深圳南山商业依旧强势，揭秘八大老MALL的升级调改

铱星导读

据深圳商务局数据显示，今年第一季度，深圳南山引入首店数量居第一位。不仅如此，去年深圳南山也以87家的首店数量，成为深圳“首店收割机”。在各大首店的争相落地下，可以看到深圳南山商业势头依旧强势。

据悉，深圳南山的辖区总面积是福田、罗湖的约2.5倍，南山区的上市公司密度为全国第一，南山区平均招聘月薪也为深圳各区薪资水平第一位，广阔的空间和高净值消费人群为南山商业提供更充足的发展土壤。这里有老牌商场、大型购物中心、商业街区等多种商业形态，个性标签越发鲜明的各个商业项目，不断推动着深圳南山商业向年轻潮酷、轻奢商务、创意国际化和高端重奢等特性发展。

因篇幅有限，本文选取开业超9年，商业体量大于5万㎡的中大型购物中心进行实地踩盘，了解深圳南山商业现状，进一步挖掘深圳南山老商业是如何保持商业荣光的。

来源 | 铱星云商新媒体中心

深圳欢乐海岸购物中心

这个暑假，欢乐海岸迎来了12周年庆典。作为一家具有文旅属性的商业项目，深圳欢乐海岸自身定位为创新型城市滨海体验空间和都市美好生活集合地。具体来看，项目布局了独栋环水的曲水湾区、临中心湖的O'Plaza欢乐海岸购物中心、临近狂欢广场的水秀区以及多元的亲水体验及水上活动空间，呈现出较有活力的滨海公共空间。

刚出地铁9号线深圳湾公园站，便能看到大疆的围挡占据了一大片区域。此前，作为全球首家旗舰店兼水秀区的主力店，大疆在2015年底于此开业。或许因该门店开业已有段时间，现进入装修升级阶段。另外，从现场来看，水秀区还有薛记炒货围挡。

曲水湾区则于今年新迎来了蛙来哒、仙潭蒸汽石锅鱼等新店，还有华南首店NORD、梅塞德斯-奔驰品牌体验中心/mercedes me时尚餐厅等门店处于围挡状态。据了解，mercedes me时尚餐厅提供美食美酒、精品零售、汽车展示与限量车款试乘试驾等内容，并不专注于卖车。目前其已在深圳万象天地开出华南首家，欢乐海岸门店的开业或将成为深圳第二家，国内第五家门店。

在O'Plaza欢乐海岸购物中心中，海洋奇梦馆、探洞工场、反斗乐园以及嘻鸭图深圳首个主题IP游乐堡等娱乐体验品牌的组成，不断强化项目儿童友好标签。此外，于2019年诞生的O’garden在一开始定位为都市青年艺文社交场，经过近4年的变化，该区域氛围更聚焦于“潮流休闲”及“宠物友好”。从现场来看，O’garden有奈雪的茶、茉莉奶白、汉堡王、岚图、斯凯奇、AGO犬屋·喵馆等品牌，还有城市避难所品牌正在围挡中。据了解，城市避难所为“家居+潮玩+美食”的餐厅，此前在2022年10月便在欢乐海岸开始营业。

深圳益田假日广场

一直以来，深圳益田假日广场以“中国首家国际化体验式购物中心”标注自身。在过去十五年里，益田假日广场从挖掘“颜值经济”、打造多元的开放式空间、挖掘微醺经济、提升社交功能等方面入手，强化其竞争力。此外，该项目常以一系列城市级营销活动，强化其体验式商业的定位。

项目的人流动线为双通道环流式，消费者逛完一圈就能够清晰看完该层所有商铺。另外，因动线长度较长，项目负一楼及一楼分别在左中右侧规划3个出入口，为“双首层设计”，扶梯的设置也靠近出入口，能够为消费者带来较为流畅的购物体验，高层的连廊较遮挡视线，不过这也是项目在抉择便利消费者时而难以避免的。

