“粉丝”冒雨送煎饼，河南新华直播间打造出新的“文化生态场”

“终于见到主播本尊啦，来来来，这是我们山东特产德州扒鸡和煎饼，专程给你们带的。我就是那个‘绫波很零’呀！他就是‘才子’！这次有什么好书推荐？”

7月27日，山东济南国际会展中心，第31届全国图书交易博览会（简称书博会）开幕，中原出版传媒集团旗下的河南省新华书店发行集团（简称河南新华）也是参展中的一员。

当天早上，两位河南新华图书专营店直播间的老粉，一位19岁，一位26岁，分别从德州和泰安出发，冒雨赶到了书博会现场与直播间主播们“奔现”。

“我们一直在尝试如何将知识输出和用户互动更好地结合起来，通过情绪带动，用户共情提升用户的参与感，从而让读者与好书相遇，让好的内容被更多的人看到。”河南省新华书店相关领导表示。

团队前期做足预热，现场接力直播

河南新华直播运营负责人介绍， 7月27日到7月30日四天期间，河南省新华书店图书专营店直播间观看人次 90万人，最高在线人数713人，实现销售码洋93万元。7月31日的单场销售码洋更是突破30万元。

能够在销售数据上再创新高，河南新华在本次书博会前就做足了准备，比如调整选品策略，针对目标受众群体，搭配不同的话术和策略，有针对性的满足读者的阅读与购书需求。

同时，工作人员提前录制了抵达济南的预热视频，并设计了直播预热海报，通过微博、公众号、读者社群等多个新媒体平台进行预热推广，营造书展的热度与氛围。

“直播时间从早上8点半到晚上11点半，我们采取接力直播，为了减少去洗手间，主播们喝很少的水。为了保证直播音质，直播团队在封闭的高温环境下进行直播，满头大汗。”直播主管刘强介绍，每个主播在每天的直播中承担了约6个小时的直播时长，为了调动直播间的氛围，一位主播在前，两位副播在后保持高昂的情绪，另两位则在镜头外的一旁等候随时接力上镜。

每晚回到宾馆后，主播们继续在房间内进行直播，持续到晚上十一点半，结束后立即进行当日的直播数据复盘，并安排调整第二天的直播计划。往往结束的时候已经到凌晨1点多了。团队人员早上七点准时起床，赶往书博会开始第二天的直播直播工作。

“28号那晚返回宾馆途中突遇大雨，主播徐小迪因路滑不慎跌入水坑，造成了腿部韧带拉伤，在医院简单处理后，他坚持回归了直播岗位。”

直播团队成员均为自主培养，5名主播风格各不相同

2023年上半年各大书展陆续展开，河南新华直播团队也策划参与了北京图书订货会、BIBF国际书展等活动。

2023年1-7月，河南新华在抖音平台共开展直播183场，实现销售码洋1365万元，比2022年同期提升2倍。

数据的背后，工作人员做了哪些探索？

直播运营已经有两年，主播均为自主培养，经过内部集训培训上岗。刘强坦言：“马立源诙谐有趣；康旭初随性真实不做作；王琦节奏感强；栗丰活泼有灵性；徐小迪沉稳。在专业主播团队打造过程中，我们会从每个主播自身的特点、喜好和形象入手来制定相应的话术和直播风格，进而塑造个性化的人设，来吸引不同的受众群体。”

主播们大多是是图书营业员出身，长期与图书接触的经历为直播打下了基础。马立源谈到，自己是“养成系”主播，在进入镜头前，他曾是含蓄内敛不善表达的性格。

“刚开始我没有自信，但同事建议我不必在乎一时得失，每天直播后总结5个问题请教其他主播，渐渐地，我形成了在镜头面前憨态可掬和热情洋溢的风格。”康旭初说。

除此之外，运营人员紧跟平台热点和趋势，使直播间的成交量基本保持稳定，6-7单月销售码洋突破300万元。

“在单品突破方面，我们聚焦重要营销节点，紧抓暑假期间家长痛痒点，针对不同年级学生课外读物、教辅图书，结合图文、短视频等方式进行高效种草和曝光，打造出多个销售过万册的明星单品。《如果历史是一群喵》系列销售3.2万册、《大中华寻宝记》系列销售2.6万册、《米小圈上学记》系列销售1.7万册。”直播运营负责人说。

