瑞幸公布“酱香拿铁”制造流程，库迪们如何应对国产咖啡内卷

昨日，“酱香拿铁”刷爆朋友圈的同时，“科技与狠活儿”的质疑声也此起彼伏，不过这一次，有备而来的瑞幸让人们看到了国内咖啡圈“内卷”时代的来临。

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瑞幸公开原料生产记录视频

年轻人的第一杯“茅台咖啡”，大家都喝过了吗？瑞幸联名茅台推出的“酱香拿铁”在9月4日一经推出就在全网引起了轰动。官方介绍称，酱香拿铁采用了白酒风味厚奶（含有53%vol的贵州茅台酒），饮品的酒精度低于0.5%vol，不建议未成年人、孕妇、驾驶员和酒精过敏者饮用。

然而，随着热度的增加，对该饮品的质疑声也不断增加。越来越多的人开始质疑其中是否真的含有茅台酒，并且众多博主使用酒精检测仪测试“酱香拿铁”是否有酒精的视频更是引发了网友的激烈争议。甚至有网友声称该饮品的味道像喝醉后的呕吐物等。这些质疑通过网络传播后，进一步加剧了该饮品的热度。

就在9月4日的夜间，瑞幸公开了原料生产记录视频，记录了从贵州茅台酒到仓库、开封、专业灌装生产、抽样检测到大规模生产的全过程。据报道，“酱香拿铁”实际上是在咖啡中加入了一种白酒风味厚奶。

这种厚奶由宁夏乳业生产，确实添加了茅台酒，但具体含量因涉密不便透露。销售人员还表示，这种厚奶是专门为瑞幸定制的，茅台是由瑞幸采购提供的。

塞尚乳业的董事长闫建国回应称，在生产厚奶的过程中，茅台酒厂押运了价值3000万元的茅台，并派人盯着一瓶瓶加入原料中，最后还将瓶子集体运走，整个过程非常严格。塞尚乳业承诺函透露，如果消费者怀疑瑞幸所添加的“白酒风味厚奶(配制型含乳饮料)”原料并非53度飞天茅台，并因此出现侵权投诉等问题，将由塞尚乳业负责处理。

4日晚间，抖音生活服务的官方微信公众号发布了瑞幸与茅台联名产品“酱香拿铁”在抖音平台的销售业绩：首发专场直播销售额4小时内破1000万元，新品售卖订单在前15小时累计销售破100万杯。

贵州茅台党委书记、董事长丁雄军说，这次与瑞幸咖啡合作开发的酱香拿铁，每杯添加了茅台酒，历经专业团队上百次的调试，实现了浓郁酱香和咖啡醇香的融合。

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逐渐走出造假阴影的瑞幸

只要刷朋友圈的人，都知道昨天瑞幸“酱香拿铁”卖爆了。而今天中午，瑞幸咖啡官微发文称，“酱香拿铁”单品首日销售额突破1亿元，刷新单品记录。

而随着瑞幸再一次成为大众关注的焦点，也有越来越多的人认可瑞幸“涅槃重生”。

8月1日，瑞幸咖啡公布2023年第二季度财报。财报显示，瑞幸咖啡第二季度总净收入为62.014亿元人民币，同比增长88.0%。2023年第二季度瑞幸咖啡在美国会计准则（GAAP）下营业利润为11.728亿元人民币，营业利润率为18.9%，创历史新高。

令人惊讶的是，成立仅5年的本土咖啡连锁品牌，居然首次在单季度收入上超越了成立60年、进入中国市场24年的世界咖啡巨头。

从门店运营层面来看，瑞幸咖啡自营门店收入第二季度为44.953亿元人民币，较2022年同期的24.27亿元人民币增长85.2%。自营门店层面利润第二季度为13.075亿元人民币（1.803亿美元），自营门店层面利润率29.1%，2022年同期为6.898亿元人民币，门店层面利润率为28.4%。联营门店收入第二季度为14.858亿元人民币（2.049亿美元），较2022年同期的7.775亿元人民币增长了91.1%。

与营收增长同步，第二季度瑞幸咖啡门店规模进一步扩大，净新开门店1485家，总门店数量环比增长15.9%。截至第二季度末，瑞幸咖啡门店总数达10836家，其中自营门店7188家，联营门店3648家。瑞幸咖啡成为中国市场第一家门店数量破万的连锁咖啡品牌。