深圳益田假日广场从B3到L4共有7层楼。从此次踩盘情况来看，在业态布局上，众多国际一线品牌位于项目L1层，L2层以零售业态居多，L4层主要为体验业态，餐饮业态主要布局于B1层下沉广场旁、B2层及L3层，B3层为停车场。另外，B1层还布局了多家快时尚和化妆品品牌。深圳第一家Apple Store也位于该层，即便在工作日下午依旧有不少人在门口排队购买。

在品牌方面，项目今年以来引入了趁烧、DQ、优衣库、山池、丝域养发、艾特里里等品牌，其中趁烧为深圳首店。目前项目围挡店铺较少，包括有DESCENTE、爱慕、ECCO、OPPO、瑞幸，主要在L1层和B2层。

值得一提的是，该项目占据了较为优越的地理位置，不仅周边遍布众多住宅小区、与两大主题公园世界之窗和欢乐谷相邻，还与深圳地铁1、2号线交汇处的世界之窗站无缝接轨。4个地铁出入口可直接通往B2层的“小吃街”，这里汇聚着较多的年轻消费者。据不完全统计，B2层共集结了31家轻餐门店。

南山京基百纳广场

于2008年开业的南山京基百纳广场，为深圳京基集团第一个综合开发的购物中心，属于“社区型购物中心”，有着较为稳健的发展步调。经过十余载的发展，我们也看到这家购物中心既有时光留存的痕迹，还有现代化的改变。在这里，复古的麦当劳门头与简约现代的皮爷咖啡形成反差，而充满人情色彩的传统百货天虹也与多业态组合的现代购物中心形成对比。这些都是消费迭代下的缩影。

在此次探访中发现，南山京基百纳广场主要布局了零售配套、儿童教育及餐饮业态。场内的家庭客群占据大多数。在人流动线的设置上，该项目于首层设置4个出入口可直接进入购物中心内，并通过布局中庭将主次动线串联起来，能有效引流人群到各个门店位置。此外，一条动线横穿左右侧，拉长动线让一些门店拥有较大的对外展示面。

为了更好地吸引亲子家庭前来游玩，场内多处设置了儿童娱乐设施，欲在“1拖N”上发力，涵盖有“飘逸碰碰车”、“小火车”、“波波池”、“轨道赛车+射击”等，会员用户还能用积分换取相关游玩劵。此外，暑假期间，星际熊游玩乐园落地于该商场中庭显眼位置，吸引不少儿童进园游玩。值得一提的是，场内多处设置了休息区，方便周边居民闲逛休息或者等待儿童在娱乐设备中玩耍。

根据该购物中心官方公众号显示，这个暑假，该购物中心新引入了韩国料理朴乐可、儿童体适能运动机构酷乐SPORT、架子鼓培训机构鼓咖、女性服饰集合店UI等新品牌。另外，现场还有多个店铺已上围挡，包括有国潮首饰原创设计品牌故人归、连锁健身品牌品质优、索艺达国际艺术教育、浦发银行、美丽田园等。可以看到，南山京基百纳广场仍不断强化其儿童亲子配套品牌矩阵，并丰富零售体验业态。

老牌购物中心在10周年前后常不约而同地进行自我迭代。作为后海商圈运营时间较长的商业项目，深圳海岸城在开业十年节点的2017年，对商场外立面、中庭、洗手间、停车场等场景进行了整体升级，项目在整体亮度及设计观感上均有较大提升。项目人流动线大体呈“L”型，让消费者能够以更为通透且不乏味的视角去逛完全场，该动线设计也有效地减少”冷区“。

值得一提的是，项目还经历过三次品牌大调改，一开始布局的品牌主要面对社区居民提供便利消费。在国际快时尚引领风潮之际，海岸城开始转向都市时尚新地标发力。随着影响度不断提高，项目通过引入众多国际轻奢与人气品牌力图打造一个具有代表性的年轻化、国际化商业体。此前，项目管理层曾公开透露，其每年维持15%至20%的品牌调改。

从此次踩盘情况来看，项目又有新一波品牌正在围挡，涵盖有OMNIA LUO、诗普琳、深圳首店K-SWISS等品牌。据悉，今年以来，该项目还新开了LACOSTE、LI-NING 1990、ON 昂跑、葉外、Store by. Jpg、Brooks Brothers、Onitsuka Tiger、Nautica white sail、Duo by TsL、泰妃殿等等品牌，包括最新形象店、独家形象店、全国首店、深圳首店。

