入场六年，占据6.6%市场份额，MISTINE如何跑赢中国防晒市场？

夏天，最热的话题就是“防晒”。在小红书近30天的65.99万条笔记中，超19万条内容都有关于防晒品类。

随着全民防晒观念的普及，防晒市场渗透率在未来依旧具有较大的提升空间。

据智研瞻产业研究院公布的统计数据，2017年中国防晒行业市场规模为102亿元，2022年为183亿元，复合年增长率（CAGR）约为12.4%，预计2029年市场规模将达到389亿元。

如今，防晒赛道玩家林立，资生堂、兰蔻、欧莱雅等百年品牌持续占领行业头部，薇诺娜、MISTINE蜜丝婷、怡思丁等后来者正在紧抓市场份额。行业整体竞争趋于白热化，但整体市场格局还处于半稳定状态，消费者还未达成统一的品牌习惯，头部品牌并未完全站稳脚跟。

因此，对于新兴品牌来说仍旧有机遇抢占空间。

据“用户说”抓取的天猫淘宝平台数据，今年上半年，防晒畅销榜TOP1被泰国品牌MISTINE蜜丝婷（下称“MISTINE”）以超7.5亿元的销售额占领。而常年连续位列第一的安热沙ANESSA则以约5.54亿元的销售额排名第二。

MISTINE由Better Way （泰国）有限公司创立于1988年，是泰国美妆国民品牌。业务涵盖化妆品，护肤品，香水，头发护理及身体护理等五大类，具有超1.2万种产品品种。2016年MISTINE以旗下彩妆品牌切入中国市场，凭借平价且好用的竞争优势在国内市场获得了不俗的成绩。

据供应链范式观察，MISTINE是近几年防晒赛道出现的一匹黑马。据情报通数据，2020年防晒赛道的前三名分别是安热沙、怡思丁、欧莱雅，MISTINE则排在榜单第6位。短短不到两年，MISTINE就一跃而上进入了畅销榜TOP3。

如今防晒赛道的格局如何？MISTINE是如何找到市场空白，跑到赛道前面的？一个泰国品牌在海外市场频获佳绩靠的是什么？

01.头部将产品卷到极致 市场还剩什么空白？

中国防晒霜市场目前的玩家主要分为四类，第一类是较早入场的欧美大牌企业，如兰蔻、欧莱雅、露得清等；第二类则是稍晚进入场的日系品牌，如安热沙ANESSA、黛珂等；第三类是新进中国市场的外国品牌，如MISTINE、怡思丁等；最后一类则是薇诺娜、大宝、珀莱雅等国产品牌。

多年以来，防晒赛道的头部主要由日系、欧美系品牌主导。

据一面数据统计，2022年，日本品牌安热沙ANESSA以11.5%的市场份额领跑防晒霜赛道。排在第二位的是泰国品牌MISTINE，市场份额为6.6%，其次则是法国品牌兰蔻以5.3%的市场份额占据第三位。

榜单前三名中，兰蔻是较早进入中国市场的那一个。诞生于1935年的法国，兰蔻是全球知名高端化妆品品牌，业务遍布全球163个国家，产品涉及护肤、彩妆、香水等多领域。

1993年进入中国市场，兰蔻首先在天津开设了专柜，成为内地市场第一个外资高端化妆品品牌。其防晒产品凭借易吸收、清爽度高和持久的特点在早期常年占据防晒榜第一。

此时国内的防晒意识较低，购买防晒产品的大多为高消费用户。正因如此，专柜单价为520元/30ml的兰蔻防晒乳凭借质量优势与品牌效应天然占据了市场的头部份额。

榜单第一的安热沙ANESSA成立于1992年，是日本资生堂旗下的专业防晒品牌。

2008年安热沙ANESSA进入中国市场时，国内的防晒意识仍不普遍，兰蔻、欧莱雅等欧美系防晒产品凭借自身影响力牢牢占据防晒市场的头部。

此时，市面上的防晒产品比的仍是质地与隔离效果。安热沙ANESSA则挖掘到了市场的空白，推出了防水防汗型防晒产品，参考价格为300RMB/60ml，以遇水遇热则强的黑科技为优势，将防晒霜的使用延伸到了海边、远游等场景。