而星巴克财报显示，星巴克中国单季度营收约8.22亿美元（约合人民币59.6亿元），同比增长51%，环比上涨10%，同店销售额和交易量均同比增长约四成。

星巴克虽然保持了不错的增长态势，但比起瑞幸这个后起之秀，依然逊色不少。

瑞幸的逆转更像是国产咖啡的集体狂欢，在瑞幸与星巴克“争斗”的这些年，Manner coffee、幸运咖，库迪等一大批本土品牌也快速成长了起来，从价格到点位的比拼，众国产咖啡在市场竞争上从不手软，只不过这一次，瑞幸与茅台的携手，无疑让国产咖啡们再一次开启新的内卷旅程。

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库迪们拿什么来卷

“美酒+咖啡”刷屏朋友圈的同时，争议绝不仅仅是“科技与狠活”，对于“酱香拿铁”的味道，网友评价也呈现出明显的两极化。

有人表示“像极了小时候吃的酒心巧克力，好喝”，“刚开始入口的时候口感十分厚重”，“喝起来还挺香的”，“感觉酒味挺浓，找到了小时候一口闷一杯酒的感觉”。也有人评价“口味一般，没什么特别之处”，“太甜了，除了联名噱头外没有太多新意”，“不伦不类”。

社交平台上，关于“酱香拿铁”的讨论更是层出不穷。有网友将联名款定义为“年轻人的第一杯茅台”，也有网友称之为“中老年人的第一杯咖啡”。一句“来一杯酱香拿铁，不要奶，不要咖啡，不要冰，酱香加满！”的戏言获点赞无数。

国产咖啡的内卷最早源于价格，暑期前，一场99元的优惠促销几乎将整个国产咖啡品牌阵营拖下水。

“同门”的库迪咖啡在社交媒体上打出“1元喝库迪咖啡”的开屏广告、分享海报也随处可见，新用户注册后即可享受全场咖啡一律“1元”的优惠，而瑞幸咖啡在6月5日宣布在中国市场的门店数量已达10000家，成为国内首家突破万店的连锁咖啡品牌。同日，瑞幸宣布开启优惠活动，消费者每周都能享受到9.9元每杯的咖啡饮品。

在这场价格战中，下场的玩家只增不减，一些区域性连锁品牌也加入了9.9元战局。COCO都可宣布，全国有咖啡的门店中现磨美式售价降至3.9元，生椰拿铁售价降至8.9 元，最高降幅接近70%；奈雪的茶也在抖音团购放出9.9元咖啡四选一兑换券，开始让利补贴；在南通，一家名为“9.9 coffee house”的品牌成立，全店咖啡5.9元-14.9元不等，目前在南通本地开放了合作联营模式，已有5家直营店铺。

不过9.9元价格战随着库迪咖啡悄然提价而结束，但这一次，瑞幸直接携手茅台开启国产咖啡高端局，难倒真的以质取胜了吗？

有媒体报道称，瑞幸介绍，酱香拿铁的酒精浓度在0.2度到0.3度之间。如果按照这一比例，一杯咖啡480毫升的容量粗略计算，每杯约含1.8至2.7毫升茅台酒。根据媒体测算，若按照969元的出厂价计算，上述添加的茅台酒成本则为3.876元。

另据时代财经测算，一瓶飞天茅台酒为500毫升，如果一杯酱香拿铁加1.25毫升飞天茅台酒，按照3000元/瓶的市场价格供应给瑞幸，一杯酱香拿铁所使用的茅台酒的成本约为7.5元，如果按照969元/瓶的出厂价计算，其（所耗的茅台酒成本）成本则不到2.5元。

从这个角度看，“酱香拿铁”实际上还是一场营销的狂欢，或许短时间能刺激消费者购买欲，可一旦新鲜感过去，恐怕难以持续并成为一个经典系列。

当然，作为消费品，本土咖啡品牌的崛起离不开其创新的品牌和营销策略。目前，咖啡市场消费主力仍是80后和90后组成的Y世代，但00后的Z世代对咖啡已是“习惯成自然”，对咖啡的认知度和消费热情都达到更高的水平，但尚未形成“市场强认知”，也勇于尝试新鲜事物，诸多咖啡品牌都将他们视为核心的消费群体。

因此对咖啡品牌来说，单一的、没有卖点的产品将难以满足这批年轻消费者的需求，必须要推陈出新，塑造创意化、精品化兼具个性化的产品品牌。可以看到，现磨咖啡已不再是美式、拿铁、摩卡、卡布奇诺的传统老四样，而是升级成以椰浆、燕麦奶、桂花糖浆等为添加剂，或是融入青瓜、草莓、白桃等水果的创意饮品，这也折现了咖啡市场多样化的大趋势。

在越来越“内卷”的市场竞争中，年强消费者往往具有更明确的消费主张，因此咖啡品牌如何精准抓住消费者的诉求、占领消费者心智，成为各大咖啡企业在塑造品牌时必须考虑的重要因素。

编辑｜张毅

审核｜吴新

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