门店数、品牌数均位居东南亚菜系首位 泰餐向多元化细分化发展

　近年来，泰国菜在我国异军突起，泰式大排档、泰式茶餐厅在全国多地不断出现。红餐品牌研究院近日发布的《泰国菜发展报告2023》（以下简称《报告》）显示，在东南亚菜赛道里，泰国菜的门店数量和品牌数量都位居第一，其在社交平台上的热度也比其他东南亚菜细分品类要高。此外，随着消费者对尝鲜、口味融合等需求的提升，越来越多泰国菜餐厅的菜单中“混入”了鸡爪、螺蛳粉、包子等中餐“卧底”，还有一些泰国菜餐厅加入了榴梿比萨等西式餐品，成为独特的餐饮风景线。

多个品牌实现地域“突围”

　　《报告》显示，泰国菜大概从20世纪90年代传入我国，经过多年发展已经进入快速发展期。泰国菜餐厅的经营模式也从一开始单一主打商务接待的传统泰式正餐，演变成泰式正餐、泰式火锅、泰式大排档、泰式茶餐厅等多种模式。

　　相较于中餐，泰国菜属于“养成系”，市场培育、用户教育需要长时间的积淀，之前因为供应链不成熟、受众范围偏窄等因素，导致泰国菜品牌的规模化程度不高。据红餐大数据，截至2023年8月，全国70.9%的泰国菜品牌门店数在3家以下，门店数超过50家的品牌仅占总品牌数的2.8%。

　　虽然大部分泰国菜品牌的门店数不多，但不少走高端精品路线的泰国菜餐厅却依靠实力实现地域“突围”。例如，起始于杭州的KingThaia金泰兰今年第二季度在佛山开出华南首店。上榜了广州2023大众点评必吃榜的mango tree芒果树餐厅，门店分布在广州、北京、上海等城市。上榜了上海2023大众点评必吃榜的Home Thai·泰谣，门店已从上海扩张至北京、厦门，并于2023年6月在深圳开出了华南首店。

　　价格方面，红餐品牌研究院在梳理样本品牌时发现，泰国菜餐厅整体的价格相对高，即使是走大众线路的泰国菜品牌，其人均消费价格也并不大众。相当一部分品牌都处于门店数量少、人均消费偏高的区间。这些品牌多主打泰式传统正餐，例如广州蕉叶、泰香米泰国餐厅，人均消费大多在120—160元的价格区间；一些主打泰式大排档的泰国菜品牌，例如迷你椰·泰式大排档，虽然走的是大众路线，但人均消费价格仍在72元左右。

　　地域分布上，泰国菜门店分布大致呈现“三足鼎立”的局面。大数据显示，截至2023年8月，超过八成的泰国菜品牌门店分布在华东、华南、西南地区。具体的城市分布上，泰国菜门店主要集中在北上广深等一线城市和新一线城市。其中，泰国菜门店数排前五的城市分别是上海、广州、成都、深圳、佛山。上海作为泰国菜门店数最多的城市，不仅吸引了多家泰国菜连锁品牌入驻，而且多数品牌也较注重提升餐厅格调。

　　供应链上，泰国菜的供应链正逐渐成熟。其中，冬阴功“母酱”的横空出世是重要的契机。在过去很长的一段时间里，泰国菜的供应链一直面临着采购链条长、标准化程度低、成本高等问题。很多泰国菜餐厅的原材料依赖进口，导致采购、运输、人工调配等成本相对较高，也使得泰国菜标准化的程度相对低、用厨成本较高。

在变化中细分融合

　　近几年，得益于供应链的升级变化，泰国菜赛道发生了一些新的变化。

　　泰国菜品牌差异化突围，细分化成趋势如今，泰国菜赛道出现了更多细分的品类，除了泰式正餐外，还出现了泰式大排档、泰式麻辣烫、泰式火锅、泰式饮品等。比如，在竞争激烈的茶饮赛道中，简易透明的塑料袋包装，袋内装上咖色或绿色的液体奶茶，打结处插上一朵夏日小花和饮用吸管的泰式奶茶，凭借简单却不失乐趣的包装在市场上拥有了较高的辨识度。