在进入中国市场的第八年，随着国内防晒意识的提高与消费升级，安热沙ANESSA凭借独特优势一跃成为了国内防晒市场的销量TOP1，自此稳居宝座。

据2021年7月至2022年6月数据统计，中国防晒市场整体销售额为104亿元，安热沙ANESSA作为头部品牌一家独大，销售额达到了11.63亿元。

而MISTINE则是TOP3中最晚入场的品牌，此时，市面上已经出现了许多以防紫外线为底层逻辑附加其他额外功能的产品。

在产品质量与功能上，MISTINE显然已经无法打出极强的优势了，那么MISTINE是凭借什么挤入头部阵营的呢？

02.瞄准Z世代 抢占百元以下空白市场

MISTINE成功的秘诀只有五个字，那就是“了解消费者”。

在成立初期，Better Way集团通过观察发现，市场中的化妆品价格昂贵，而且很难找到，必须从国外进口。

创始人阿门贴博士反向思考，决定创造一个价格合理且易于找到的化妆品品牌，MISTINE便因此就生了。

2010年以后，海外代购在国内市场兴起，MISTINE也渐渐进入了中国消费者的视野。

在MISTINE进入中国市场之前，已经有超过4000家店铺在中国淘宝网站出售相关产品。旗下的睫毛膏、眼线笔、粉饼、唇膏等彩妆产品，因性价比的优势销量都十分可观。

泰国总部发现了中国市场广阔的机遇，一致决定正式入驻中国市场。

2016年，MISTINE以合伙的形式成立了中泰合资公司栢特薇（深圳）化妆品有限公司，全权负责品牌在中国地区的推广，并在上海、杭州、深圳三个城市设有办事处。为了能融入中国市场，MISTINE还网罗了欧莱雅、珀莱雅、阿里巴巴等大型美妆和互联网公司的成员，组建了一支经验丰富的本土团队来运营中国市场的业务。

初入中国市场，MISTINE并没有效仿同行业的头部品牌定位高端群体，而是延续品牌在泰国市场“平价好用”的特点，主打大众化。

此时，中国彩妆市场刚刚起步，公司基于彩妆产品的SKU较为丰富，选择了以此作为市场切入点。

入场第一年，MISTINE的草莓变色润唇膏便因为价格实惠，品质不输大牌同款而在年轻人中受到了欢迎，成为了爆款。

2018年，MISTINE上线了在中国市场的首款防晒产品——小黄帽防晒霜，标志着MISTINE正式进入了防晒赛道。

此时，行业头部安热沙ANESSA、兰蔻、欧莱雅等品牌由于定位中高端白领市场，单支防晒霜价格始终在200元至700元区间浮动。而MISTINE则瞄准的是百元以下市场，单品定价79元/60ml，又凭借着泰国高倍防晒基因成功在竞争者较少的平价市场站稳了脚跟。

