奈雪的茶，为什么非走加盟模式不可？

2021年6月，顶着“中国最贵奶茶”的标签，奈雪的茶（02150.HK）正式在港交所挂牌上市。

彼时，奈雪的茶平均客单价为43元左右，国内高端茶饮行业的平均客单价为35元左右，因此奈雪的茶可以说是高端中的高端。

不过，红星资本局注意到，奈雪的茶上市后，也在悄然发生改变。

2022年3月17日，奈雪的茶宣布全面降价计划，旗下经典产品大幅降价10元；旗下产品最低9元起，并推出9-19元的“轻松”系列，承诺每月上新一款低价产品。

今年7月20日，奈雪的茶正式宣布推出“合伙人计划”，成为一个由直营转为“直营+加盟”双驱动的茶饮品牌。

降价、加盟，这一系列变化，似乎表明奈雪的茶变得越来越“接地气”。

而变化的背后，或许也暴露出奈雪的茶在高端商业模式下的困境。如今企业积极求变，又将面临何种问题与挑战？

资料图 据视觉中国

（一）

连亏数年，难成资本宠儿

回顾奈雪的茶上市以前的财务数据。

招股书显示，2018年、2019年、2020年前三季度，奈雪的茶营业收入分别为10.87亿元、25.02亿元、21.15亿元；同期分别亏损6970万元、3970万元、2750万元，累计亏损1.37亿元。

门店层面，2018年、2019年、2020年，奈雪的茶门店数量分别为155家、327家、491家。

总的来说，奈雪的茶当时还处于业绩的爬坡阶段。门店数量、营收都保持较高速增长，虽然连亏三年，但亏损金额并不算很大。

所以，作为“新式茶饮第一股”的奈雪的茶，当时给了市场一定的想象空间。

然而，奈雪的茶上市后，业绩并没有太大好转，尤其是在2022年，业绩开始出现失速迹象。

从营收层面看，财报显示，2019年-2022年，奈雪的茶实现营收分别为25.02亿元、30.57亿元、42.97亿元、42.92亿元，营收增速分别为130.17%、22.21%、40.54%、-0.12%。企业营收增速有所放缓，且在2022年出现负增长，也是上市以来首次营收下滑。

来源：企业财报、红星资本局

净利润层面，2022年奈雪的茶经调整净亏损为4.61亿元，较上一年的1.45亿元亏损扩大了两倍多。

从单店经营表现来看，情况也在不断变差。

财报显示，2022年奈雪的茶每笔订单平均销售价值出现下滑，由2021年的41.6元降至2022年的34.3元，每笔减少7.3元；每间奈雪茶饮店日均订单量348.2单，相比2021年的416.7单下降明显。

基于客单价和单量的双双下降，奈雪茶饮店门店经营利润约4.7亿元，同比下降20.6%；经营利润率11.8%，去年同期则为14.5%。

红星资本局注意到，这也导致奈雪集团经营活动所得现金净额由2021年的5.06亿元下降约39.4%至2022年的3.07亿元。

总的来说，奈雪的茶2022年亏损扩大的原因在于，单店营收没有达到盈亏平衡点，客单量、流量以及成本控制方面出现了问题。

财务数据的进一步恶化，或许也让逐利的资本有些失去信心。

截至7月24日收盘，奈雪的茶股价为5.11港元/股，总市值为87.64亿港元，对比IPO首日，其市值已经蒸发超200亿港元。

（二）

商业模式，必须有所改变

想要实现盈利，奈雪的茶就必须“开源节流”。

在“开源”这件事上，奈雪的茶已经多次尝试。比如布局瓶装饮料、伴手礼等产品，不过这些业务还远不能成长为企业的基本盘。

另一个策略“节流”，奈雪的茶也一直在努力。

比如积极推进面积更小的PRO店型并去除现场烘焙，节约租金及员工成本。

再比如积极推出Teacore系统，实现自动排班、自动制茶、自动订&运货等措施，以降低人工费用及门店库存水平。

不过，现制茶饮行业的特殊性，还是让奈雪的茶在原材料、人工、房租这三座大山之下降低成本显得困难重重。

财报显示，2022年奈雪的茶在原材料、员工和租金的支出分别占当年收入比重的33.0%，31.7%和10.1%。

也就是说，2022年消费者平均每单支付34.3元，上述三大成本占比高达74.8%。可以说，在新式茶饮领域重资产运营直营门店，成为奈雪的茶持续亏损不止的重要原因之一。

