广告一周：广告，下一个万亿美元市场

01 广告，下一个万亿美元市场

高歌猛进的广告业将迎来新里程碑：成为万亿美元市场。

上周，WARC公布报告指出全球广告支出今明两年预计增长4.4%和8.2%，将推动广告市场首次突破万亿美元大关。以下是这份报告中提到的重要讯息：

• 公司：阿里巴巴、Alphabet、亚马逊、字节跳动和Meta五家巨头占据市场的半壁江山。在下面这张图中，你会看到它们如何在几年内成为广告业关键参与者和规则制定者。

• 渠道：社交媒体、零售媒体和联网电视成为亮点。其中，Meta等社交媒体的占比超过五分之一；以亚马逊、阿里巴巴为代表的零售媒体将是增速最快的广告渠道；同时，联网电视广告收入未来两年也将分别实现11.4%和12.1%的高增速。
• 地区：中东和南亚将成为预测期内增长最快的地区：中东今年广告支出增速将达10%；受暂时强劲的印度市场推动，南亚广告支出明年将获两位数增长。但是，英国广告市场将萎缩1%，非洲则会出现高达11.6%的降幅。

从数据来看，广告市场持续成长与两个因素相关：

第一，经济状况。广告是风向标，经济越好，企业就有更强的动力投放广告；

第二，广告意识。在广告主侧，更多商家（尤其中小商家）开始意识到广告的价值；在流量主侧，流媒体、打车软件、线下零售商等也接入广告，共同推动市场蛋糕变大。

02 增收三成，快手广告内外齐发

快手上周公布新一季业绩，宣布实现上市来的首次真正盈利。其中，广告功不可没。

财报显示，它的广告收入第二季度达到143亿元，同比增长三成，在总收入中的占比达到52%。同时，在平台上活跃的广告主数量同比翻番，表明快手正被更多商家纳入投放组合。

快手将广告分为内循环与外循环，前者指直接在快手站内完成转化的广告。它提到内循环广告增长由多因素推动：恰逢618电商大促、产品能力提升以及商家投放意愿增加等。

比如它在第二季度重点推出「全站推广」，与传统仅测算付费流量ROI不同，该产品锚定提升全店ROI的目标，更贴近企业实际经营需求。显然，新能力的推出能够提振商家投放意愿。

在外循环方面，快手也提到平台电商、信息服务、医疗、教育培训等行业客户支出同比增长。

除此之外，它第二季度在搜索广告、品牌广告、营销科学等方面也有布局。在搜索广告上，它推出了超级品牌专区、搜索首页悬浮球等新样态；在品牌广告上，通过「超有意思直播间」和超级品牌日等资源，缓解了困扰已久的拿不到品牌预算的问题；在营销科学上，它推出快手指数为广告主提供完整数据支持。

对快手广告业务来说，内外齐发是个好消息。但要保持增速的稳健，还有不少功夫要做。

03 除了快手，百度广告也在增长

百度也在为广告收入增长欢欣鼓舞。

根据第二季度财报，百度广告收入达到196亿元，同比增长15%。电话会议上，李彦宏专门解读了广告收入缘何增长。

在他看来，医疗保健、商务服务、本地服务和旅游等行业疫后复苏是关键原因。比如医疗保健在搜索量和eCPM两个指标上强劲增长，显示用户需求和流量价值都在快速释放。

另外，短视频也成为增量资源。百度平台上短视频观众数量及播放量明显增长，提供了大量可供变现的广告位资源。

当然，百度怎么可能错过宣传大模型？李彦宏提到已有大量乐观讯号，例如在接入文心一言后，用户开始问更多以前在平台上很少问的问题。用户搜索行为的悄然变化，可能成为驱动广告收入的新引擎。

除此之外，他也指出利用大型语言模型和生成式人工智能，公司在广告技术方面正取得「突破性进展」，广告精准投放能力和竞价系统等也将得到提升。

比如6月，百度就推出了名为「擎舵」的AIGC创意平台，目前已内测上线AI数字人平台和AI文本创作两项功能，宣布能实现三分钟创作数字人、两分钟创作百条文案等目标。

但在欢欣鼓舞背后，百度不能过于乐观。虽然预计下半年广告业务复苏将持续，但它也提到第三季度增速可能不及第二季度。

04 消费者的不满，可以击溃品牌

李玟生前指责「中国好声音」的音频点燃公众怒火，这把火烧到了节目背后的制作公司星空华文，也烧到浙江卫视以及与它合作的品牌。

在强大的舆论压力下，星空华文股价从124港元跌至30港元，浙江卫视也宣布暂停播出节目。与浙江卫视合作紧密的企业受到波及，安慕希、康师傅、京都念慈庵、雪花啤酒等众多品牌被部分网友抵制。

在一次直播中，带货安慕希的主播不堪网友抗议，使用过激语言反击。这件事给安慕希声誉带来麻烦，官方微博随后澄清直播间言论不代表品牌官方立场。

作为对比，百事可乐官微疑似手滑讽刺好声音的微博虽然秒删，但却获得了网友一边倒的支持。

一连串由消费者发起的抗议，具有品牌行动主义（brand activism）的特征，这是当前品牌需要适应的新变化。

品牌行动主义旨在要求品牌成为社会进步的推动力量，与公益营销、企业社会责任（CSR）等相似概念不同，它要求品牌无论在内部还是外部都更及时和主动地行动起来。比如，在面对「坏人」时切割甚至反击。

在消费者眼中，品牌已被视为社会的重要参与者，定期发发ESG报告、偶尔做做公益已不符合民众期待。它们被赋予重任，希望能更积极主动地扮演角色，但如何有度地回应诉求却是个走钢丝一样的苦活儿。