花西子“无效”道歉：钱没花在公关上，小主播“应投尽投”，海外对标奢侈品

花西子的钱没花在公关上，花哪儿了？

转载｜蓝鲸财经

文｜郝妍 汤诗韵

在李佳琦风波发酵多日后，花西子终于发声，相关话题迅速登上热搜第一。9月19日，花西子官方微博发布《一封信》，这则声明并未消除大众的疑问，反而花西子的公关水平遭全网吐槽，甚至有网友爆料“花西子公关团队多人于近期辞职”，就此蓝鲸记者询问花西子公关人员，截至发稿尚未取得回复。

当晚，花西子在微博平台发起抽奖活动称：“大家近期的支持与建议，小西都收到了～为更好地服务大家，我们将抽100位送美妆礼盒，另外再抽10000人来体验我们的眉笔，诚恳地向大家征集使用反馈。”截至9月20日11:00，该抽奖微博已有20.3万次转发。

许多网友表示，该花西子的声明回应了品牌产地与定位，但却回避了本轮舆论中最关键的问题“花西子到底贵不贵”？

“网红”花西子：捆绑大主播，小博主“应投尽投”

成立于2017年的花西子之所以能够迅速成为国货美妆知名品牌，营销推广在其中的作用不言而喻，但这些“看不见的成本”其实也是推高产品价格的“关键一环”。

此前报道中，蓝鲸记者曾复盘花西子的成功离不开与头部主播李佳琦的深度捆绑。自2019年3月花西子第一次走进李佳琦直播间将“空气散粉”卖爆后，花西子在李佳琦直播间高频出现。

而除了与李佳琦深度捆绑外，花西子从建立之初也在持续通过博主投放推广进行品牌宣传，覆盖面极广。

曾与花西子有业务往来的从业者小贾告诉蓝鲸记者：“花西子有很多供应商，据说光负责广告投放这块的团队就好几个，这么做的目的是让抖音的美妆类博主没有漏网之鱼，全都接过他们的广告，像蝗虫一样。据我几年前的观察，他们大主播投放密度不高，主要是靠价格低廉的小主播铺量。而且他们产品线更新很快（当年）一个博主至少每个月都要给他们轮班个1-3次。”

这种投放营销思路出自创始人花满天之手，作为在美妆护肤领域深耕多年的营销高手，他曾先后主导过百雀羚、水密码等品牌的天猫旗舰店运营。

早在2013年，他就曾在文章《推广将死，营销已来：淘宝店铺运营模式的3代论》中颇有远见地提出“营销式”运营，即从淘内推广的传统电商运营模式转向全域运营，借助营销方案来整合资源。

据国际金融报报道，百雀羚时期，花满天就很擅长运用“淘宝客”等营销工具。在其他商家都设置10%左右佣金的时候，他直接将佣金提升至100%，立刻吸引了大量淘宝客申请加入店铺推广。同样的思路被运用到花西子的营销运营中。早在2017年，花西子便将返佣比例抬高至60%-80%，投放了超过300名中小主播与KOL。

花西子美学背后：产品代工，设计团队庞大

2019年，摒弃公膜、采用古法微雕工艺的雕花口红一炮而红，花西子因此名声大噪。它以东方美学为卖点，建立起自己的东方美妆体系，并将同心锁、妆奁、微雕、苗银、蜡染等元素一一放进产品设计中。花西子精美独特的包装设计也在社交平台上屡屡引发讨论。

业内人士告诉蓝鲸记者，花西子在运用淘内营销工具时，会尤其偏好将产品推给“对精美包装感兴趣的年轻女性消费者”。公开信息显示，花西子申请了177个专利，其中超过一半都是产品外包装设计。

有疑似花西子的数位员工在问答平台爆料称，花西子所有的设计、创意、落地等均非外包，其拥有庞大的设计团队，人数多达百人。天眼查信息显示，花西子母公司宜格集团旗下有过一家“杭州蓝阔视觉设计有限公司”，其成立于2016年，由花满天（吴成龙）持股60%、李渊持股40%。随后这家公司在2021年注销。爆料员工称，设计团队的人员在蓝阔注销后重新并入宜格集团。

在Boss直聘上，蓝鲸记者看到花西子母公司宜格集团目前共有67个在招职位，其中设计类占到了9席。其中包括美学研究院总监、CG设计师、产品设计经理、电商视觉设计师、创意副总监、视觉总监、资深包装设计师等，月薪分布在15k-60k之间。

