体育营销混战，看伊利如何以“热爱”闪耀世界杯？

昨天，篮球世界杯在马尼拉落下帷幕，而有关这场顶级IP的商业效应，则还在继续辐射。作为最受年轻人喜爱的体育运动之一，篮球带着它独特的魅力与吸引力，可以渗透到社会的各个阶层，超越文化、地域限制，起到联结社会、企业和消费者的作用，其影响力巨大。

作为2023年FIBA篮球世界杯全球合作伙伴，伊利凭借“以热爱，搏到底”的品牌态度与全球球迷共同在17天的赛事中，在赛场内外见证顶级赛事的每一刻，更以球迷为圆点展开全方位、多角度营销活动，以热爱之名实现品牌热爱与消费者热爱的深度同频共振，让在场和关注篮球世界杯的球迷，看到伊利不仅懂篮球，更懂球迷的所思所想甚至所要，而伊利用实际行动助力草根球迷一路披荆斩棘走向世界舞台，让世界看到中国球迷对篮球的热爱，更让世界看到伊利对体育事业的热爱。

再度布局篮球战略携手国际篮联闪耀世界

随着全民健康水平和生活理念的提升，大众愈发关注体育与健康，而篮球因为高普及性、高覆盖率成为集体球类第一运动，深受老中青少等不同年龄段人群喜爱，篮球运动所携带的庞大流量和广泛关注度不容忽视。据尼尔森发布的《全球体育营销报告》显示，81%的全球受访者完全或部分信任体育赛事中的品牌赞助。

2023年被业内看作是「篮球大年」，又是内地各大体育赛事恢复主客场的第一年，从年初的CBA联赛到近期四年一度的篮球世界杯，篮球球迷对顶尖赛事的关注在今年达到前所未有的高度，篮球运动所携带的庞大流量和万众瞩目的热度，也成为品牌营销的赛场。

作为始终关注着国民身体健康的乳业龙头，伊利凭借着对体育的深入洞察，从2019年开始，就成为CBA联赛的官方合作伙伴，而且一签就是长达八年。时隔4年男篮世界杯再度开赛，伊利持续加码篮球营销和布局，成为2023FIBA 篮球世界杯全球合作伙伴。

此次身份加持是中国乳企同国际篮联的合作，也是中国乳业面向世界的又一重要跨界合作，更是伊利在体育事业版图中，继足球之后又一运动类目的强势占位，无形中助力伊利品牌影响力通过这一国际性的舞台，得到更进一步的释放。

本次篮球世界杯，伊利的身影不仅在赛场上罚球点地贴/周边led/球员毛巾处处可见，而且在赛场外，伊利也在腾讯转播平台、微博、球迷垂类媒体虎扑等平台进行强势占位，与全球亿万球迷观赛同时，无死角、高频次、深度感知品牌的动作和声量。除此之外，伊利还结合自身产品优势推出高钙低脂奶篮球世界杯定制装，让球迷随时随地为球员助威、蓄力，实现全民营养日常均衡所需。

在纳食看来，伊利成为2023 FIBA篮球世界杯全球合作伙伴，彰显了品牌影响力再获国际认可，进一步拉近品牌与篮球球迷间的距离感，无形中提高篮球群体对品牌的美誉度；特别是在篮球世界杯期间，在微博发起#2023篮球世界杯#话题活动进行强势占位，实现话题阅读总量46.9亿，互动量达402.7万，在拓宽品牌人群覆盖面的同时，将品牌进一步拓展到篮球圈层，间接拉动终端动销。

打出一套营销组合拳伊利将热爱进行到底

与消费者玩在一起，伊利这次可谓是下了功夫。这恰恰也能清晰地看到，伊利的目的始终很明确：营销不需要夺冠，只需要消费者的注意力与青睐，让世界看到中国球迷对篮球最纯粹的热爱；但品牌营销是一场持久战，品牌要想将品牌营销的价值最大化，还得把握住整个系统性营销的节奏，任何一个环节都不能放松。

伊利还特别紧贴赛时情绪携手篮球世界杯主力球员和新生代球员推出一支TVC，以不同年龄段球迷喊话、情绪表达对赛事、球员表现的关注、期待以及希望球员们为胜利放手一搏，为其加油助威。整片以球迷视角的情绪表达，实现品牌在情绪洞察上与球迷的共鸣，从片中可以明显感知到，不管是球迷们对球员篮球故事的关注，还是他们对于篮球所展现出的拼搏态度，这一切无不源于其背后对篮球的热爱。这与伊利“以热爱，搏到底”品牌主张十分契合，实现品牌价值具象化体现，拉近与球迷间距离感和高效共情力表达。