值得一提的是，今年该项目注重强化负一楼的轻餐业态，提升轻餐场景氛围，不仅新引入煲珠公、老乡鸡、茉莉奶白，还有茉酸奶、熊猫烫火锅、古茗品牌正在围挡。该层楼的新式茶饮品牌门店相对集中，也能吸引更多年轻人前往该层消费。

在多元场景打造方面，项目于L2中庭推出飞行模式艺术联展，打造“多巴胺”场景，成为消费者拍照、互动、休憩场所。另外，在海德广场，项目推出湾区生活文化节活动，打造多个蓝顶小摊、巨型粉色玩偶以及型如泳池的场地，吸引不少来往的消费者打卡。据悉，湾区生活文化节将持续到7月底。

深圳保利文化广场

于2008年开业至今的深圳保利文化广场，为保利集团旗下首个“文化地产项目”，建面近15万平米。整个区域划分为A区保利美食城、B区时尚购物廊、C区时尚购物廊、D区保利剧院。由此便能直观看出，该项目在业态布局上较为集中，A区以餐饮为主，B区和C区以零售、娱乐休闲业态为主，D区主要为剧院。

从现场情况来看，该项目店面调改力度较大，即将迎来先启半步颠小酒馆、小二两等新品牌门店。此外，A区、B区、C区均有门店正待重新出租。

值得一提的是，保利文化广场于去年对原本空置的外广场区域进行升级改造，打造“PPG小巨蛋”主题街区。该街区以电车集市、节日广场、日落营地三大主题场景，戏剧表演、电子音乐等潮流活动，吸引城市青年。在该街区形象升级后，整体商业氛围得到了一定提升。而因为一众明星到剧院出演，不仅为市集带来较大的粉丝人流量，也让空置场地的利用更大化。据悉，2023年一季度该街区共举办主题活动5场，活动参与人数共计约4.5万人次。

深圳蛇口招商花园城开业至今已有17年，为了与时俱进更好地为消费者服务，该项目通过“边经营边改造”的策略，从硬件、品牌方面进行调改。目前，该项目南区内部已于今年1月完成焕新，中区也即将在7月28日亮相，而北区预计于今年12月完成焕新。据了解，项目升级将围绕“艺术、生活、自然、审美”建造都市艺术生活聚场。

从现场情况看，南区外立面还在升级中，因中区部分仍在装修，消费者通往南北区有些不便。不过，商场内外部都有较多的指示牌指引消费者。从迪卡侬门口或者新增的G层地铁美食街可直接进入商场南区。升级后的南区有高达2层楼的挑高中庭，结合新增的流动型灯带和灯光点阵，有效地提升游逛体验。南区有迪卡侬、顺电、冒险岛、正一道场、客语、九毛九等品牌正在营业，还有金宝贝、优衣库等品牌处于围挡状态。另外，南区规划有多个通往北区的路口因中区装修而暂时封闭。

值得一提的是，南区G层地铁美食街为原停车场改造而成，与地铁12号线四海站无缝连接，通道即将开放。项目欲通过地铁美食街吸引地铁客流停留和转化的举动显而易见。据观察，该美食街有15家餐饮门店，包括有呷哺呷哺、马记永、老碗会、日日香鹅肉饭店、谷田稻香、小杨生煎等。傍晚时分，涌入美食街的消费者慢慢变多，店员的吆喝也越发卖力，许多门店座位能坐满七八成。

观察北区商业情况，可以看到众多门店为接下来的焕新升级做准备，多家商户于中庭搭建柜台开启低价促销活动，西西佛书店、斐乐、balabala等门店已关闭，也有不少门店正常营业。北区拥有空旷的中庭，然而存在上下楼层不便、部分门店设置不合理等问题，或许在调改升级后能得到改善。

深圳南山宝能all city

作为宝能在深圳开发的首个大型商业项目，于2012年开业的宝能all city建面为11万平方米，为B2-L3五层，以双层连廊连接南北两区，项目北区与地铁2号线海月站B出口直接相通。

