视觉美学“INTO YOU”，如何让用户忘记“低价”标签？

核心摘要：

哪些“定量和变量”，让INTO YOU品牌在短短3年的时间内迅速蹿红？新品类如何在稳定成本、规避风险的同时，将品类推向市场？品牌又将从INTO YOU的策略中，获取哪些爆款公式？本文将从产品定位、社媒渠道整合策略、明星代言人和IP联名等各种营销玩法中来破解INTO YOU的品牌升级密码。

该报告数据来源：艺恩营销智库

近几年，新消费品品牌总以不可思议的营销策略，在用户群内快速蹿红，「细分垂类+极致特征」的品类“补缺口”打法，让更多品牌在小圈子内先尝到营销最短通路的惊喜，再拓展到大圈子做多垂直产品线多款产品的爆款复制。

这些新兴品牌通过深入了解消费者的需求和偏好，找到了一个细分的垂直市场。

比如“内衣+特定人群”；

比如“防晒+学生党”；

比如“眼妆+二次元”；

他们可能专注于某个特定的兴趣领域，或是服务于某一特定人群的特殊需求。这种细分垂类的定位，让品牌有了更清晰、更具针对性的目标消费群体，从而更加准确地满足用户的需求。

在卷度更强且需求更明确的彩妆品类中，「INTO YOU」品牌找准切口，聚焦在有极大市场需求与舆论话题度的“唇”部彩妆上。作为大场景、庞大需求量的基本盘高热品类，更多参与品牌是在「包装」、「颜色」、「联名」上下满功夫，但很少做创新性革命，这也让INTO YOU的成长之路，更具挑战意味与颠覆色彩，以“唇泥”创新产品斩获大众喜爱，以低价、深度场景提升拔草可能性，直至在彩妆品牌占领一席之地，才将国货美妆的想象空间被再一次打开。

哪些“定量和变量”，让INTO YOU品牌在短短3年的时间内迅速蹿红？新品类如何在稳定成本、规避风险的同时，将品类推向市场？品牌又将从INTO YOU的策略中，获取哪些爆款公式？

01

做创新，不是凭空创造

而是应需而生

回溯INTO YOU「人、货、场」的基本策略，可以相对清晰的观测到，其不仅仅只在单一角度玩花活，更是在三要素中均展现了不俗的创新能力：

受众——“女孩”群体，更具浪漫主义和心动特性，偏年轻化的品牌受众；

产品——提出“唇泥”新概念，专注色彩美学，用视觉特质标签与较低客单价融入彩妆大军；

场景——营销场景锁定社交媒体平台，通过放大产品特质，以颜值及多场景挖掘日常上妆场景，更贴近实用性的细节展示。

女性群体的消费能力，一直被各大品牌深度关注，INTO YOU在该类群体的选择上，比「泛消费」多走了一步路，就是聚焦到年轻时尚又具有浪漫主义的“女孩”群体中。2021年阶段，INTO YOU的社交媒体内容，更多聚焦在学生、甜妹、伪素颜等少女感爆棚的关键词上。该类女性用户有几方面的消费优势：

自我颜值消费启蒙阶段，是较好的心智影响期，INTO YOU品牌能够更好的在群体内培育品牌意识

更易被颜值、生活场景影响，内容代入感较强可拉动新用户的种草心理

低客单价产品转化无压力，百元内的价格体系，更容易焕活消费群体的拔草能力

有更强的分享欲望，时间、经历充足，可以将试妆及展示推演成二次发酵内容，更易形成风潮

与近几年比较爱打“职场”标签的彩妆品牌而言，这类“人群创新”背后更为巧妙的做法是，一方面满足更多“少女心”女性群体的基本需求，另一方面INTO YOU品牌并没有过度渲染低价优势，而是在平价的环境下突出其颜值、使用感、颜色等优势，在购买心理方面会让其受众群体，感受到“更易接受的价格，对标更好的产品”，而非将自己划定到低消费人群标签。

