KONO，“抖音网红”之路

搭乘抖音电商迅猛发展的快车、顺应市场消费升级的潮流，KONO通过洞察年轻消费人群的偏好与行为，成功俘获精致都市女性的芳心。在长期被外资巨头品牌所主导的个人洗护品类市场中，KONO领跑当前的抖音电商赛道。

作者 | 张升达

来源 | 《经理人》杂志

今年618，KONO再次在抖音洗护赛道创造佳绩。在“2023年抖音618好物节美奢生活行业战报”中，KONO高居个护品牌TOP1。

作为成立仅五年的个人洗护新锐品牌，2018年面市的KONO已成“抖音网红”。据蝉妈妈统计2023年1月至5月抖音商城洗护赛道数据，在热门品牌榜上，KONO“霸榜”连续排名TOP1；在商品热卖榜上，“KONO经典控油去屑套装”的月销售总额从未掉出过TOP3；截止6月29日，KONO今年销售额达到2.5亿元至5亿元，领跑抖音商城洗护赛道。

整个洗护市场有多大规模？根据英敏特数据，自2021年起，我国洗护市场的体量已经超越530亿元，年复合增长率为4.5%，预计到2027年底销售额将达667亿元。其中外资巨头品牌长期把持着主导地位，仅宝洁和联合利华2家合计的市场份额就超过50%，占据了半壁江山。

刚需、快销、高复购，这些特性让个人洗护品类充盈着庞大的市场潜力，不断迭代的消费人群和需求又让这品类蕴藏着无限可能。

在长期被外资巨头品牌把持主导的个人洗护市场，新锐品牌该如何寻找到突破口呢？

瞄准年轻消费市场，KONO在品牌端，构建与都市女性的情感链接；在产品端，匹配满足消费升级需求；在渠道端，以抖音为主阵地，洞察并俘获目标用户。

品牌形象：精致都市女性

品牌，不是产品和服务本身，而是它留给人们的想象和感觉。

KONO希望用户是出于什么样的“想象和感觉”而购买自家产品的？

广州慕可生物科技有限公司总经理、KONO品牌创始人黎文祥曾公开谈到：“简约又不乏设计美感的产品包装、专业且高品质的品牌形象以及‘随时都能享受到沙龙级的护发体验’的品牌理念贯穿品牌发展的每一步。”

进一步从包装设计、代言人选择、综艺冠名三个方面分析，可以提炼出关键词——精致都市女性。

包装设计。设计符号学指出，商品包装符号的选择应考虑消费者文化背景、年龄、性别、职业，设计师通过符号增强品牌形象和品牌力度。

在包装外观设计上，KONO带有强烈的“都市与互联网”属性。

看“经典系列”的包装设计，底色大面积用纯白，品牌标识采用饱和度高彩色。简约明快的设计感，让人联想到一线城市网红品牌茶饮店的装饰设计风格。

而“高定系列”采用了小体积瓶身，视觉设计则以黑色和低饱和度彩色为主。这种与经典系列的差异感，类似于互联网产品“VIP版本”与“普通版本”。

此外，“小K瓶”、“黑标小K瓶”的产品命名，在语法应用上显然“擦边”了外资美妆巨头的“小红瓶”、“小棕瓶”等护肤品。

代言人选择。先后签下黄圣依、马思纯、刘诗诗、宋佳为品牌代言人，KONO注重选择外形内在兼具的艺人，同时强调体现其人生重要选择关口展现的女性自主力量。

比如自幼学习芭蕾舞的刘诗诗，经历14年舞者生涯后，2007年决心转型成为影视演员，并出演了《仙剑奇侠传》《步步惊心》等口碑剧作。2019年生子之后，她并没有放弃个人事业，而是选择复出拍戏。电视剧《流金岁月》于2020年完成拍摄并首播，刘诗诗通过饰演主角“蒋南孙”，成功诠释现代女性的力量，并荣获央视《2021中国电视剧发展报告》的“青年观众印象最深的十名电视剧角色”称号。

综艺冠名。抖音热播的生活疗愈纪实综艺《很高兴认识你2》中，由周迅、阿雅担任发起人，每期邀请一位明星好友，从“社交、居住、代际、亲密关系、解压、职业、生命”七个方面观察年轻人的城市生活状态及多元价值观。

节目中，KONO巧妙植入品牌，比如在“解压释放”一集，阿雅和化妆师聊起了都市生活压力话题。谈及自己的舒压方式时，阿雅真诚地分享自己使用KONO香氛洗发水能让压力得到释放的美好体验。这时，品牌不仅局限于单纯的商品交易和使用，更是与受众建立起的是沉浸体验式的情感链接。

产品赛道：洗护消费升级

打造网红产品离不开的是，企业对消费需求升级的精准捕捉。聚焦“控油蓬松”赛道的KONO之所以取得不俗成绩，正因为其踩准了这一轮洗护消费的功效需求升级。

今年抖音618，KONO旗下的三款产品套装在“抖音电商洗发水热卖金榜”TOP5当中占有三席，分居第二、第三和第四名。三款产品的推广均以“控油净屑”及“蓬松颅顶”作为核心卖点。

