随笔 | 国产巧克力归来

“国潮”、中国味，正在融入巧克力之中，形成独特的中国风味，也让国产巧克力品牌站了起来。

消费是什么？是一种选择。

作为巧克力资深爱好者，小夜常在购物车里装满各种心仪的巧克力。近来，小夜除惯常购买德芙、费列罗之外，还多了个新选择：国产巧克力。国产巧克力，回来了。

2010年代前后，外资品牌占据了国内巧克力市场85%的份额，能叫出名字的国产巧克力品牌纷纷遇困。曾经铁皮盒包装的“申丰”早已成为80后的回忆，在市面上不见踪影；国产巧克力龙头“金帝”，近年由于经营不善陷入停产。徐福记、金丝猴等一众国产品牌，或被外资收购，或转战生产奶糖……

2022年4月，新国货研究院发布《巧克力新国货品类报告》，报告显示，外资品牌占据了中国巧克力市场的主导地位，玛氏集团（德芙和士力架的母公司）、费列罗、雀巢、好时、亿滋这五家跨国企业的市场占有率接近80%。从85%到80%，小小数值变化的背后，国产巧克力的回归悄然发生。回归的大背景是国内巧克力市场爆发。根据中国食品工业协会数据，国内巧克力市场规模从2018年的219.6亿元增长到2020年的400亿元。

回归的小气候则是外资品牌稳扎稳打，出现收缩。2022年初，好时被曝在中国撤柜闭店。与此同时，新锐国产巧克力品牌却跑赢了大盘：创立于2019年的每日黑巧，年销售额在创立次年实现破亿元；创立于2011年的诺梵，年销售额从2021年的5亿元大涨到2022年的8亿元，并在松露巧克力品类中拿下超70%市场占有率。直播电商等新技术、新平台的介入，改变了国货市场的生态和样貌。

英敏特数据发布的《2023全球食品饮料趋势-中国篇》显示，56%的中国消费者会尝试社交媒体上看到的新产品。《2022抖音电商国货发展年度报告》亦指出，2022年，国产新锐品牌通过短视频、直播等方式连接消费者，直播观看浏览量提升2328%，搜索量同比增长240%，新锐品牌销量同比增长84%。比如诺梵，就在2022年实现了12月抖音食品行业品牌销售额前三强、松露巧克力单品月销售额超2亿元的佳绩。

英敏特数据显示，在后疫情时代，人们渴望找到一个自我调节的出口。

对于承受着高压生活的都市消费者而言，当情绪得到理解、接纳、释放，也是心灵获得疗愈的一个途径——当人们有各种负面情绪时，他们多会选择甜味食物。

巧克力爆发式增长的大势，在于提供了有效的情绪价值。然而，国产巧克力还有一个难题需要破解：牛奶巧克力作为规模最大的巧克力市场，有德芙；果仁巧克力市场上，则有费列罗，而国产巧克力要如何突围呢？大健康赛道是一个突破口。无论是国际知名品牌还是新锐国产品牌，最近三年都接连推出零糖或减糖的产品来应对消费者的新需求。

《巧克力新国货品类报告》认为，在这一大趋势中，中国品牌把巧克力“减糖运动”升级到了“零糖”领域，在本土市场起到引领作用。每日黑巧在2019年推出一款“零糖”黑巧克力，直接将产品精准定位至“零添加白砂糖”，成为市场上第一个主打健康概念的巧克力品牌。

与之相类似的还有诺梵，其顺势推出100%可可的“0添加蔗糖”巧克力，主打原材料升级、健康和“逆天苦”的独特口感，很快也进入了白领人群的购物车中。

进一步细分赛道，变得尤为重要。据资料显示，诺梵从2016年迈入松露巧克力赛道，到成为年度国巧爆款，用了整整7年。在此过程中，诺梵每款产品从研发到上市，都会经历几十次配方优化和上百次用户反复测评。如此打磨，效果十分可观。据抖音平台2022年3月的销售数据显示，松露巧克力紧随牛奶、榛仁、水果三大主流巧克力之后，平均转化率在10%以上，极具爆发力。

每日黑巧则在黑巧克力赛道上持续深耕，相继推出了牛奶黑巧、燕麦奶黑巧等受众更广的产品，进而推出52%、66.6%、98%等不同苦感的黑巧，也给了消费者自行选择的空间。

但仅仅靠口味或特别的品类，还并不足以使国产品牌巧克力脱颖而出。去“国潮”里弄潮，接下来，将是国产巧克力崛起的一次极佳的机会。

百度指数显示，2011年至2021年以“国潮”为关键词的搜索热度上升528%。英国《金融时报》也在报道中指出，外国品牌过去代表着优越的西方生活方式，但现在，中国消费者对China style(中国风)更有信心了。

在巧克力消费者中，95后仅次于80后成为第二大消费群体。作为“国潮”重要的塑造力量，“Z世代”对国货的偏爱，将让国产巧克力品牌的爆发力持续增强。

国产巧克力顺势而为。每日黑巧从健康往健身上进行产业链拓展，在线下通过与瑜伽馆品牌合作课程，触达健身人群；线上在微信公众号、小红书等重点平台上，选择瑜伽类别的腰部KOL（关键意见领袖），吸引瑜伽爱好者，意外“破圈”。诺梵则开发出桂花龙井、茶与可可等直接和茶文化融合的巧克力新品……

巧克力，正在从舶来品变成新国货。诺梵、每日黑巧等国产巧克力将“国潮”的文化内涵与巧克力深度融合。咖啡、奶茶等赛道也同样如此探索，瑞幸咖啡通过生椰拿铁实现了中国口味“破圈”，茶颜悦色、霸王别姬用中国茶文化重新定义奶茶。

2021年末，诺梵与《国家宝藏》节目联名推出“寻梦敦煌”巧克力礼盒，用现代巧克力制造工艺，复原敦煌文物风采：敦煌九色鹿、刘长卿与王羲之《兰亭序》临本，在方寸之间的巧克力上使用浮雕工艺被唯美“复刻”；同年中秋，诺梵推出巧克力月饼，玉兔、汉字等中国元素，配上桂花酒酿味、玫瑰荔枝味等新鲜的巧克力口感……

“国潮”、中国味，正在融入巧克力之中，形成独特的中国风味，也让国产巧克力品牌站了起来。

或许，在中国文化融入于国产巧克力、创造出更多国潮新品之时，又一个赶超国外品牌的赛道也将敞开大门：在百亿元规模的巧克力市场之上的万亿元规模糖果市场，中国风味的糖果、中国传统糕点、美食与巧克力融合的糖果品类等应有尽有，给中国人带来激发快乐的“多巴胺”。

（文章来源： 《创意世界》2023年8月号）

编校：苑宝平，审读：郭丽、管文明