“唇泥”的新奇概念，实际上也是INTO YOU在需求之上的创新。从市场的角度来看，唇部彩妆从口红到唇釉、唇蜜、唇膏、唇笔等等，类目已经十分复杂，但是这些产品在上妆效果、持妆度、显色、不假色等多方面并没有完全满足用户需求，基本能解决2～3个需求就已经算“热推”单品。况且在INTO YOU起势的阶段，各类口红产品的质地效果和颜色搭配也成为社交媒体热推的话题。唇部彩妆市场急需一款能在「内」、「外」需求中找到平衡点的产品，来突破该品类的桎梏。

INTO YOU在2020年4月份，首次推出了女主角唇泥，提出了唇泥在唇妆品类的新概念。首先，唇泥作为一种全新的概念，在彩妆行业中几乎没有直接的竞争对手。INTO YOU品牌创造性地将品类做了升级，打破了传统彩妆产品的框架，为消费者带来了崭新的体验。这种独特性使得INTO YOU的唇泥产品在市场上独树一帜。

其次，INTO YOU的唇泥产品在质地和使用感受上也有独特之处。唇泥的质地柔软且具有弹性，可以轻松涂抹在嘴唇上，带来舒适的使用体验。而且，唇泥还具有丰富多样的色彩选择，满足了不同消费者对于个性化妆效果的需求。这种独特的质地和多样的色彩选择，为INTO YOU品牌的唇泥系列产品树立了独一无二的市场地位。

此外，INTO YOU品牌通过积极倾听用户的反馈和需求，不断推出新款式、新色彩和新配方，以满足消费者不断变化的喜好和需求，也带动了社交平台的话题度，例如以自带话题度例如“风很大的唇泥”“你没听过的好用唇泥”等内容，让更多口红爱好者以较低的“试错代价”满足自身的尝新心态，这种持续的创新精神，不仅让INTO YOU品牌在唇泥领域保持了领先地位，最终也使得INTO YOU可以快速走进美妆细分领域，占据彩妆市场的一席之地。

实际上，INTO YOU品牌的产品线包括眼影、腮红、蜜粉、卸妆水等多类彩妆、护理产品，但INTO YOU品牌的唇泥系列产品确实给他们带来了一道坚实的品牌护城河。同时也为INTO YOU品牌树立了独特的品牌形象和口碑。

02

渠道是1，内容是0

把渠道选对，营销不止事半功倍

整合渠道玩法虽然是大多彩妆品牌更乐于做的事，但内容在渠道中的占比差异，仍旧较为明显。首先，更易渗透「少女」心智的内容，更适合发布在种草社区中。INTO YOU在品牌早期，优先对小红书进行了布局，我们可以从官方账号、用户内容两个角度来分析其内容布局。

用户内容及KOL内容，多为对颜值与生活态度有追求的彩妆用户们分享着技巧、产品评测、美妆心得，而该类用户最大的种草优势在于，对于「新品尝鲜和潮流的敏感度」极高。据艺恩营销智库数据显示，INTO YOU品牌在2022年1-8月阶段，以布局小红书内容为主，其他平台虽有内容进行发布，但整体影响力不高，预估为KOC及其他垂类博主内容较多，未做其他辅助平台的影响力扩散。

当「唇泥」成为热门关键词后，用户又开始自发为INTO YOU站台背书，他们发布个人的美妆心得、体验分享，与其他用户进行交流和讨论。通过在小红书上与用户建立密切的互动关系，这些在垂直品类中的内容动作，让INTO YOU形成强大的用户口碑效应，进一步推广并巩固品牌形象。

与花西子、完美日记路径较为相似的是，小红书是早期“交互式”内容的反馈渠道，也是对垂类影响力更甚的“入圈”渠道，但随着品牌的不断扩大和增长，INTO YOU需要从“种草品牌”向“成型品牌”转型，需要从“垂直人群”向“多人群”增长，这就意味着INTO YOU需要在单渠道稳固的基础上，向多平台布局，甚至要求大众化内容也同样迸发极强的吸引力。