顺势嗅到了Z世代群体消费趋势的兴起，MISTINE直接将关注点放在了消费基数更大，需求更广阔的新兴群体身上。

为契合Z世代的需求，MISTINE花了2年时间研发产品，反复思考对于Z世代来说“美的定义是什么”这一问题，并得出“每个人都以自己的方式而美丽”的解答。

了解目标群体关切点后，MISTINE转换了品牌思维方式，以传达女性独特美为产品概念与营销方式。

找对方向后，MISTINE彻底在年轻一代群体中出了圈。

2022年，MISTINE在中国市场的销售额突破了100亿泰铢（约人民币20亿元），而这个成绩距离它进入国内市场才刚到6年。

今年3.8大促预售首战，MISTINE与年轻群体中关注度较高的著名主播李佳琦合作，一晚上就卖出了18万只小黄帽防晒霜，相比去年同期销量直接翻倍。

MISTINE的成功正是来自于其对消费者从行为、品味、需求上的全方位关注。

03.遍布20多个国家 供应链、研发一起抓

1988年，泰国直销之王阿门贴博士创立了MISTINE，仅用了6年就使其成为了泰国第一化妆品品牌。

20年前，MISTINE从缅甸开启了它的海外之旅。在缅甸市场，MISTINE最初一年内销售额可超6000万泰铢，到了2013年，这个数字就达到了10亿泰铢（约人民币2亿元）。

目前，MISTINE的产品已经销往全球20多个国家，范围涉及柬埔寨、越南等周边国家，以及印度尼西亚、菲律宾等东南亚国家，还有日本、韩国、伊朗、迪拜等其他国家。

去年，MISTINE表示全球化之路的下一站将会是俄罗斯。

年仅35岁就已经走遍全球多个国家，MISTINE的高速发展不只源于它对消费者的全方位了解，还在于它对自身基础实力的搭建。

自创立以来，供应链一直都是MISTINE的优势。

供应链范式了解到，早在很多年前，MISTINE就拥有和资生堂一样的化妆品大厂。泰国总部大型OEM工厂能够生产符合国际标准的优质产品，日产能达到5万件以上。总公司自营货物面积5万多平方米，并设有温控仓库，每天能够处理超过8.5万件物品，满足国内外产品需求。

在物流端，MISTINE的Betterland Distribution Center配送中心被评为东南亚最大的配送中心之一，占地超过70莱（泰国土地测量单位，1莱=2.4亩），拥有国际技术系统助力组织产品订单，每天能够处理超3-5千个订单。

此外，品牌还拥有严格的检查系统，每件产品在送到仓库之前都会经过检验和测试。

MISTINE的海外供应链分为两种，一种是以公司作为出口商。另一种则是在当地进行生产，例如中国和韩国。当遇到不可抗力时，固定供应商不能生产该产品，泰国总部可以继续生产保证供应的稳定。

目前，MISTINE正在利用自动化升级供应链体系，有机联动电商、分销、采购、财务、仓库等各业务，解决销售渠道众多，各渠道分散订单处理难度较大的问题。

除了供应链，研发也是MISTINE的王牌优势。

2023年初，MISTINE中泰德全球联合研发中心暨上海实验室正式揭幕。

此前，MISTINE已经在泰国、德国设置了实验室和研发团队。此次中国实验室揭幕，使得“中泰德”全球联合研发体系正式形成，在全球范围内形成了一个稳定的科研三角。实验室的团队囊括了全球计算生物学、皮肤科学、配方成分学领域的专业人才，专注独家防晒系统、底妆等产品的研究。

上个月，MISTINE联合专业的检验、鉴定、测试和认证机构SGS共同创建的“防晒测试联合实验室”在杭州正式启用，这也是SGS中国首家防晒测试联合实验室。

在营销上，MISTINE的实力也不容小觑。拥有能够在所有渠道精准触达目标受众的营销策略，MISTINE通过举办各种活动与用户沟通来建立品牌忠诚度，包括通过与许多KOL合作，推出联名产品等扩大影响力。

此外，MISTINE还瞄准了“绿色”趋势，通过展示环保产品对人类和周围自然环境的重要性，开发和推广对环境安全的产品成分。

MISTINE的成功不仅来源于对消费者的极度关切，也源于它对自身能力的打磨。而在未来，MISTINE要面对的是竞争加剧以及海外供应链不稳定的挑战。

随着凡士林VASELINE、植物医生、荷诺等品牌以稍低价格涌入中国防晒战场，MISTINE是否能够继续占领行业的高地呢？【End】