汽车江湖风云变换，“买好车”与“好卖车”能同时实现？

60岁的陈先生，其儿子于2016年到硅谷大厂上班，陈先生也于2018年携夫人到湾区居住。出于各种考虑，陈先生老两口在今年春节之后回国居住了。

因为出国前把爱车卖掉了，所以陈先生回国后的第一件大消费，就是重新买一辆车。然而，这五年间，中国的汽车市场已经发生了翻天覆地的变化。

面对『摩羯商业评论』，陈先生坦诚自己陷入了选择困难症。

首先，陈先生发现国内的新能源车用户数量远超美国，街上跑的特斯拉比美国还要多，这说明国内的相关基础设施配套已经比较齐备。其次，陈先生得知他上一辆爱车的4S店，已经从朝阳区搬到了亦庄，而家门口的商场里，就有三四家新能源车品牌店，提供试驾与保养都非常方便。

陈先生消费观念比较保守，除了在新能源车与燃油车之间犹豫不决外，他发现自己看上的车、儿子给他推荐的车与他平日喜欢的某明星所代言的车，是不同品牌、不同能源，甚至是不同的国家制造。这让耳顺之年的陈先生的这次购车决策，大费周章。

陈先生的购车决策困境很有代表性。

在持续三年的防疫局面更换后，各行各业都在复苏。然而，三年过后，有的行业的科技基础、商业模式、市场游戏规则已经发生了巨大变化，汽车行业无疑是其中变化最为剧烈的一个。

一方面，在生产端，新能源车走到了历史舞台中央，新技术、新产品、新体验、新品牌层出不穷，行业发生了根本性变革；另一方面，在市场端，燃油车时代不同品牌所匹配的用户心智、媒介形态、营销思路也发生了巨大变化，直接导致消费者的决策链路发生了明显而多元的分化。

在汽车消费新时代里，由于产品代际更新已经快赶上手机，加之媒体碎片化严重，导致“乱花渐欲迷人眼”，购车者群体严重分化且难以预测；同时，汽车品牌也在新时代里，遭遇了复杂得多的广告投放困境，其决策难度一点不比陈先生少。 似乎，“新消费”在各个领域风行了多年后，2020年代扑面而来的汽车新消费，让消费者与品牌方一下子全部晕头转向了。

然而，正如任正非所言：“清晰的方向源于混沌，穿越周期意味着抓住从混沌中凝结成机会点的战略机遇”，购车者与车企中的旧王新贵们，实际上都试图抓住汽车消费新时代的机遇。

在汽车消费新时代，市场的真相与机遇究竟是怎样的呢？

2019年，我国汽车累计销量2576.9万辆，同比下滑8.2%。其中，新能源车2019年销量120.6万辆，总体占比4.7%。

在新能源汽车中，纯电动乘用车销量83.4万辆，同比增长5.9%；插电混动乘用车销量22.6万辆，同比下滑14.7%。

数据来源：乘联会

2022年，我国汽车累计销量为2686.4.1万辆，同比增长2.1%。其中，新能源车2022年销量688.7万量，同比增长93.4%，总体占比25.6%。

在新能源汽车中，纯电动乘用车销量425.4万辆，同比增长74.2%；插电混动乘用车销量142万辆，同比增长160%。

2022年与2019年的这组数据对比，本身就可以说明疫情前后发生的巨大变化：市场整体复苏，新能源车从边缘走向中央，随之国产品牌崛起。

实际上，在汽车消费新时代，消费者不但要面对快速变化的技术潮流，而且还要适应快速变化的市场信息。

邓赟是在北京某大厂工作的白领，她学车较晚，刚刚拿到驾驶证。她在繁忙之余学车的动机，就是发现新能源车的价格越来越便宜，而且内饰、舒适度等指标相比2010年代前的产品有了很大进步。

然而，作为潜在购车用户的她，同样陷入了决策困境。

“三年前，我跟别人咨询，被告知插电混合是过渡的新能源技术路线，不差钱就买纯电动的。可2023年一看，插电混合竟然越卖越好，纯电动汽车和插电式混合动力汽车的销售比例，今年已经降至2:1了。而且‘蔚小理’也分化了，我究竟该听从哪个媒体的购车建议呢？” 邓赟对『摩羯商业评论』感叹道。

陈先生与邓赟，是当下很有代表性的购车人群与潜在购车人群的代表——产品周期加快、媒体碎片化、市场剧烈变动，导致这两个群体陷入了选择困难症。而一旦消费者群体如此，那也就意味着汽车品牌厂商的投放策略，也同样会陷入困境。

解“题”方式在哪里呢？

7月份，营销领域知名的群邑智库与易车，联合发布了名为《四时更逝·万象始新——2023全域链路时代汽车营销变革白皮书》（以下简称《白皮书》），针对当下购车者与潜在购车者的决策困境，亦即针对汽车品牌商的广告投放困境，给出了立体而详细的解“题”分析。

