高档化妆品逐鹿中国，谁会成为头号玩家？

国产化妆品牌的平替逻辑。

作者｜鹿尧

不知道大家发现没有，自打国潮火了后，化妆品圈也迎来了大变革。

同样的规格，同样的配方，但自从品牌有了知名度之后，价格也水涨船高，除了618或双十一搞活动，平常同一款产品已经从几十块涨到了好几百。这里面被提到最多的，除了完美日记、小奥汀等彩妆，以薇诺娜、百植萃、玉泽为代表的国产护肤品牌也都名列其中。

这个话题非常火，因为情况确实是真实的，争议也很多。一边认为，凭什么迪奥、赫莲娜能卖高价，国货就不能做贵价高端；另一边反驳，首先国货不用交关税，受国内市场保护，其次配方也没有升级，却平白无故涨价，对消费者来说是不合理的。

能让大部分消费者提起精神的化妆品，无非是更便宜的价格，更好的功效。这时候值得讨论的问题就出来了，比如，化妆品的成本到底高不高？国货涨价的由头是什么？以及都2023年了，国产化妆品行业究竟怎么样了？

这篇文章就来聊聊这些话题。

01

近两年国货的高光：营销和功效

第一次知道薇诺娜是2019年，有个朋友得了非常严重的毛囊炎，薇诺娜是她的生活必需品。

当时这个牌子被称为理肤泉平替，后者是欧莱雅旗下的修复性护肤品牌，均价好几百，而薇诺娜的霜、乳、喷雾，每瓶只要几十块，价格便宜，产品针对敏感肌护理，成分表干净，主打的功效是舒敏保湿，无防腐剂，也没有香料、色素、酒精这些刺激成分。

2020年的中国护肤品市场规模在2630亿元，其中皮肤学级（敏感肌）市场规模大概在168亿元，同比增长在25%左右。《中国皮肤性病学杂志》曾统计，我国35%以上女性属于敏感肌人群，“口罩脸”也将这块的需求无限扩大。

市场大、需求多、供给不足，薇诺娜们的起飞离不开这起东风。

同样是在这个时间节点上，电商成了刚需渠道，同一时期像完美日记、小奥汀靠着短视频和直播营销，以及李佳琦带货火了起来，薇诺娜在营销上也同样不遗余力。除此以外，线下全覆盖屈臣氏门店，引流至线上经营私域，一套用户运营的闭环打法被玩得明明白白。

从财报上看尤其明显，2020年，薇诺娜营收26.09亿元，占比母公司贝泰妮总营收超99%；2021年达到39亿元，2022年超过49亿，这样年增十几亿的销售成绩，放在任何一个品牌都是耀眼的存在。

贝泰妮上市的时候，市值超过1200万，这几乎也倒映出国产化妆品行业火热的缩影。同一时间的国货如雨后春笋，华熙生物旗下有润百颜、夸迪、米蓓尔，珀莱雅有彩棠、科瑞夫，还有巨子生物的可复美、可丽金——四家化妆品龙头企业，被越来越多的人关注。

可以说，这一时期是国产化妆品为数不多的高光时刻。

这些平台也都有个共同特征：全渠道的营销+差异化成分和功效性。

比如华熙生物，针对不同肤质有定位不同的品牌，利用自家玻尿酸优势，推出专利配方的功效产品；巨子生物主打“械字号”的药妆；珀莱雅大单品如红宝石精华、双抗精华，品牌矩阵和产品最接近欧莱雅。

不过我们回到一开始的关注点“价格”上，几家中薇诺娜和珀莱雅均价最低。薇诺娜针对敏感肌，成分简单的同时，成本也低；而相比医学背景的巨子生物，珀莱雅的溢价能力更弱，大部分收入来自普通化妆品，主打的是平价国货。

从毛利率上看，化妆品的确是个暴利行业，巨子生物的毛利率一直在85%左右，薇诺娜、华熙生物也都有80%，不过这里有个共同的趋势，他们的毛利率最近是年年缩窄。

有很多数据可以参考，从2019-2022年，华熙生物的营收从18.9亿元增长到63.6亿元，功能性护肤品的收入占比从30%多，到超过70%，但是一方面营收增速为年年降，毛利率也从80多，降到了70多，明增暗降。

至于钱都花在哪了呢？

答案是销售费用。从小众选手到人尽皆知，四年里，华熙生物销售费用从5.2亿元增到30.5亿元，营销费用率从27%增长至49%，同期收入增幅不到2倍，贝泰妮的情况也是一样，销售费率如今超过了40%。

收入增长变缓、营销费用阔步增长、成本变高，反应在产品身上，从企业自身来讲，最直接的应对办法就是涨价。然而同样的产品，如果在功效、成分上没有明显的升级和突破，消费者并不愿意为这些额外买账。这也是非常简单的道理。

