改变聆听方式的汽水音乐，能为音乐营销带来什么？

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作者｜朱力克

在汽水音乐出现之前，行业开始思考这样一个问题：音乐APP还能够怎么玩？

从2010年代中期流媒体渐成气候开始，互联网音乐的发展就进入了一个由面面俱到的音乐平台主导的时代，中心化的内容分发，决定了音乐传播的走向。

抖音音乐版汽水音乐，继承了抖音的推荐优势，实现了从人找歌到歌找人的转变，革新了年轻人寻找、聆听音乐的方式。作为一个为当下打造的音乐APP，汽水音乐以单曲模式为核心的发现音乐链路，像纽带一般把音视频、交互和传播更有机地结合在一起。

这就不难理解为什么汽水音乐获得了年轻人的青睐，Z世代（18-30岁）年龄段用户占比高达68%。而且它精准推荐、社区氛围、和抖音互通等优势，也让它释放出前所未有的商业价值，成为音乐营销的新阵地。

引爆流行，建立新音乐消费场景

第三届TMEA音乐盛典上，公布的十大热歌几乎都是抖音爆款歌曲，这一话题当即成为网络话题。短视频的出现，改变了音乐的面貌。从点到面的瞬间引爆，构成了难得一见的热歌奇观。

据统计，2022年，抖音最热门的十首歌总播放量超过945亿，流媒体上最火的1000首歌，有55%的歌曲直接跟抖音有关，年度十大热歌50%来自抖音。

越来越多的音乐人、厂牌和品牌寻求跟抖音合作，巨量引擎数据显示，2023年1至7月音乐营销项目预算同比去年增长178% ，商单量更是增长了200%。无数品牌在抖音，因为音乐焕发了年轻生命力。

抖音催生的汽水音乐，延续了相同的逻辑，革新过去媒介驱动的模式，以用户的兴趣驱动，并由此改变音乐发现的模式。“让音乐更懂你”的汽水音乐迅速成长为最受年轻人欢迎的音乐平台之一，上线不到一年，月活跃用户就突破千万大关。

汽水音乐的快速发展与短视频的巨大流量密不可分，在抖音的支撑下，源源不断的爆款歌曲在汽水音乐上脱颖而出。

告五人的《给你一瓶魔法药水》是2022年华语乐坛最火的歌曲之一，这首复古迪斯科曲风的歌曲在汽水音乐上不但有超百万的播放量和超8万的分享，告五人在话题 #音乐人空降圈 的留言也有超1万的点赞。

在推歌这件事上，汽水音乐已经拥有一套成熟的爆款音乐营销方案。基于兴趣所建构的场景化个性化单曲推荐，让用户能够更方便快捷的获取自己感兴趣的音乐，从预热到高效爆发，通过精准投放加多类型视频投放测试所建构的高效模式，不但支撑歌曲的多元化突围，而且也支持品牌音乐定制的影响力爆发。

汽水音乐上不只有热歌，超过4000万的曲库规模，足以满足用户的欣赏需求。但流行音乐始终是年轻人的宣言，要理解当下的流行趋势，首先要读懂“兴趣”二字。汽水音乐的年轻用户（18到24岁），平均喜欢3.8种音乐类型，这就决定了汽水音乐所引爆的歌曲不会是一枝独秀，而是百花齐放。

汽水音乐上的原创音乐作品，全网总播放量超过6000亿次，热门作品既来自知名老牌艺人，也有众多小众音乐人，以及乐坛新秀。热门歌曲的曲风和语言也分布广泛，说唱、电音和Indie备受受青睐。

在一些业内人士看来，短视频本质上是一种兴趣社交，短视频环境下的音乐市场，也一改过去相对割裂的传播-消费二元体系，既崇尚个性、又乐于参与的年轻用户，在汽水音乐上扮演着多重角色，发现音乐、参与创作和分发，同时也在消费音乐。用资深行业分析师马克·穆里甘（Mark Mulligan）的话说就是，发现即消费。

源源不断的爆款歌曲不但让汽水音乐收获了海量用户，也让它成为音乐营销的新场景，为音乐和品牌的联动创造了更多可能。

在这个过程中，兴趣驱动下的多维交互体验，让艺人、内容、品牌和用户之间的关系具有更密切的关系和更强的韧性。而结果既取决于内容本身，也取决于分发的精准性和用户的积极性。

精准分发、强互动，引爆品牌音乐影响力

摇一摇汽水音乐，你会有惊喜发现。这是汽水音乐的一个交互，在歌曲播放页面，用户摇一摇就能收藏歌曲。这种简单便捷的操作建立在对用户需求透彻了解的基础上。

汽水音乐的特色是精准分发，强互动性，能深层次触达用户最个性化的需求。既能和用户玩在一起，又能打透人群。

在用户侧可以触达个性化的需求、偏好，在品牌方可以围绕需求进行多方面定制：播放器、播放条icon的定制、点赞的定制、跟品牌的限时玩法等等，甚至歌曲定制。这些定制服务又不是乏味的，因为有更多互动可能。