花西子在美学和品牌上的投入与野心远不止于此。

去年12月，花西子在奢侈品商圈“湖滨88”开出了第一家线下旗舰店“隐园”，对面就是LV和巴黎世家。这个成立不过五年的品牌，已经敢在选址上和国际奢牌打擂台了。

今年5月，花西子联合中国美术学院共同举办的“东方园林”主题大赛创作展在“隐园”开展。同日，花西子·中国美术学院国潮艺术研究中心挂牌成立。背靠学院，又将店铺生生做成了展现中国园林造景艺术和传统文化的艺术馆。网红品牌花西子向高端形象奋进的努力可见一斑。

产品上，花西子也在悄然冲击高端市场。宜格集团早在2019年就已布局护肤品牌OGP时光肌，其以抗衰修护为核心目标，推出了面膜、面霜甚至美容仪等。以蓝铜胜肽面膜为例，一盒5片的面膜在其天猫旗舰店的售价为199元，大约40元左右一片——价格甚至比不少国际品牌的面膜还要贵。不少消费者在评论中提及，“除了贵没有其他毛病”。不过这个品牌目前的知名度还相对有限。

贵并不是品牌的原罪，消费者质疑更多的仍是花西子诸多高价产品的“代工模式”。

热搜上那支“每克980元贵过黄金”花西子眉笔就是由代工厂生产的。其淘宝产品页面显示，该眉笔的生产厂家为上海创元化妆品有限公司（以下简称“上海创元”）。上海创元还有一个名为“玛丽黛佳”的自有品牌，但玛丽黛佳的眉笔定价比花西子低了不少。其淘宝旗舰店显示，在售两款眉笔中，0.2克的售价57元，0.1克那款售价68元。

此外，据正观新闻报道，花西子的其他口红、气垫、遮瑕产品还涉及科丝美诗、莹特丽、欧润、安诺科斯等数家代工厂。其中，科丝美诗是全球化妆品ODM领军企业，于1992年在韩国创立。它与欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、花西子、完美日记、橘朵等1000余家品牌已达成合作。

花西子并非没有意识到外界的批评质疑。2022年，花西子请来华熙生物前副总经理李慧良担任首席科学家，提出“5年投入10亿元，发力多个基础研究”的研发战略，试图撕去“重营销轻技术”的网红品牌标签。

花西子的出海路：大主播开路，现已进入日本高端百货

花西子与大主播的缘分不止于李佳琦。

2022年初，美国顶流美妆博主“J姐”Jeffree Star测评花西子产品，并称其为“世界上最美的化妆品”，这“天降流量”使得花西子开年便火爆出圈。

同年9月，欧美美妆圈元老级人物Tati连续两期视频自发测评了花西子空气蜜粉、蚕丝蜜粉饼、同心锁口红、四色眼影、卸妆水等数十款热门单品。

对于在国内高端路线走得艰难的花西子来说，以出海为契机重塑品牌形象和定位是一个好机会。海外大博主开路，加速了花西子的出海步伐。

由于在国货彩妆中价格就相对偏高，花西子在出海过程中延续了“高端路线”。

据钛媒体2023年报道，花西子出海服务商摩柯的创始人郭兮若曾表示，花西子要求直接在百货店设置专柜，而不进廉价美妆集合店。今年8月，花西子在日本新宿伊势丹开设专柜，隔壁就是香奈儿，希望在日本消费者心中树立花西子的高端定位。

据化妆品财经在线CBO报道，这一模式也将被复制到日本其他的高端百货以及法国的高端百货店中。花西子已组建了一个超30人的团队，专门负责海外市场，以高端商场（百货）为核心逐步渗透到区域零售。

如果说国内的花西子只是相对价格偏高，那出海后的花西子则直接从价格上对标国际大牌，将高端路线贯彻到底。

2021年3月，花西子上线日本亚马逊销售。国金证券研报显示，其中同心锁雕花口红国内售价219元，而在日本亚马逊售价达6129日元（约合人民币371元），价格超过奢侈品品牌香奈儿口红在日本亚马逊的同期售价5270日元（折合人民币315元）。

但无论国内还是海外，品牌的立足之本是足够出众的产品力，精于营销的花西子在接到大主播们带来的“天降流量”后，真的能在高端市场站稳脚跟吗？

眉笔风波后，花西子还需要给市场和消费者更多答案。