【美妆】屈臣氏从O+O、选品、体验转变为美妆零售业态“新势力”

（快消品讯）8月3日，屈臣氏（00413.HK）母公司长江和记实业有限公司（以下简称“长江和记”）发布了2023年中期报告。屈臣氏中国区业绩呈稳中向好态势：屈臣氏中国区营收88.84亿港元（约合人民币81.85亿元），同比下降8%；EBITDA息税折旧摊销前利润7.51亿港元，折合人民币6.92亿元，同比增长30%。

《快消品》了解到，屈臣氏中国销售额持续下跌。具体来看，其销售额为近三年最低，仅略高于2020年的78.92亿元。与此同时，屈臣氏中国店铺数量持续缩减，截至上半年，屈臣氏中国仅有3780家店，同比减少7%。在今年5月屈臣氏中国曾宣称，2023年要在中国内地市场新开300家门店。然而，在快速开店的同时，屈臣氏中国也关闭了一些店铺，截至去年底，屈臣氏中国门店数量为3836家。累计今年上半年，屈臣氏中国共计关闭了56家店。

值得注意的是，与2022年上半年17%的营收降幅相比，今年上半年仅8%的降幅，以及上半年屈臣氏盈利向好，特别是EBITDA的显著提升可以看出屈臣氏业绩正逐渐回暖。

早在今年5月，屈臣氏就发布了“O+O体验升级，驱动用户和品牌双轮价值”的年度增长策略。在选品上如何焕新，屈臣氏可谓下足功夫了，以“超值”“新”“奇”“试”为核心，强调更加聚焦顾客需求，提供更有吸引力的货品，并结合线下线上多元试用触点，为顾客创造更多价值。不仅如此，随着步入下半年，屈臣氏本月还将在北京、重庆、成都、济南等主要城市增设逾20家新店，正式提速拓店。除加速拓店外，屈臣氏结合上半年提出的增长策略，还将继续从选品运营、更丰富O+O体验触点打造和门店消费体验焕活等多方面，将门店升级成为顾客服务体验最佳场所之一。

此外，屈臣氏正在加大门店体验升级，还将陆续在门店增设香氛区、升级健康乐活专区等，多维升级消费者购物体验，成为吸引消费者驻足、试逛的空间。不仅如此，高校也将成为其主战场之一，在高校通过开展包括职场彩妆护肤指导、健康美丽互动游戏、可持续生活方式倡导等一系列主题活动，从而借助这些适合Z世代的精准沟通场景，将门店体验带出去“破圈”触达更多年轻人。此外，屈臣氏所打造的健康美丽能量站、试妆车、试妆站等丰富场景，还以更加灵活的方式为门店选址试水、积累流量。

屈臣氏O+O生态已迈入数智化、立体化、多元化的崭新阶段，通过与品牌方整合销售、采购、市场资源，基于OPTIMO矩阵式共创，屈臣氏为品牌创造一站式“洞察-运营-提效”品牌增长运营方案，可以根据消费者的消费喜好、时间、频率，能够做到画像化、预判化，从而更好地服务于消费者。

不仅如此，屈臣氏还通过新锐品牌孵化平台——屈奇馆，帮助新锐品牌快速“出圈”。根据屈臣氏此前发布的目标，屈奇馆将在未来3年内打造10个过亿品牌，100个千万品牌，通过消费者体验、使用报告、专业测评等环节的设置，帮助初创品牌提升了打入市场的成功率。

目前，屈臣氏加速数字化转型，O+O模式将线上和线下打通融合，从“运营门店”转向“运营用户”，从“渠道”变为“渠道、私域、媒体三合一”，屈臣氏逐渐转变为不断适应市场快速变化的美妆零售业态“新势力”。