比如，汽水音乐在宣推GALI和万妮达合作的歌曲《狂恋》时，“摇一摇”变成了更换封面，每一次更换的封面都带有相关作品的标志性公仔形象。而且，有意思的是，随着歌曲的播放，封面还出现动态效果，给听众带来意外惊喜。

除此之外，公仔形象还以创意挂件、定制进度条和搜索彩蛋等多种方式随着用户发现音乐的进程不断出现，让品牌曝光和商业拓展以更加有机和立体的形式实现全场景的覆盖。

营销最担心的难点，常常是无法量化有效数据、无法触及目标人群，这些正是汽水音乐能解决的问题。汽水音乐不但继承抖音的基因，创造了一个新的音乐消费场景，和抖音的联动也为内容和品牌推广提供了更多新的玩法和可能性。

汽水音乐和抖音联合发起 #歌单种草计划 的话题，吸引创作者在抖音短视频上挂载汽水音乐的歌单，话题播放量突破200亿。音视频的有机结合，不但让音乐有了更多的存在感，也能吸引更多普通人参与到音乐传播中来，制造出更大的声量。

问题在于如何把从短视频流动过来的庞大群体分流到合适的链路中？除了兴趣驱动的发现音乐模式和功能性的场景设计，汽水音乐还借助了特色音乐专题企划、话题聚合和达人带动等方式。

以说唱这一垂类的合作项目为例，汽水音乐的企划“说唱周例会”在连续歌曲首发的基础上，通过话题设置和不同的互动方式吸引说唱听众的参与，由浅入深、由表及里地帮助歌手和作品充分地放大声量并穿透年轻说唱听众。相关话题VV量高达1.8亿，万妮达、GALI、Tizzy T等歌手的作品受到年轻听众的追捧。

开屏和推广位等传统的方式仍然重要，但汽水音乐搭建的传播链路，不仅依赖于短视频流量和推荐的精确性，还强调用户的主动参与。用户在这里不仅是被动的听众，更是创作者和传播者。用户参与为汽水音乐带来了独特的品牌互动机会，可以建立更深层次的情感联系。

拥抱新世代用户，构建更深层次情感关联

营销专家赛斯·高汀曾说，在这个时代， "品牌不再仅仅是广告、标志和产品，而是关系、故事和情感的构建。"而音乐营销无疑是品牌跟受众建立关系、讲好故事和实现情感联系的最佳选项。

传统的流媒体宣推，靠的是资源的集中分发，强调的是媒介自身的影响力和算法的准确性。但汽水音乐强调交互的场景化音乐营销链路证明了，用户主动参与的分发具有惊人的传播动能，能打透更细分的人群。

因为有趣好玩又能彰显个性，以数据和分发优势起家的汽水音乐，不会让人觉得没有温度。尽管才正式上线一年多，汽水音乐已经成为一个新兴的兴趣社区。年轻人们乐于参与、乐于分享，人均使用时长达到75分钟，高活跃用户每月使用天数多达16天。

在汽水音乐上，音乐不仅仅是生活的BGM，也是触发用户创造、交互和表达的动因。短视频场景里孵化的热歌，在汽水音乐里与用户建立更深层次的情感关联，并最终沉淀出一种具有当下鲜明时代特征的青年文化。

汽水音乐上的营销活动，也在助力品牌和年轻群体建立感情沟通。像《说唱周例会》这样的潮流IP、歌单种草计划，以及品牌周边定制等等，帮助品牌彰显态度，与年轻人建立情感共鸣。

汽水音乐上的话题，就像是音乐的“树洞”，歌手和用户在这里分享自己喜欢的歌曲并随心表达，由此构成了一个发现好歌的精神角落。更重要的是，汽水音乐的用户呈现出年轻、高知和高消费的特点。Z世代（18到30岁）年龄段用户占比高达68%，高消费人群占比高达41%，高于行业均值，其中，31%的用户具有本科及大专以上学历。

高知和高消费群体通常对品质和独特性有较高要求，促使兴趣社区提供高质量内容、产品和服务的平台，他们也更积极参与社区互动和内容创新，这为汽水音乐的未来发展提供了坚实的基础。

除了音乐播放，汽水音乐也在尝试直播和演出。抖音已经成为国内最大线上演出平台，参与的大型演唱会超过100场、专业演出上万场。2023年年底，汽水音乐将上线自己的演唱会直播功能，届时音乐人又多了一个展示自我的平台，同时也为品牌营销提供新的可能性。

发展到现在，汽水音乐的生态框架已经基本清晰，基于音乐创作和发布，与头部短视频平台紧密联动，社交互动在其中扮演着重要角色，为音乐提供宣发助力，为品牌提供推广机会，为用户提供独特的体验，也为音乐产业的未来提供了新的思路。

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