无忧退款，设计多种宠粉福利

如何加强对各维度数据的诊断归因和店铺运营基本盘的长效运营？

直播运营负责人谈到：“ 我们通过短视频、直播等内容场景，以及商城搜索、商品卡等货架场景多渠道引导用户进店，提升曝光率与转化效率。”

图书直播引流的核心在于“人”，除了通过多种手段吸引观众来到直播间，如何留住观众也是河南新华一直在考虑的问题。

答案是从宣传到销售的全链条不断提升读者消费体验。刘强表示：“在直播间，我们会积极与粉丝互动，答疑解惑，让读者对意向图书有尽可能深的了解；在售后服务方面，我们提供无忧退款及退换货服务，建立良好的用户口碑，为直播间带来更多的回头客。”

其次，河南新华在抖音平台建立了粉丝社群，直播运营吴玮表示：“直播间将每个月25号设为‘宠粉日’，每月制定不同的宠粉计划进行福利大放送，增强用户的黏性和忠诚度。

“直播带货的核心竞争力并不只是低价，内容电商才刚刚起步”

“直播带货的核心竞争力并不只是低价一个方面，直播带货行业正在从价格驱动，逐渐走向内容与品味驱动。回归到直播的长效发展上，尽管抖音等电商已经进入到了成熟期，但是内容电商才刚刚起步。”

直播电商能够高效聚集文化内容，打造新的“文化生态场”，把优秀的图书产品内容更加立体地、鲜活地展现在用户面前，让用户通过收看直播也能够获取到有价值的知识传递。用户对图书内容的认可，直接关系着直播的销售量，影响着对品牌认知的构建。

如何合力塑造良性秩序，是河南新华账号运营人持续深度思考的问题。

将图书优势转化为优质的直播内容，这需要主播能读书、会读书、读好书，要深入了解所推介的图书，提前做好功课，直播中要为读者展示图书内页，讲解图书的主题内容、看点、插图、装帧以及作者、出版社与获奖情况等等，读者可以先获知图书信息，再判断是否是自己所需，最后再决定是否要买入，直播运营负责人表示。

搭建全省直播矩阵，聚焦“宝妈”和青少年

直播间在产品定位上，精准聚焦“宝妈”“青少年”客群，专注于6-12岁课外阅读，学习教辅，直播时段集中在10:00-22:00。

2023年上半年围绕青少年经典读物和暑假热销产品，重点打造了“爆品+常销品+文创”的产品体系，以“店播一体化”的运营模式，提升转化率及曝光度。

此外，河南省新华书店在总部自播体系基础上，建立总部+区域直播账号体系，打造覆盖总部、市县门店、员工的直播账号矩阵，以新媒体赋能门店打造“新”能力，河南新华总部通过采取“线上理论指导+线下跟播实操”相结合的方式，从场景、选品、话术等层面赋能各地线下门店，助力全省门店直播经验的积累和主播能力的培养。

目前，全省有129家门店已经建立新媒体直播团队，107家门店能够常态化开展抖音直播。

基于当前“万物皆可播”时代的来临，河南新华始终在转型发展中寻找机会，以内容电商、兴趣电商作为切入点，向广大用户传递更多优质好书和内容。河南新华相关领导表示：“直播电商作为新兴消费场景，成为多平台、多行业的标配，直播在很大程度上拓宽了新华书店与读者交流的渠道，带来了更多元的文化表达形式，为读者提供了深度对话、深邃思考的平台，这既是新华书店作为文化载体的意义所在，更是新华书店作为文化主阵地的责任与担当。我们希望通过直播能够带动读者的阅读热情，为读者构建新的精神家园。”