从《白皮书》主副标题不难看出：针对汽车产品快速“更逝”与媒体形态不断“始新”的局面，《白皮书》解“题”所抓住的关键词就是“全域链路”。

群邑中国首席投资官底飞，在《白皮书》开篇精准概括了“题”与《白皮书》的解“题”思路：

“消费者经历了三年的准数字生活，媒介习惯已经不可逆转改变，消费与决策模式也在新环境中不断演化，消费者正在以全新的链路决策模式重新聚合，以营销提效为目的的消费者洞察，也将从‘人以群分’时代向‘人以链分’的新时代进化”。

具体来说，依托群邑智库研发的“山海今·全域决策链路模型”，群邑对中国汽车消费者的决策链路进行调研、梳理，得出中国汽车消费者六大决策链路分型：全链稳健型，体验决策型，内容口碑型，品牌影响型，理性评估型，价格王道型。

此六大决策链路分型按决策链长度呈现“1 : 4 : 5”分布，中长链依旧是汽车决策的主流。

在这份指南针的指引下，很容易判断出陈先生是“全链稳健型”购车者，邓赟则偏向“内容口碑型”潜在购车者。针对这两者的媒体有效触达方式，也已跃然纸上。

《白皮书》中全链稳健型购车者的决策链路示例

而这种跃然纸上的指南效应，也相当于在呼唤一种符合时代潮流的媒体平台出现，以作为汽车品牌商精准触达用户、影响用户心智并形成销售线索的工具。

其实，群邑曾经在2021年发布过《数字时代汽车营销变革白皮书》。然而，两年过后，无论是汽车江湖还是媒体形态，又发生了巨大变化，时至2023，跟汽车营销有关的现实，已经不能用“数字时代”来简单概括了。

此次《白皮书》的发布，可谓是及时雨，为品牌厂商的投放提供了方向性指引。

值得一提的是，相比之前发表的白皮书，今年的《白皮书》能够更具前沿性、深度与广度，是群邑与易车强强合作的结果。

据『摩羯商业评论』了解，易车是深耕汽车行业达23年的老将，一直服务于车企的品牌营销以及汽车经销商的网络营销，拥有丰富的汽车营销经验和覆盖完整汽车营销链路的产品体系，同时把创新作为主要企业价值观之一，不断根据行业、用户、市场变化迭代内容、营销产品。

此次《白皮书》首次在业界提出“中国汽车消费者六大决策链路分型”，并能给出每一种决策链路的从触达到销售线索全链路模型，即是基于易车平台的营销实践。

如针对“全链稳健型”，易车在整个汽车营销链路中的各个阶段分别赋能，从提升用户对产品的认知，到心智的培育，到销售线索的收割，以及最终实现成交转化。针对内容口碑型，易车通过导购、评测、试驾等优质内容，传递产品的真实口碑，提升产品在用户心中的心智份额。

其实，陈先生与邓赟的困惑与诉求，都可以在易车平台一站式解决。

譬如陈先生是典型的“全链稳健型”购车者，对于品牌、能源类型以及国别都犹豫不决，但已经中意某几款车型，他可以在易车平台查看这几款车型的配置、参数、4S店报价、近期裸车价等完整的信息，通过易车实测了解油耗、性能、制动、噪音等路测情况，通过超清VR、视频说明书在线了解包括外观内饰、显示/控制、空间、保养等所有的信息和功能，查看其他车主的真实用车点评，并通过“车型比对”功能对这几款车进行综合对比，选出最适合自己的爱车，再通过微信一键联系4S店销售人员了解更详细的信息和预约试驾。

“易车实测”已经制作了2900余期实测内容

而邓赟这样的“内容口碑型”购车者，可更多的在易车平台查看车型的“易车实测”资料，大V的新车试驾报告，易车的原创汽车节目等，对属意的车型进行临场感的体验和了解，加上对价格有些敏感，易车的“裸车价”功能无疑对邓女士也有非常高的参考价值，同时易车每年不间断的电商购车节联合车企释出的价格优惠也能为邓赟省下一些钱。

《白皮书》还重点分析了汽车垂媒在六大分型决策模式中的价值体现，指出汽车垂媒是全链路影响的媒介，是比肩门店的媒介触点。在行业竞争日趋白热化，汽车营销成本不断提升的当下，加强与易车这样的汽车垂直平台的合作，无疑是车企营销提质增效的不二选择。

而在行业变革加剧、消费者决策更加复杂的新时代，『摩羯商业评论』也期待汽车垂媒们提供更优质、高效的内容产品和营销服务，帮助消费者更加便捷地选车、买车，也让车企、4S店的卖车变得不再难。

- 往期爆款 -