在赛场之外，伊利做出的一系列营销动作，发起“来FIBA决赛，看中国村BA”活动，9月10日，两支来自贵州的村BA球队登上马尼拉3/4名决赛舞台，让草根球队登上世界杯大舞台，近距离感受顶级篮球赛事的魅力，让这份纯粹的热爱，被世界所看见。

不止于此，伊利还在全国招募9位草根球迷，组建热爱33队并登上FIBA篮球世界杯赛场展现了活力满满的投篮秀表演，让全世界感受到中国球迷的篮球热爱！

伊利赛时期间还携手NBA球星韦德和腾讯体育，走进社区运动公园举办“FIBA篮球世界杯·球迷欢聚日”活动，邀请了伊利热爱33队、知名篮球厂牌野球帝队、虎扑JRs队展开了一场激烈的扣篮大赛和3V3表演赛，用精彩赛事点燃全民篮球热情，活动上携手姚基金共同发起“伊利营养2030·姚基金乡村学校篮球公益计划”项目，通过物资捐赠、支教扶持、联赛体系建立三大举措，持续关注乡村儿童和青少年的营养健康。

在纳食看来，伊利所展现出的一大独特视角就是，它对于篮球的关注落脚点不止是明星，还有草根球员、厂牌文化，伊利一路陪伴并见证他们走上顶峰，无形中实现球迷对篮球热爱的力量与品牌“品质，源于热爱”相契合，再度强化品牌认知。同时，这既是短期内伊利精准捕捉球迷关注点、情绪点的布局，从长期看也是伊利打造独有且长期的篮球IP的重要举措。

伊利用球迷真实声音、参与感，以点带面撬动世界舞台，从中国球迷群体扩散到世界球迷中，再次放大品牌价值主张，同时也使品牌与篮球运动产生强关联，更为接下来的篮球营销战略打下坚实基础。

立足中国走向世界，伊利与体育、健康同频共振

近年来，国民健康意识大幅提升，体育运动在国民日常生活中所扮演的角色越来越重，健康营养与体育运动都是为国民提供健康营养支持，二者有着天然且密不可分的关联，不管是乳制品还是体育运动，最终指向目标都是健康。作为亚洲最大乳企、全球乳业五强，伊利一直致力于推动营养健康事业与体育事业的深度融合，篮球营销战略布局正是这一缩影。

2019年成为CBA联赛官方合作伙伴后，伊利旗下各子品牌便开始全方位助力中国篮球事业。伊利QQ星奶粉通过“小小CBA”连接儿童篮球、伊利臻浓牛奶通过“村BA”公益行动连接大山孩子……从城市到山区、从少年到成年，在长期赛季类赛事期间，与消费者保持深度沟通；伊利支持着每一个热爱篮球的消费者，并努力为中国篮球的未来播下希望的种子。

在FIBA篮球世界杯顶级赛事中，伊利以球迷视角喊话为突破口高举高打，在赛场内资源强势曝光，赛场外球迷活动长期沟通，完成了多级别、多场景、多年龄段的篮球布局，在纳食看来通过将品牌精神与篮球运动拼搏精神相捆绑，在环环相扣、持续不断的营销输出中，伊利始终走在体育营销领域的“高位”，成功构筑起了品牌与世界的紧密联结，在共生共长的关系中实现了品牌声量在中国球迷乃至世界球迷中间的持续扩散。

作为乳品行业的龙头企业，伊利将继续深入布局顶级体育赛事，为产品注入体育基因的同时，积极倡导健康生活理念，开展助力全民健康活动。在长情陪伴中国体育的道路上，推动中国体育事业和国民营养健康事业同频共振。

END

对于营销活动而言，真实参与永远是加深用户感知的不二选择。

此次，伊利通过2023篮球世界杯打造沉浸式场内外观赛场景，引发大众热爱情绪，借助真实感受深化大众对伊利“以热爱，搏到底”这一品牌主张的感知，而体育只有回归到“热爱和拼搏”的运动本质，才更有吸引力。

同时，伊利更用健康的产品赋能体育事业不断发展，从CBA到FIBA合作，从城市篮球到乡村篮球再到希望小学篮球事业，激发大众“热爱”情绪，实现全民体育热爱的本质。可以看出，伊利在体育领域并非一时兴起，而是用行动支持中国体育事业发展，用长期主义精神滋养一代又一代体育人，与全民共同实现体育强国。