林枫谈口碑②：B端C化，让烟酒终端店成为品牌口碑策源地的利器

“终端三卖——敢卖、愿卖、会卖”

文丨 北京君度咨询董事长、北京链一链私域董事长 林枫

编者按：

“C 端 ” ，已成为近两年酒行业渠道战略布局的高频词。 如何缩短链路，将资源和费用精准投向 C 端；如何深度交互，将品牌价值与品牌故事传导至 C 端，是各酒企需要思考的问题。君度咨询基于多年企业服务及用户培育的经验，围绕 C 化导向战略推出一系列文章，为酒企探索 “C 化 ” 、培养用户忠诚度的方法论和路径提供参考。 本文为该系列文章第二篇。

即使按照三大故事法则的体系，与消费用户面对面进行toC的运营、体验和互动，实现口口传颂的口碑品牌，也是知易行难。如何与数以万计、十万计、百万计的用户进行互动、体验？如果没有渠道伙伴，尤其是直接面对消费用户的终端伙伴介入，这几乎是不能完成的任务。

先看一个六个核桃的案例。六个核桃大单品3.5元/罐，三年前出了一款6.6/罐的2430产品，希望从单纯的礼品市场切入日常消费市场，但由于没有找到合适的营销方式，一直没有在线下进行销售。2023年年初，六个核桃与我们进行合作打造口碑品牌，通过对2430价值的系统挖掘，我们与六个核桃一起为2430梳理出三个能够打动人心的故事体系，然后在河北邢台市120家终端店分三次进行线下产品的教育和政策宣贯。这三场放在上午九点到十点之间、没有吃饭的教育会，现场订货率竟然出乎意料达到95%，这是在2430价格比普通六个核桃几乎高出一倍前提下的终端反应。更为出乎意料的是，终端店老板进货后首先购买的是自己，自己喝、或者自己购买送给父母亲朋。在邢台实践的基础上，六个核桃快速在全国进行复制，对全国5万家终端进行B端C化的教育赋能。目前已在300个城市进行推广，收效显著，一半以上的城市实现了二次补货。实现了在没有广告支撑、价格翻翻的情况下，新品推广远超企业预期。这是典型的制造口碑传颂的社交货币，把终端培养成新品推广的口碑策源地。

面向用户的终端店拥有两个线上电商和广告传播无法替代的口碑传颂优势。

1、信用背书。烟酒店终端是一个相对独立的群体，相比于普通便利店，专门的烟酒店因客单价高、团购等生意特征，和消费用户之间具有更强的粘性，买酒的用户因为价格、品质和真伪等关注点对熟悉的烟酒店主更加信任。这种顾客对店主卖家的信任关系是可以为新品牌背书，研究店主在用户心目中的信用是稀缺价值；

2、专业加持。烟酒店老板常年和酒水打交道，在消费用户心目中，具有天然专业推荐的优势，这和行业外贸然加入酒水圈子的团购商不同，烟酒店老板可以对市面上酒水品牌“如数家珍、指点江山”一点不违和，行业外的团购商就没有这种专家加持的禀赋条件。

错位的产业分工，让烟酒店充斥着交易型话术，关系型话术有待提升。我们所熟悉的商品在生产制造过程和原理是复杂的，人体内部消化、代谢过程也是复杂的，烟酒店老板可能是个人情练达的销售高手，但在产品知识和人体代谢方面多是小白。由于上游厂家也无法提供产品体系、人体内在相关的知识，无法为终端店主进行相应赋能，酒水行业最能够大规模影响用户的高能群体反而处于低能状态。据媒体调研，2023年酒水行业80%的终端不赚钱、亏钱。

如何让这些本该高能终端发挥应有的价值，成为上游厂家打造口碑的策源地呢？

答案是B端C化，即把终端当成消费者，对其进行正式地、专门训战。这个过程分为三步。

第一步，三化导向的价值挖掘。按照“因果自洽”、“公域私用”、“理入感出”系统挖掘企业内在价值，梳理出品质文化、企业文化和品牌文化。这个层层探秘的过程，需要和企业总工、董事长、酿造负责人、勾调负责人等系统沟通，让一杯美酒内在逻辑跃然眼前，不仅深入的挖掘，还能够浅出表达，即深入浅出地讲出美酒之美，让听得人、体验的人心悦诚服。“服”很重要，它是发自内心，不能来得半点马虎，任何逻辑上的障碍BUG都会影响这种发自内心的“信服”，没有发自内心的激情，企业自上而下、由内而外地口碑辐射就会快速折损。

第二步，课件打磨。第一步三化系统的打磨是企业的“品牌宪法”，系统、完整、深入。三化体系在企业内部宣贯、学习是可以的，但外部传颂是不行的，尤其是面向终端店主这一挑剔的群体则需要打磨。

