理能力百强”6个“全国百强县市”称号。梅河口还是世界最大的树生果仁加工集散地、亚洲最大的食用酒精生产地、亚洲最大的肥肝生产地。其二，在东北人口净流出的大趋势之下，梅河口市极少数实现人口净流入的地方，2016年梅河口市区30万人，2020年达到42万人，预计2025年能够突破60万人。
文旅经济重在“锦上添花”，而非“雪中送炭”，一个城市想要单靠文旅经济实现翻身，难度太大。最好的做法就是要有一定的经济基础，然后通过文旅经济调节三大产业发展平衡度，从而让城市发展更加稳健。
国内其他小城市可以从梅河口三年文旅大逆袭中寻找灵感，最终依然要根据自身实际情况发展文旅经济，切忌生搬硬套，否则只能徒劳一场。