10年，国货护肤品牌「MIHOO小迷糊」如何扎根「年轻肌精简护理」？

封面与配图来源| MIHOO小迷糊

近些年国货美妆护肤品牌的崛起，有赖于两个因素：一是本土护肤市场赛道的繁荣，二是年轻人对于国货美妆日渐增强的关注。

从市场端来看，当前，我国美妆个护市场仍处于蓬勃发展的时期，据艾媒数据显示，中国护肤品行业整体呈增长态势，2021年市场规模为2308.0亿元，同比增长13.8%。预计到2023年，中国护肤品行业市场规模可达2804亿元。

从消费端来看，中国年轻一代日趋成熟与理性的消费观念和习惯，也为国货品牌的出圈塑造出更友好的发展环境。

此外，众多国货品牌自身也不再满足于以「大牌平替」的概念吸引消费者，而是积极投身自身品牌的建设，凭借差异化的策略壁垒角逐消费者的「首选心智」，比如为年轻肌提供精简有效护理的品牌——MIHOO小迷糊。

根据官方资料，MIHOO小迷糊创立于2014年，隶属于水羊集团股份有限公司 （以下简称水羊） 。水羊是一家以「研发赋能品牌，数字赋能组织」的科技型企业，是以「自有品牌与CP品牌双业务驱动」的新消费品美妆品牌企业。水羊于2018年2月8日正式登陆A股 （股票代码300740） ，成为「中国互联网消费品品牌第一股」。

目前MIHOO小迷糊已推出温和清洁系列、续航维稳系列以及精准防护系列三条产品线，凭借「源力因子」专利技术支撑以及肌源洁颜蜜等大单品成功站稳脚跟，获得超800万年轻肌用户的认可和选择。

然而，在美国护肤品牌卷研发，日本护肤品牌卷温和，欧洲护肤品牌卷新概念之下，MIHOO小迷糊如何通过洞察消费者的护肤新需求，撬动国货品牌的创新？以及，它到底靠什么赢得消费者的认可，获得品牌成长空间？

「为年轻肌提供精简有效护理」的方案，在用户的需求里成长

MIHOO小迷糊要讲的故事，都建立在用户的真正需求之上。我们能从品牌的重要标签之一「精简护理」中找到例证。历经美妆护肤不同概念的多轮洗礼，过去更倾向于「往脸上堆料」的消费者，如今更追求「精简护肤」。

根据 CBNData联合小红书共同发布的《2022美妆消费进阶需求洞察--深研成分配方，追求精准功效护理》专题报告指出，从2021年6月开始，「精简护肤」在小红书的声量一路走高，尤其是在皮肤敏感、出油痘肌、妆前护肤这些场景中，精简护肤的声量尤为突出。

MIHOO小迷糊联手用户说最新发布的《年轻肌精简护理白皮书》同样有数据佐证，近一年内，精简护肤在互联网上的声量逐渐增长，总声量达到了124.13万，近三个月数据显示同比实现百分百增长态势。精简护肤平均每月的互动量达到688万+，UGC占比超67%，足以证明用户对精简护肤的热衷。

面对需求端的进阶，品牌们纷纷在产品、场景、品牌方面卷向「精简护肤」。典型如强调精研每一次有效成分的添加，给予安全简适配方的芙丽芳丝，专注神经酰胺护理的珂润，以及借助经典基础护肤三步骤顺势而上的倩碧等等。

「精简护肤」需求释放的明显，为行业提供了新发展空间，这本是好事，不过也意味着品牌很难讲出个性化的新故事，但如果一个品牌真的能突破某种固定式的刻板认知，那它必定能收获相应的话语空间。

伴随着品牌对消费者的深入洞察，MIHOO小迷糊还是在竞争激烈的「精简护肤」市场中找到突破口——专注年轻肌的精简护理。

这样的品牌定位牵引出一个重要的问题——到底什么是「年轻肌」？

消费者对年轻的追求无需多言，但在很长的一段时间内，「年龄」几乎都是年轻与否的唯一判断标准。因而行业也将「年轻肌」解释为「年龄介于18~25岁的年轻人肌肤」。

不过随着时代的发展以及大众审美的提升，大众对年轻一词有了更丰富的理解：比如心态是否积极，比如身体素质是否平衡，比如肌肤状态是否健康等等，这样看来，行业过去对「年轻肌」的定义放到当下来看，是存在一定认知隔阂的。

综合用户调研、行业认知、专家共识，MIHOO小迷糊给了「年轻肌」一个创新的定义：拥有稳定的肌肤屏障，偶尔受外界刺激才会出现问题的良好肌肤状态。

这个定义多了一份品牌与用户共识的呼应——年龄的大小已不再是年轻肌的必须性定义标准；也多了一种品牌能直面用户的护肤态度——年轻肌并不是某个年龄段的专属。

因而对比视觉上的「逆龄」，MIHOO小迷糊更强调的是对肌肤的精简护理，从自身状态出发构建肌肤抵御力和修复力。

具体来说，区别于「无效护肤」以及「过度护肤」，基于超前抗老、盲目刷酸、过度猛药带来的肌肤屏障破坏、肌底受损、脱皮刺激等痛点，MIHOO小迷糊在年轻肌精简护理上坚持「护肤步骤不过度」与「护肤功效不过度」两个原则。