打磨方式是简单也是“最笨的”，就是找十个店老板一一提案。首先做一个在15分钟左右能够讲完的PPT课件，这个课件遵循“因果自洽”、“公域私用”、“理入感出”三个原则。然后分十次找十个不同类型的店老板打磨课件，每次面对一个店老板进行讲授，讲完之后，让其谈感受、建议。课件一般是内部视角、店老板是外部视角，店老板会站店主售卖的角度审视课件，这很重要，但一开始就对店主明确“你要把自己当成消费者，看会不会被打动”，讲完之后会现场品酒，包括和竞品的对比（盲品或名品都可以），让生理体验和课件故事相对应。几乎每一个店老板都会提供非常具体、但很实用的建议，可以让课件在“概念的通俗化、故事的易懂化、互动的恰当化”方面得到明显改善。

打磨完善的标准是人人皆可被打动。产品真的很好、体验真的很美妙、故事真的很动人，受众如何不被打动呢？注意，“十次打磨”是个概念，可以多一点、也可以少一点，但一定是要做到“人人皆可被打动”的境界。

第三步，以新品现款铺货和老品更高进货为检验目标的终端训战实施落地。行业面对终端的会很多，且以订货会和品鉴会为多，但订货会就是一个政策宣道会、品鉴会多是一场吃喝会，没有打动人心的故事，多是千篇一律的走秀、产品展示，让终端会议同质化、内卷化、低质化了。

B端C化会议，是以好产品、好故事打动、感动受众为目标，以新品终端现款进货、老品终端积极进货为目标的，这个目标的实现是需要仪式感和系统化工作的。比如几个微小但很重要的细节安排：

1、会议时间选择在上午，而非晚上。如果经销商有良好的终端客情，尽量不要放在晚上，而是放在上午9：30-10：30之间，这个时间终端店主时间相对空闲，上午人的精力也比较旺盛，同时更重要的是规避晚上的吃喝会。时间一旦放在晚上，就很难准时开始，人的心理很难进入学习的状态。

2、会议时常在一个小时以内。秉持先产品介绍后政策介绍的原则，顺序错了效果就会大打折扣，前30-40分钟介绍产品、体验产品、提问互动，后面20分钟左右介绍产品政策，促进下单。

3、场地选择。尽量放在当地有名的五星级酒店，高端会场会让人有仪式感，根据不同的地方场地费2000元到4000元之间。

4、人数控制。30-40人为佳，太多无法有效互动，太少氛围出不来。

5、现场适当的产品体验。以产品教育为导向的会议，不是语言文字的游戏，是一场“证据确凿、逻辑严密”的体验过程和证明过程。好产品经得起体验，但好产品也需要强力引导和证明，浓清酱口感风格截然不同，但汾酒、五粮液和茅台不同时代都引领了风骚，好产品和伟大品牌都要有输出，输出故事、概念、场景和体验。

6、信仰打造、信任传递作为指导原则，销售只是水到渠成的结果。过往终端活动指导原则就是促销，为了让终端进货用尽手段，但终端对产品有信心才会进更多的货，B端C化活动，就是以故事话术、社交货币的传导为目的，让终端回到消费者的角度来体验产品，触发其内心对产品的信任、信赖以致信仰为目标。从君度为多个厂家实施的B端C化活动以来，将时间、精力聚焦在好产品、好体验、好故事层面，反而终端进货就更加踊跃了，效果超乎预期。

中国酒业有很多优秀的企业，拥有卓越的产品和感人至深的企业文化，将这些价值系统挖掘，将其变成感人至深的故事，讲述给面向用户的终端伙伴，口口传颂就具有了坚实的基础，今年8月份，君度习酒项目组在挖掘了习酒价值以后，在湖南长沙对终端人员进行了培训，这些与习酒合作多年的终端还是以“震撼心灵”、“习酒品质是最棒的”心情触发高潮。如下所示：

B端C化，是将渠道伙伴回到人和用户的层面进行信息同步、信任传递和信仰建立的过程，终端店是田间一线，是最具生命力的市场抓手，只有它们内心建立起对产品的信任和激情，产品的口碑种子方可播种发芽。企业首先要完成自我的觉醒，回到产品价值和以人为本的现场，打造出好产品、挖掘好背后的故事文化，通过富有成效的组织动员手段，将触动人心的故事传递给终端店主，让口碑打造具有强大的组织和文化保障。

但终端店作为产业交易承前启后的一环，它一头链接上游供给端，一头链接下游用户需求端，处于中间枢纽的位置，但它需要在市场售价稳定、利润合理的前提下，对自己认可的品牌进行口碑传颂，这就是君度口碑打造体系中的“终端三卖——敢卖、愿卖、会卖”，只有终端实现了敢卖和愿卖，会卖的赋能体系放可以发挥巨大的口碑引领作用，而终端三卖仅仅是个表象，它背后对应的是控制链、价值链和赋能链，企业在这三链的基础上进行有效的动员组织，口碑的力量方才能实现最大化。