据艺恩营销智库数据显示，2023年阶段，INTO YOU在社交平台的内容饱和度进一步提升，例如在抖音平台相关作品数同比提高5倍以上，整体互动量超过小红书平台。一方面从INTO YOU品牌的角度而言，对抖音平台的关注度和投入进一步提升，也证明了品牌从小圈层走向大圈层的阶段性变化，另一方面，其抓住了抖音平台的受众和社交特性，通过更大量且更极致的内容吸引了大量用户的关注和参与，整体人群属性相较小红书平台略有变化，在人群和性别角度均有一定程度的放宽。

从抖音平台的热门内容角度来看，INTO YOU的热门内容多以实际场景内容为主，与大多的彩妆品牌基本趋于一致，达人的选择上更偏向少女感较强的颜值类博主，与特征性、日常场景标签化较强的女性KOL，这一类内容更“接地气儿”，同时也更能突出产品实际“上脸”效果，颇具展现优势。

再从其官方账号内容来看，无论是小红书还是抖音，其大体「策略结构」几乎一致。

内容方向——以明星联合内容、颜值内容、上妆搭配、场景色彩、联名官宣内容等，进行偏品牌化的内容宣发，同时通过抽奖、活动体验等内容，调动起互动热情；

图片来源于网络

目标方向——多平台建立转化渠道，如小红书商城、笔记带链；抖音商城、直播预告、直播切片、直播转化等等。

以抖音渠道为例，虽其在彩妆品牌领域入局并不算早，但在当下的垂类竞争中优势较为明显，INTO YOU品牌客单价整体不高，该明星单品的价格区间对比与其他品牌化的国货彩妆，仍然存在优势，在“回归彩妆本质”的基础上，消费者越来越注重性价比的时代，INTO YOU的亲民价格和多元使用场景，搭配其良好的口碑，更易促成转化。

整体来看，INTO YOU品牌的渠道与内容策略可以归纳为三点：

借助固有品类优势，以社交种草平台拿早期用户与流量、再逐步向大流量平台转化，以递进方式在不同阶段对不同用户群进行深度影响；

品牌格调与转化能力兼容并包，既让用户对其高颜值、色彩美学认同，又让用户付出低于“审美价值”和“品牌格调”的买单成本，用户更易对其产生喜爱之情；

借助官方账号，建立自己的品效闭环，与更多美妆爱好者“交朋友”，能够建立起更多的忠实用户，并与其达成长效互动，为提升价值做更多流量池铺垫。

03

破圈事件频繁

覆盖人群指数级增长

刚才说到，布局小红书是「入圈」，迈向抖音是「拓圈」，而在迅速成长的几年里，INTO YOU与大多品牌相同，也通过一系列的「破圈」营销方式提升自身影响力，获取更多流量和人群结果，持续性的热度让INTO YOU被越来越多大众用户熟知，逐步发展为品类独角兽。

首先

是联名系列一起搞事情的联合营销方式

近期热度极高的可口可乐联名系列，通过具有国民影响力的可口可乐品牌，打造当代潮流文化符号，联名合作将“INTO YOU x CocaCola”这一品牌符号进行整合输出，可以在更广泛的女性消费用户中形成传播和扩散。

在产品方面，INTO YOU和可口可乐的联名礼盒，其中不仅包含了INTO YOU“快乐水雾唇釉”产品，在质地上从水雾升级为气泡，与可口可乐的「气泡特征」深度联系，也包含了添加珠光粒子的高光色盘产品，与可乐饮料的气泡光泽感相呼应。

在宣传方面，除了短片以外，INTO YOU深度布局线下，在一线城市布局主题快闪店、地铁广告，通过可口可乐的影响力，与红色“色彩”的视觉冲击，拉动核心消费人群对品牌的理解能力，通过多角度的传播和联名融合点的打磨，创造1+1＞2的营销效果。

图片来源于网络

除此之外，如2021年与马利画材跨界联名、摩尔庄园联名，2022年与瑞幸咖啡联名、皮克斯草莓熊IP联名等等借势，一起搞事情的联合方式，渗透到不同领域爱好者，借助其他IP自身影响力优势及视觉展示优势，将其彩妆“色彩”概念与视觉美学深度融合，拉高品牌的审美价值，以多元方式吸纳自己的核心影响群体。