　　除了泰式饮品，在前端差异化创新的驱动下，泰国菜赛道出现了更多的细分品类，例如泰式小吃、泰式烧烤、泰式酒馆等。一些垂直于泰式大排档、泰式麻辣烫、泰式饮品、泰式米粉等细分赛道的品牌也开始冒头。比如泰式米粉赛道的小泰造泰式米粉料理，在发源地郑州拥有了较高的人气；泰式麻辣烫赛道中的超级泰·泰式麻辣烫近年的门店扩张速度也较快；杨国福推出的泰式麻辣烫品牌吗啦吗啦也已在上海开出了2家门店。

　　值得注意的是，虽然当前泰国菜细分赛道众多，但总体来看还处于发展的初期，发展尚需时日。比如泰式烧烤、泰式酒馆等赛道中目前尚未出现引领性品牌，泰式饮品的产品相对单一，泰式甜品赛道有待品牌入局等。

　　正餐店推小吃，小吃店推饮品，产品往融合化、多元化发展不少泰国菜品牌的产品变得越来越多元。除了常见的冬阴功汤、咖喱鸡肉等主流产品，还增加了小吃、饮品、甜品、烧烤等系列。在不少泰国菜餐厅，消费者除了可以点炒菜、炒面、包点、凤爪、冰沙等产品，还可以来杯美式咖啡。比如泰香米泰国餐厅门店中就拥有椰香马卡龙、泰式特色奶茶等产品。生如夏花泰式火锅增加了海鲜烧烤拼盘、鲜椰冻等选择。PAPAYA泰国街头小吃和素匠·泰茶的门店中均有了咖啡产品，小泰造泰式米粉料理则推出了咖喱牛肉包、冬阴功鸡肉包等多种馅料的包点。

　　泰国菜产品种类的多元化，是品牌为了改变泰国菜同质化和性价比不高的现状所做出的有益尝试，也是品牌将泰国菜进行本土化改良的成果体现。例如泰式小吃、饮品的售价相对正餐来说更低，多元化的选择让消费者在预算不高的情况下也能饱腹；泰国菜餐厅中的麻辣烫、鸡爪、蚵仔煎、螺蛳粉等产品携带明显的中式“基因”，能以熟悉的香味和辣味照顾到消费者的“中国胃”。

　　主打轻便舒适，轻量化成品牌改造方向在品类细分的同时，不少泰国菜品牌的门店模型也在变化——门店变小、装修变轻，轻量化改造成为潮流。与此同时，这些品牌在价格上也做了调整，改变了泰国菜餐厅消费高的固有印象。

　　菜品方面，相对于传统泰国菜餐厅，作出“轻量化”改造的泰国菜餐厅往往主打简餐、小吃，人均消费相对低。例如，超级泰·泰式麻辣烫推出了冬阴功套餐等多款单人套餐和双人套餐，套餐价位在25—40元，加快点单进程的同时拉低了人均消费价格。小泰造泰式米粉料理凭借人均30元左右的泰国粉和小食，创造了日翻台20余轮的纪录。

　　门店方面，相对于传统泰国菜餐厅，作出轻量化改造的泰国菜餐厅多选址在广州人流量大的街边或者商场，门店面积小，租金相对不高。例如，泰盏鬼·颓废冬阴通常选址于人流量较大的商圈，餐厅面积不大且位置少，但凭借商业街的高人流量与人均消费50元左右的较高性价比，吸引了众多消费者。

　　服务方面，相对于传统泰国菜餐厅，作出轻量化改造的泰国菜餐厅出餐速度较快，较注重消费者的就餐效率。例如，POKIPOKI泰食谷仓东南亚菜在大众点评上的评价关键词前两位是不用排队、上菜快，门店缩短了出餐与等待时间，而店内的摆件与玩偶亦能满足消费者休闲社交的互动需求。总体来看，作出轻量化改造的泰国菜餐厅，主要是在传统餐厅的基础上，对于菜品、门店模式、服务、人均价格等方面作出了改良，使得消费者在提高就餐效率的同时，还能享受到性价比相对高的餐食体验。对于店铺而言，则具备开店成本相对低、翻台率相对高、店铺回本周期较短等优势。

　　《报告》认为，虽然泰国菜的关注度相对高，近年来发展速度尚可，但与日韩料理等相比，其面临的痛点亦较明显：供应链仍待完善、产品同质化难题待破解、性价比仍待提升等，未来可以从发力供应链，本土种植泰国香料，深度挖掘甜品、烧烤等细分赛道以及降低运营成本等方面，进一步打开市场空间。（陈声华 于乐）