为什么奈雪的茶这三大费用很难降低？

原材料方面，由于奈雪的茶为现制茶饮，原材料包括茶叶、鲜奶、新鲜水果等。这些原材料成本本就较大，还会受到额外因素（如水果保质期、水果价格波动）等影响，因此这部分的成本很难降下来。

人工成本方面，奈雪的茶产品需要现场制作，工序比较复杂，比如现切水果、捣水果等制作工序，都很难实现标准化。制作一杯茶饮的时间不会太短，对应的人工成本也较高。

门店方面，目前奈雪的茶直营门店主要开在一二线城市，主要集中在核心地段、核心商圈，高额的房租费用也在所难免。

因此，在三座大山面前，新式茶饮似乎很难通过直营模式把故事讲通。

于是我们看到，那些曾经走直营模式的企业也都纷纷开始转为“直营+加盟”模式，除了奈雪的茶外，喜茶、乐乐茶也都开启了加盟模式。

不过，对于加盟商来说，奈雪的茶加盟门槛可谓是相当高了。

根据奈雪的茶公布的细则，对合伙人的年龄要求是在25-45岁，加盟单店投资金额约100万元，合伙人验资门槛150万元，区域合作的更是在450万元及以上。

来源：奈雪的茶官方微信公众号

对比同行，根据各企业官方数据，喜茶的加盟花费在50万元左右，蜜雪冰城在37万元左右，绝大多数的新式茶饮品牌加盟花费都在35万-40万元之间。

如此高的加盟门槛，对奈雪的茶现金流自然是不小的助力。

总的来说，加盟模式或许也是摆在奈雪的茶面前最合适的一张牌。

（三）

开启加盟，将面对何种挑战？

对于奈雪的茶来说，开启加盟模式面临的挑战也是多方面的。

首先，开放加盟后最大的问题是因对加盟商管理不善，导致产品品质和服务体验下降，甚至可能出现食品安全问题。

这不仅会影响口碑，也可能重创品牌形象。

最典型的就是蜜雪冰城，多次被曝出食品安全相关问题。比如北京市消协公布的一份数据显示，自2023年1月至4月15日，共有23家蜜雪冰城门店被通报过食品安全问题。在北京市，涉及食品安全问题的门店比例高达8.61%。

不过有意思的是，在食品安全这一敏感问题面前，蜜雪冰城的低价策略配合亲民、接地气的营销宣传，完全“拉拢”了消费者。网友留言表示：“蜜雪不嫌我穷，我有什么资格嫌弃他脏？”

食品安全这一严肃话题被戏谑的娱乐话语所解构，蜜雪冰城也得以在一次次危机事件中脱身。

但放在奈雪的茶身上，或许就很难被消费者所接受与体谅了。

毕竟奈雪的茶单价不低，企业也一直走的高端新式茶饮路线，强调产品与服务的高质量，消费者对其自然会有更高的衡量标准。

其次，下沉市场目前也十分内卷。

除了蜜雪冰城外，市场上不少定位中档的新式茶品品牌，同样通过加盟模式实现了自己在全国市场的跑马圈地。

窄门餐眼数据显示，截至2023年7月25日，古茗的门店数量为7678家、书亦烧仙草6874家、沪上阿姨6831家。

与此同时，多家茶饮连锁品牌也纷纷公布2023年扩张计划：古茗计划新增门店超3000家；沪上阿姨2023年签约门店数计划提升至万店，营业门店计划突破8000家；7分甜预计新增门店超过1000家，总门店数突破2000家。

这些新式茶饮品牌在下沉市场无疑是奈雪的茶强有力的竞争对手，毕竟年轻人喜好容易转变，当奈雪的茶失去了高端背后的些许神秘感后，拼的还是产品、服务与价格。

小结

在没有技术壁垒、行业门槛低、同质化严重、高饱和竞争的新式茶饮赛道上，曾经最贵的奶茶，最终也得和一众竞争对手一决高下。

总的来说，奈雪的茶开启加盟模式，或许是企业的必经之路，也是当下的最优解。

红星新闻记者 刘谧

编辑 余冬梅