02

平替的路子究竟能不能走通？

在涨价之前，国产化妆品最火的时候，关于“平替”的讨论也非常热。几乎成了当时美妆博主的流量密码，以及带货时最容易获得用户信任的一种话术。

怎么去理解平替呢。相对于原产品，替代品肯定更便宜，不过原料、成分、功效上比较接近，这就可以说是平替。

比如修丽可的AGE面霜和赫莲娜的黑绷带，这两款核心成分都是30%玻色因+4%蓝莓精华，因为都是欧莱雅品牌，就原料配方来说，不会有什么差别。抛开一些细节差异，从长期效果来看，也都是抗老修复的功能，不过相比赫莲娜三四千一罐的价位，修丽可便宜了一半。

那自然又有下一个问题，怎么去找靠谱的平替？成分党的崛起，带火了一些名词，比如玻色因、烟酰胺、神经酰胺、A醇、依克多因、胜肽等等，很多，大众对于护肤品的成分越来越看中，不过需要注意的是，产品里出现相同的成分，并不代表功效就相同。

举个例子，成分表里经常出现xx提取物的字样，但如果提取工艺不同，就会导致浓度、纯度都不一样。

比如娇韵诗的王牌产品双萃精华，采用超临界二氧化碳萃取，加上分子精馏技术，从姜黄根中提取的的活性成分“姜黄酮”，含量高达65%，抗氧化和美白效果很好。市面上也有不少宣称加了姜黄酮的产品，不过大部分活性成分含量都不够。

除此以外，还有欧莱雅的抗老成分“玻色因”、雅诗兰黛的二裂酵母（维持皮肤稳定）、SK-II的PITERA（半乳糖酵母样菌发酵产物过滤液）、资生堂 4-MSK（抑制黑色素生成）。即使真有两个不同品牌的护肤品做到成分表完全一样，也不保证生产流程和卫生质检程度是一样的，以及化妆品原料供应商和成分的添加量相同。

对普通的消费者来说，真正能看懂成分表，其实很难。有配方师解释过，如果添加量≦1%，成分就可按任意顺序排列。举个例子，两款产品的活性成分都处于成分表中第三位，但一款活性成分含量为0.9%，另一款只有0.1%，功效天壤地别。

不过，不是说比例越高越好，因为不同成分的起效浓度不一样，盲目卷添加量也没意义，有很多原料，比如多肽类的原料，它不需要特别高的浓度，不需要有 1%、2% 的浓度才有效果，它可能就只需要百分之零点零几、甚至零点零零几才有效果。

产品背后的成本包括：功效成分研发、添加浓度、原料品质、配方把握、制造工艺、使用感受调整等等。这些因素共同决定了一个产品的好坏，成分是一方面，配方和提取技术更有讲究，很多大牌产品的有效成分都是经过发现、提炼、试验后的专利成分。

很多人会觉得，化妆品的利润虚高，实际没什么门槛，事实上如果从原料讲，原料价格都是透明的，影响不大；真正的一家公司的壁垒，在配方、配比、提炼技术等都或多或少有独特的核心秘诀，关键是在研发上。

所以现实情况是，大牌产品没法被完全真正替代，但贵价和平价的产品又的确各有优势。

消费者去追求平替，考虑最多的无非是价格；品牌去做平替产品宣传，更好理解：让品牌活下去，让产品畅销，说的再直白点，碰瓷大牌给自家产品引流。在“性价比为王”消费心理的红利期中，一批曾经的代工厂借势走上自主品牌的道路。

但是也是有风险的，从品牌角度讲，当消费者听了你的宣传，购买了产品后，这时候他对比的标准可能是你对标的高价产品，而不是同价位的产品。这个时候如果平替没有让他满意，那么影响的不仅是它的复购率，还会影响消费者对品牌的信赖。

最简单的例子，现在薇诺娜的涨价，甚至有人调侃成了理肤泉的贵替。

03

小结

毫无疑问，国产化妆品品牌的崛起是件好事，早年宝洁、欧莱雅这些品牌进入国内后的几十年里，国内基本没有一款叫的上名的高端化妆品牌，包括上海家化旗下的众多品牌，大多也只现身在商超和便利店。

从2003年欧莱雅收购小护士，开了本土品牌被收购的先河之后，不断有新的国产品牌有同样的遭遇，关于“国产化妆品囿于中低端”的话题在日后被讨论得此起彼伏。就像上文所提到的，国产化妆品的崛起，从主打平替、营销出圈，到获得更高的市场认可度，涨不涨价其实不是关键，这也是行业发展的必要历程。

不过纵观当下，老国货的转型，新品牌的诞生，大部分的确还还停留在拼营销的肉搏阶段，除了以上提到的华熙生物、贝泰妮，上海家化的销售费用都远超40%。

与之相对的，研发费用远低于销售费用，甚至仅占后者的十分之一，反观欧莱雅的研发投入在80亿元以上，占总营收3%左右，这个数字足以让绝大多数品牌望洋兴叹。

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