危机时代下，战略咨询到底何去何从？

文章作者｜SGR: 菲奥娜·切尔尼亚夫斯卡，慎思行采编及翻译

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慎思君编者按：

虽然三年疫情已过，但是疫情带来的冲击仍未结束，甚至还有过之而无不及。而整体经济和企业受到的冲击自然而然地也会影响到咨询行业。一如2008年金融危机爆发之后，全球咨询业开始产生翻天覆地的变化，疫情冲击之下咨询行业尤其是战略咨询行业，到底会受到怎样的影响也是很多企业界和咨询界人士感兴趣的问题。

因为很多人认为危机之下谈战略已经毫无意义，他们认为如果连眼前的生存都无法实现更奢谈战略；但也有认为危机恰恰是弯道超车的关键时刻，因为危机中也酝酿着变革，到底谁对谁错、孰是孰非，相信战略咨询行业在危机期间的发展最能够给出答案。

就专业服务市场而言，战略咨询既是最先受到危机影响的受害者，也是复苏的先行指标之一。然而，在多重危机叠加的背景下，战略咨询领域会发生什么呢？

在此，我们定义战略咨询为结合广泛分析与高管层决策，围绕组织目标和总体方向提供建议。据统计，2020年4月，客户对战略咨询的需求一如既往地收缩，与传统的金融危机相比，大多数组织前所未有地都有大量紧迫的业务问题需要解决。但到了夏天，人们的注意力开始转向对后疫情时代的预测上，人们认识到，企业未来的成功将取决于速度和适应能力。因此，2021年战略咨询市场预计将整体增长14%，比市场平均水平高出4个百分点。

然而，展望未来，我们认为战略咨询的增长更有可能与这一平均水平持平或略低于这一平均水平。我们认为，战略咨询需求不太可能继续保持目前增长水平的原因有以下三点。

首先是战略咨询本身的定义。过去十年，对被称为“战略”的工作的需求看似有所增长，但实践中进行的工作类型已经发生了变化。虽然传统的企业战略任务仍在进行，但由于新技术对商业模式和整个行业的颠覆，许多战略工作已被纳入转型范畴。五年前，我们采访过的一家大型战略公司甚至就表示，其一半的业务可以更准确地被描述为数字化转型。此类转型通常被认为是为战略公司向下游转移到更多业务工作铺平道路，更准确的说法是当业务工作向上游转移到与技术变革相结合时，就成为了战略的组成部分。

第二个原因，也是第一个原因的直接后果，是越来越多的咨询公司声称自己从事战略工作。战略和数字化转型的综合市场巨大，向其转变确实会带来更多经济效益。此外，战略一直被视为是一种设定议程的活动，所以必然会带来更多其他领域的工作。我们认为这种看法过于乐观。虽然有些战略工作确实会带来项目管理式的复合工作，但大多数客户还是倾向于认为战略是一项独立活动。客户还认为，善于制定战略的公司不一定善于实施战略，他们不愿意为非战略工作或非战略公司支付战略费用。

然而，与第三个原因相比，前两个原因都显得苍白无力。疫情已经过去，但在客户眼中还存在诸多其他危机，如气候变化，俄乌战争，对俄罗斯的经济制裁，以及因此对燃料和原材料获取、生产设施位置、供应链和通货膨胀所带来的长期影响。在此背景下，战略是否会最先受到危机影响，才是最需要考虑的问题。

乍一看，俄乌战争似乎构成了最大威胁，巨大的不确定性和混乱再次出现，这可能会使投资决策搁浅并预示着短期主义的回归。但正如我们上次在市场分析报告中所指出的，战争导致了对情景规划的需求激增，尤其是对总部设在欧洲的跨国公司而言。这一工作的目的是探索不同情境的可能性，客户认为有必要构建和分析一系列不同的场景，这表明他们并没有像2020年第二季度那样被不确定性吓倒，这反过来预示着对战略工作需求的任何负面影响都将是短暂的。

人们可能会认为，在对变化进行了几十年的科学研究后，危机的相关数据并不短缺，这就为战略公司提供了探索和规划多种情况的机会。然而，我们的研究表明实际情况并非如此。一方面，有关报告要求的数据不足且要求尚未达成一致，因此规划最终只能是一种极端的假设。另一方面，太多数据来自不同来源，客户并不清楚哪些数据才是实现变革的关键，战略顾问并不比其他人更适合建议客户他们应该关注什么。因此，对战略咨询公司来说，变化带来的机遇可能比预想的要少。

所有这些都可以归结为一个关键点：战略咨询在危机结束、客户开始规划未来时，而不是危机开始时会迎来蓬勃发展。在组织面临一波又一波的危机时，客户不太可能处于足够的稳定状态来做出长期决定。战略决策和战略咨询一样是面向未来的，与当下的相关性较低。

翻译、编辑 | jiayi Ye

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