雅诗兰黛价格崩了 消费者“再等等看”

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业绩连降四个季度后，雅诗兰黛依然未触底。近期披露的2023财年第四季度(4-6月）和全年财报显示，雅诗兰黛第四季度净销售额36.1亿美元，同比仅微增1%，净利润则亏损3300万美元，同比下滑超100%。截至2023年6月30日的2023财年的销售额为159.10亿美元，同比下降10%；净利润10.10亿美元，同比下降58%。

业绩持续下滑之下，投资者对未来颇为悲观。过去6个月，雅诗兰黛已遭三次下调业绩预期，多位华尔街分析师近日也纷纷下调该集团评级至三年来的最低水平。二级市场上，雅诗兰黛股价自2022年1月高位滑落后，跌幅超50%。

市场上更有传言，对冲基金Trian的创始人Nelson Peltz有意收购雅诗兰黛，该基金向来以激进的投资风格著称，在完成对投资标的收购后往往会进行大规模的重整。另外，全球最大的奢侈品集团LVMH也表示，如果雅诗兰黛要出售，LVMH将有兴趣收购。虽然雅诗兰黛否认了出售意向，但对于如何走出衰退阴影，雅诗兰黛似乎依旧迷茫。

业绩全线下滑 旅游零售的“锅”？

2023财年第四季度，雅诗兰黛旗下护肤、彩妆、香水和护发产品等四大业务部门全线下滑，其中皮肤护理业务营业收入为12.04亿美元，较2022年下降56%，彩妆业务亏损0.22亿美元，香水业务营业收入为4.40亿美元，较2022年下降4%，美发护理业务亏损0.34亿美元，其他的营业收入为0.06亿美元。

雅诗兰黛管理层认为，海南旅游零售市场疲软是造成业绩下滑的主要原因，不过这一理由有些牵强。

2023年财年第四季度，亚太地区是雅诗兰黛营收唯一实现增长的区域，为8.24亿美元，较2022财年增长4%。相比之下，美洲地区的营业收入为亏损0.73亿美元，欧洲、中东和非洲地区营业收入为8.43亿美元，较上一财年下降38%。

海南的购物旅游热度依旧。海南省商务厅发布的数据显示，今年上半年，海南离岛免税店总销售额323.96亿元，同比增长31%；总销售额中，免税销售264.84亿元，同比增长26%；免税购物人数516.6万人次，同比增长34%；免税购物件数2568.23万件，同比增长5.8%。自离岛免税新政实施以来，截至今年6月30日，海口海关共监管离岛免税购物金额1307亿元、购物旅客1767万人次、销售件数1.75亿件。

和雅诗兰黛同样定位的欧莱雅也给出了不一样的答案。欧莱雅在2023年上半年实现总营收205.7亿欧元（约合人民币1619.9亿元），同比增长13.3%，所有地区均实现增长，其中，中国内地市场在第二季度强势复苏，以中国为区域总部的北亚市场，上半年增速达3.9%。

2022年财年，欧莱雅业绩同样实现了大幅增长，全年实现营收383亿欧元，同比增长18.5%。营业利润达到75亿欧元，同比增长21%。包括中国在内的北亚地区收入达到113.2亿欧元，同比增长14.8%，收入仅次于欧洲地区的114.4亿欧元。

欧莱雅在财报中表示，虽然过去一年中国的美容市场充满挑战，但是无论线上线下，欧莱雅的市场份额都实现强劲增长。

显然，面对日益下滑的业绩，雅诗兰黛或许更应该在自己身上找原因。

价格体系崩盘 消费者“等等看”

雅诗兰黛将自身定位为“高端品牌”，旗下拥有海蓝之谜、M·A·C魅可、祖马龙等一众高端品牌，价格高企，令不少消费者望而却步。据业内人士介绍，当年雅诗兰黛在中国的第一家店在上海淮海路的巴黎春天开业时“一般人不敢进去，东西太贵”。

相比之下，欧莱雅则更加注重品牌矩阵的完整性，既有高端定位的兰蔻、YSL，也有大众取向的欧莱雅和美宝莲，从高档到平价的产品矩阵让其应对市场变化更为游刃有余。雅诗兰黛旗下虽有5款大众化品牌，但悦木之源、倩碧等品牌价格并不接地气。

当消费者向大众化品牌转移时，雅诗兰黛首当其冲必然受到影响。更糟糕的是，前两年在海南免税城最为火爆时，雅诗兰黛在免税店疯狂压货。在库存压力下，雅诗兰黛一度在海口免税店狂打6折，引发抢购。

虽然短时促销拉动过业绩，但这也伤害了价格体系。据悉，目前雅诗兰黛在中国所有免税渠道的商品，都是集团总公司供货，和中国分公司不沾边，相关业绩直接归属集团。当免税渠道的价格与正价市场过分偏离时，免税渠道外的销售势必受到挤压，海口免税店打6折活动最终也因为被投诉而取消。但雅诗兰黛的价格体系自此后开始走下紊乱，代购、主播乃至平台趁机做起搬运工，朋友圈上演着一轮又一轮价格大跳水。

以明星单品“小棕瓶”为例，该产品在中国市场爆火时定价都在千元左右。但据业内人士透露，2019年，小棕瓶精华100ml稳定批发价在750元以上，2022年，则直接腰斩至450元。小棕瓶眼霜也是如此，批发价从250元一路降至140元。面对一再下跌的价格，不少消费者持“观望”态度，等待更多产品线价码崩盘。