“控油蓬松”正在成为各家品牌跻身的赛道。这正反映并契合着当前个人洗护消费市场的新需求。根据《2021-2022国民头皮健康白皮书》，困扰国民头发/头皮问题前三的分别是：头皮屑（43%）、头皮油腻（38%）和细软塌（34%）。

英敏特《2023年中国洗发护发产品行业报告》显示，“能解决特定的头发/头皮问题”是影响最多消费者选择产品的因素，同时也成为消费者愿意为产品支付溢价的首要因素）。

相较过往集中“去屑”、“柔顺”等传统洗护功效，“控油蓬松”正成为当下洗护消费升级的新兴热门功效。根据CBNData消费大数据，近年来，各个年龄段线上购买“控油蓬松”功效洗发水的人均消费都呈现上升态势，其中95后的消费人数占比最大、增长速率最高。

观察KONO“受众价格偏好”的细化数据，再对比外资巨头品牌），可进一步印证KONO聚焦“控油蓬松”是奏效的。今年“618大促”中，100-300元区间的商品最受欢迎，集中了68.37%的用户。

此外，值得关注的是，“含有护肤成分”是排名第二的溢价因素。越来越多消费者化身为“成分党”，尤其是90后、95后，对产品所添加使用的成分如数家珍，并愿意为其付费。

因而，洗护品牌纷纷走向“护肤化”大潮。比如，欧莱雅玻尿酸洗发露、清扬氨基酸去屑洗发水等。KONO则选用了烟酰胺、海藻糖等护肤品界的明星成分，强调“控油”“柔顺”等功效。

抖音电商：洞察与对策

2019年KONO入驻天猫，才一年时间，在2020年极速实现销售破亿。也是2020年，字节跳动成立电商一级部门。其后，抖音电商迅猛发展，2022年就实现了GMV①破万亿元。

先从天猫起家，后抓住抖音电商发展大潮的机遇。如今，KONO已将主阵地移师至抖音。商指针数据显示，近一年来，近70%线上营收来自于抖音，天猫和京东分列第二、第三，占比分别为17.56%、7.42%。

另外，根据婵妈妈数据，KONO的受众年龄段主要集中在18-30岁。

以内容为中心的经营模式是抖音电商的特色和优势。之所以能够夺得年轻消费者的芳心而成为抖音网红，关键在基于“内容种草”方面，KONO对抖音电商及自身客群有着一系列的洞察与对策。

抖音的销售方式主要分为“直播”、“视频”和“商品卡”三种，涉及内容种草的主要是“直播”和“视频”。正是前两者，为KONO带来了营收的大头，分别占比63.03%和19.98%。

洞察：年轻人喜欢在凌晨蹲直播下单

对策：直播间开启“日不落”模式

边刷抖音边购物，正在成为这届年轻人的生活习惯。据抖音官方统计，90后、95后中，每4个就有3个曾在抖音购买过商品，其中“看直播时下单”的比例是最高的。说明年轻一代喜欢蹲直播间“抢好物”，享受“买在当下”的过程。

深夜看直播购物，也是年轻人一大特点。据巨量算数统计，90后、95后最喜欢在深夜0-2点下单。这俨然成为了一种新型的夜生活。另一个直播下单的小高峰是白天17-18点。

根据婵妈妈数据，过去一年，KONO直播带货以品牌自播为主，占比超过70%。四大官方品牌账号“KONO护发”“KONO随享沙龙”“KONO精选”“KONO官方旗舰店”齐上阵，开启品牌直播间“日不落”模式。最早从清晨6点开播，动辄18小时甚至超过20小时的时长，意在最大程度地覆盖从清晨到凌晨不同时段上线的年轻人。

洞察：年轻女性强调自主独立

对策：出品都市女性情感剧

据不完全统计，KONO的年轻女性受众比例达80%。再结合中高档的价格偏好，不难发现“高消费能力”、“品质生活”、“情感独立”是属于KONO主体受众的显著共同点。

根据巨量引擎统计分析，年轻人刷抖音第一大兴趣类别是“影视”。与此同时，抖音平台诞生了一批在同龄人极具影响力的千万级情感短剧类95后KOL②，比如姜十七、痞幼、乔七月等

KONO与95后、00后抖音KOL合作出品情感短剧—每部时长基本在5分钟内，题材主打都市女性感兴趣的话题，比如“职场恋情”、“男女情感”和“女性独立”。剧中均植入角色需要洗发的场景桥段，目的是通过女演员的演绎，将洗发水“清爽”、蓬松”和“高颅顶”的功效变得可视化。

① 电商平台成交金额，指拍下订单金额，包含付款和未付款的部 分。

② 关键意见领袖，Key Opinion Leader（简称KOL），是营销学上的概念，指拥有更多的产品信息，对某群体的购买行为有较大影响力的人。

参考文献：

①《2022抖音电商商品发展报告》，抖音电商

②《进击的新势力：95后短视频冲浪与消费图鉴》，巨量引擎