其次

是其代言人的选择，与深度互动的营销效果

自2021年起，INTO YOU品牌官宣多类型明星进行品牌背书代言，包括心动种草官、唇妆代言人、晴彩挚友、色彩代言人等多类型代言人，通过品牌、产品的各类合作，充分调动明星号召力，融合明星青春形象，展现品牌IP与价值。

2021年，INTO YOU选择与少女形象更为搭配的鞠婧祎为品牌代言人，除微博造势、多媒体平台宣传以外，更在产品层面增加鞠婧祎定制色号EM112凛冬玫瑰，作为主创星品「女主角」的爆款色号，据悉该产品“自上线之后便风靡全网，在各大KOL的“必买唇泥色号”等榜单中频频亮相。”

同时，在2021年INTO YOU联合鞠婧祎向中国妇女发展基金会“女性陪伴计划”捐赠50万元，用于支持开展困境女性HPV健康关爱公益活动；2022年，INTO YOU联合鞠婧祎通过中国妇女发展基金会捐赠20万元人民币用于爱心物资采购，向青海省受灾群众送去关爱。此外，鞠婧祎通过日常种草及空降直播间等多类互动形式，突出了与品牌合作的「形象联合」作用。通过公益事业、深度互动，突出女性力量、展现出INTO YOU与代言人的正面能量与品牌态度。

2023年2月，INTO YOU官宣「色彩代言人」宋雨琦，同时宣布INTO YOU定制空气感唇泥新色重磅上市。在春“色”之际，共同打造春日空气妆容，诠释自信张扬的青春活力。首先，宋雨琦的粉丝中的核心K-POP人群，符合INTO YOU的大学生主流群体，通过在广州、武汉、杭州、长沙四个重点城市大学城的公交站进行广告宣发，吸引了附近众多大学生线下打卡，同频共振持续引爆话题。

同时，INTO YOU品牌赞助的“(G)I-DLE 歌曲随机跳”活动在广州保利广场、重庆源著天街、杭州城西银泰同步开展。凭借宋雨琦的形象号召力，吸引相关爱好者，搭配活动限量提供同款空气感唇泥，拉动美妆产品的直接体验，创造较为新起的「代言人→人群→活动」的新营销玩法，充分挖掘人群价值。

最后

我们在INTO YOU的品牌成长之路上看到的是“收放自如”

其一，INTO YOU品牌更懂人性和女孩的心理，它既区别于主打“平替产品、贫民窟女孩”的低价优势品牌，去捞想占便宜的用户，又区别于“智商税”品牌，用看起来用不起的颜值，劝退想尝鲜的用户，它通过“价值大于价格”的心态，让用户认知到其品牌的同时，以“低于品牌认知”的价格获得好物，用户的购买不再是退无可退的选择，而是认可了品牌在价格上看到惊喜，超越了用户的预期价值。

同时，其避开当下的高热度影响群体，如职场女性、宝妈等等，而是选择一条可培育、深体验的用户群体即学生党，作为核心营销人群，通过一系列的内容，让其产品的标签更贴近少女特质，促成品牌风潮与转化效应，让品牌短期内快速蹿红。

其二，INTO YOU品牌更敢革新产品，在年年卷、年年稳的唇部彩妆品牌中，提出新品类概念，通过独特的创新能力，改变过往产品弊端的同时也让自己的品牌成为“品类代言人”，以曲线超车的方式，将品牌的能量放大，让自身的新概念融入营销闭环，成为独特的话题点。

其三，掌握营销节奏，洞察社交玩法，一方面，了解不同阶段的营销策略，在“入圈”“拓圈”“破圈”各类不同的目标下，打造不同的营销玩法，另一方面，因美妆种草营销已有固定的公式及打法，INTO YOU品牌选择已沉淀下来的声量、种草、转化内容，进行社交媒体内容发声，可塑造更高性价比的营销策略。

最后，国潮美妆的故事还没有结束，以INTO YOU品牌为代表的第二批新消费品牌已经通过短时间的成长拿到了极为优质的结果，未来在需求变化、消费变化、创新变化的引领下，更多国货美妆将通过内容手段、社交手段，为核心目标带来更多产品想象力。

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