该项目虽然分为南北两区，但人流动线并没有想象中复杂，除了北区的B1层、B2层为倒“日"型，其他区域楼层均为“一”字型，且不会太长，约达150米。消费者在分清南北区的情况下，能较快找到目标店铺。该项目B1层及B2层人气较高，有着较为丰富的品牌和业态可逛，华联兄弟影院和华润万家超市两大主力店也布局于此。餐饮业态在这两层楼中布局较多，用餐时间能够吸引不少人流量。

近期，该项目品牌调改力度较大。据现场观察，WOW COLOUR、蔚蓝中古、韩国烤肉料理街边铁通、ecko、拌粉君、眼镜88等多个门店处于围挡状态，还有名创优品、OMNIA LUO等品牌正升级门店形象。据悉，今年以来，该项目已经迎来了飞驰极速赛车俱乐部、罗莱超柔床品、威可多、农耕记、蛙来哒、黑骏画室、老碗会、茶陀、曼妮芬、白禾、斑马天赋星、通透堂中医馆等新门店。可见，该项目今年重点在餐饮、娱乐休闲业态上发力，新引入门店覆盖全年龄层。

深圳海上世界

深圳海上世界运营至今已近十年，其现在发展为以明华轮为中心，周围环绕街区广场、ABCD区商业以及汇港一、二期商业。

其中，于2017年开业的汇港一期为开放式商业街区，有Ole’精品超市、卢米埃影城两大主力店坐镇，还打造露天Music Corner和户外鸽子广场两大特色场景。前不久Tǎng营及魅KV分别入驻到汇港一期鸽子广场及2楼，强化汇港一期的夜经济氛围。此外，该商业片区还有肥韬冰室、Big Hop花园植物、邦斯美黑等门店正在围挡。现场可以看到，阶梯涂鸦、潮流运动品牌、新式茶饮品牌云集等内容，正努力构成年轻化的夜经济商业。

于2020年开业的汇港二期为盒子式购物中心，也是项目近期重点品牌调改对象。汇港二期打造了蛇口味道主题街区、大章鱼游乐场等特色场景，人流动线为双通道环流式，设置了3个中庭，让项目整体看起来更加宽敞、明亮。值得一提的是，该处利用大量的空间设置了休息区域，有的休息区域可直接观看到明华伦，成为项目一大亮点。品牌方面，汇港二期围挡品牌有奈尔堡家庭中心、CHALK&THREAD、Adidas、ANCIENT TREE等，其中奈尔堡家庭中心将贯穿L2-L4层。另外，SANMIAO、常乐推拿、脆鲜生、西遇、HEA等品牌已于今年入驻。可见，汇港二期针对白领商务生活正强化餐饮、服饰、休闲娱乐业态。

从海上世界街区广场及ABCD区商业来看，今年以来，该片区商业引入了BAKER&SPICE、79号渔船等餐饮品牌。此外，星聚会KTV、西塔老太太、土耳其小城、深圳首店THE WOODS等品牌正在围挡中。可见，该片区商业正不断丰富餐饮品类以强化其餐饮业态，涵盖有小酒馆、商务餐及外国餐饮等。

铱星云商观察

从上述8个项目的现状可以看出，场景、品牌的“常焕常新”是项目保持商业活力的重要原因。然而，在众多“后浪”的入局下，前浪仍面临不小挑战，无论是被瓜分的老蛋糕，还是创造新蛋糕的艰难，均考验着各大商业项目的运营心态。

观察此次踩盘项目的运营趋势，可以发现，众多与地铁口无缝连接的商业项目，都不甘于地铁客流量的流失，致力于汇集众多轻餐打造“小吃街”以吸引地铁客流的停留和转化。值得注意的是，在同质化商业日益严重的情况下，光是汇集各种轻餐品牌是远远不够的，还需要有创意性、个性化的商业内容吸引目标客群。

另外，此次踩盘正值暑假期间，可以看到，大多项目均推出暑假活动和打造特色场景，力图吸引更多年轻人和家庭客群。因此，客流量总体有不小的提升。此外，各大项目还通过开新店，强化夜经济氛围、充分利用中庭打造快闪店及限时游乐园等方式，吸引消费者。

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