在护肤步骤上，MIHOO小迷糊坚持做好「清洁-维稳-防护」三步，并以此推出「温和清洁」、「续航维稳」、「精准防护」三大系列，为年轻肌用户提供精简有效的肌肤守护。

而在护肤功效上，MIHOO小迷糊从成分、功效和肤感出发，以独有的专利成分源力因子，有效激活年轻肌的自愈力，同时坚持承诺所有产品的功效成分温和不刺激，不添加FDA颁布的38种致敏、致痘成分，使产品真正达到精简护肤的要求。

这也就意味着，在MIHOO小迷糊的品牌叙事里，「精简护肤」不是一个停留在包装角度的引流概念，而是从用户需求出发搭建起的一套更适配国人的年轻肌护肤解决方案。

打破从上而下的「品牌说」，以更真实与亲近的方式走进用户的生活

品牌定位是一方面，在竞争日益白热化的美妆护肤市场，真诚的用户沟通是决定品牌是否能渗透进用户日常的关键。因而，建立在与用户真实连接之上的品牌互动，是MIHOO小迷糊专注年轻肌精简护理叙事的另一个维度。

以去年双11为例，MIHOO小迷糊收集了用户的期待，将创意灵感与年轻力相结合，制作出有趣又有梗的「年轻力奇妙周边」。铲屎官专用限定猫窝、研究员专供徽章、幸运鹅专供答案牌、以及MIHOO实验室公仔等奇妙周边不但贴近了年轻人的社交语境，串联起护肤过程中的快乐情绪，也从产品、创意等多个维度给年轻肌加buff。

此外，MIHOO小迷糊倾向于以体验为切入口，围绕生活方式等相关话题进行沉浸式互动的延展，在用户心中构建起对品牌更深入的感知。

比如今年618，MIHOO小迷糊以「年轻肌⽆YOU⼀夏」为主题，融合露营与集市的灵感玩法，创造了一场趣味护肤互动。

MIHOO小迷糊先是把多功能露营收纳箱、冰淇淋手持镜、麻将&露营垫、橙意遮阳帽、KO烦恼清洁发箍等夏日无忧周边搬到了露营市集上，邀请用户一起丢掉烦恼，让快乐迸发；同时，MIHOO小迷糊借助有趣的肌肤测试区与护肤体验区延伸产品体验；有意思的是，现场还有品牌的研发专家团队驻场，以乳化实验和表活刺激性实验的方式，巧妙将科学与精简护肤理念带入消费者的护肤与生活。

说到底，如今消费者购买护肤品，在好看好用之外，更希望获得独特的情感价值。

从「年轻⼒创意奇妙街」到「年轻肌⽆YOU⼀夏」露营集市，虽然表现形式不同，但背后都有一条MIHOO小迷糊的清晰主线，那就是始终秉持「专注年轻肌，精简更有效」的理念，以更真实亲近的方式与年轻人玩在一起，从而唤起消费者对品牌的价值认同与情感共鸣，这才是MIHOO小迷糊要与产品一同呈现给年轻肌消费者的完整立面。

品牌的长期主义不是宏大叙事

而是品牌耐心锻造的点点滴滴

有部分声音说，MIHOO小迷糊的出圈，时代红利在成因中占了很大比重。不过在我们看来，对于秉持长期主义信念而诞生、拥有多个爆款产品、且收获超800万年轻肌用户认可和选择的MIHOO小迷糊来说，科研力的精进、品牌力的进阶与品牌资产的沉淀，才是其厚积薄发的底层逻辑。

其中，在自建专属研发与生产线，提升产品技术附加值方面，MIHOO小迷糊的布局跑在了前面。背靠全球美妆行业领头羊「水羊」，依托上海、长沙、东京等研发中心，300+研发团队，超350项申请专利、千万设备等优势条件，MIHOO小迷糊在年轻肌的原料开发、配方专研、创新工艺等环节拥有深厚的底蕴和积淀。

迄今为止被书瑶、勇仔、萌叔、露露黄了、崔佳楠等知名美妆护肤达⼈推荐的明星单品「肌源洁颜蜜」是很好的例证。

针对年轻肌出油量多、角质层薄弱等痛点，肌源洁颜蜜从清洁力、温和力、保湿力三个维度着手，革新氨基酸配方，并让表面活性剂与保湿剂的成分占比更科学，真正实现日常洁面强清洁力和高温和度的平衡，在市场中形成一定认知度和较高技术壁垒。

但MIHOO小迷糊并没有止步于此，2022年，MIHOO小迷糊品牌启动全新升级，用一场突破形象力的品牌焕新，将「年轻肌科学护理专家」的品牌角色在具体的产品革新、技术升级等维度刻画得更加丰满。

如今，大小品牌们总能抓住机会强调自身长期主义的决心，但究竟什么是「品牌的长期主义」？

于MIHOO小迷糊而言，它不是宏大叙事，而是品牌从专注年轻肌精简护理的方案出发，深入用户需求的点点滴滴；也是品牌跳出短期的流量主导，用全局眼光开展全生命周期的产品深耕，以及一种面向未来的品牌价值锻造。

/ 结 语 /

10年的成长，无论是对于一个品牌，还是对于一个人来说，都弥足珍贵。它足以容纳变化、孕育深度、承载期许。

不管是从品牌的角度拓宽年轻肌的概念，还是基于真实的用户需求搭建起一套更适配国人的年轻肌护肤解决方案，以及借助更真实亲近的方式走进用户的生活等等，这一系列的投入，既是MIHOO小迷糊品牌对内对外的耐心打磨，也是MIHOO小迷糊想要回答「国货品牌如何角逐消费者首选心智」的一次次探索。

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