“黄金比爱情还抢手”，今年五五购物节，年轻人直播间“爆买”上海老字号

摘要：老庙、亚一等老字号金店的走红，正是豫园商圈数字化转型的缩影。

长达两个月的五五购物节，即将在6月底迎来谢幕。虽然没有大规模的消费券，但并不妨碍年轻人买黄金的热情，豫园旗下的老庙、亚一等老牌金店借助直播等数字化销售模式，不仅赶上了买金潮，还吸引了大量90后新用户，成为老品牌年轻化运营的重要抓手。

直播卖金刷新纪录

“我们在看直播时发现，很多追星的年轻人在偶像代言的直播间非常活跃，在抢不到金豆子的时候还说‘黄金比爱情还抢手’。”令豫园珠宝时尚集团副总裁刘岩没想到的是，原本主打45岁以上用户群的老字号金店，一旦触网后会激发年轻消费者如此旺盛的消费力。

今年开始，上海老庙黄金的交易额涨幅远胜往年。五五购物节期间，老庙黄金在支付宝上的直播，单场直播550万元销售额，刷新该平台纪录，亚一黄金直播卖黄金，单场最高销售额也超过了170万元。更欣喜的是，涌入直播间“抢金条”的消费者，一半以上是90后新用户。

记者走访老庙线下门店时得知，最近不少消费者线上领了优惠券来店咨询购买。平时来到门店的客人，看到店里活动介绍，也会主动询问“超20克黄金减1000元”膨胀券、指定款9折等活动优惠。“如今，促销已不再有明显的线上线下的区别。老庙黄金开直播，售卖方式的不同，不仅贴近年轻人消费习惯，还打破空间地域界限，与线下门店形成互补，扩宽了销售渠道范围。”刘岩表示。

不可否认，老字号黄金品牌的走红，与年轻人理财意识的提升不无关系。2022年11月至今年5月，纽约商品交易所的黄金价格上涨幅度达21.1%。虽然近期金价有所回落，但消费者购买黄金的热情依旧较高，尤其是最近存款利率下调，金条也成了不少年轻人的选择。

借着“买买买”的东风，老庙、亚一等老牌珠宝品牌也希望通过数字化等手段，触达更多年轻消费群体，贴近他们年轻消费者的喜好。刘岩告诉记者：“支付宝作为国民级的支付平台，它的金融属性很强，在和支付宝建立合作的初期，其实我们对于金条的销售就一致看好，最终的销售完全在我们意料之中，但售罄的速度绝对超出了大家的预期。但通过这次合作，让我们惊喜的反而是年轻消费者对黄金珠宝饰品的热情。老庙的古法手镯、亲子类产品和亚一的潮流珠宝，跑出了还几个大爆款。”

刘岩还表示，经过直播的试水，老庙黄金在短短两三周内新增会员1万多人，这些数据有精确的用户画像和购物偏好，对后续会员沉淀与深度运营有很大的帮助。

豫园突破传统文旅桎梏

老庙、亚一等老字号金店的走红，正是豫园商圈数字化转型的缩影。“豫园不仅是外地游客的打卡点，也是本地客群和文旅商业的结合体，更是上海的一张文化名片。”复星联席CGO、复星星选董事长孟文博如是说道。

作为上海的文化名片、上海的老城厢中心，近年来，豫园在C端、B端、M端、G端全面深化数字化建设，加快数字化转型速度，不断提升数字零售新体验，已积累超百万会员。复星首席技术官刘洋向记者解释道：“豫园的数字化建设包含服务于用户的C端，服务商户的B端之外，还有N端对应豫园的消费场景，G端对应政府。”同时大豫园片区内的豫园商圈和BFC外滩金融中心分别获评“全国示范智慧商圈”“全国示范智慧商店”称号。

今年豫园灯会期间，灯会的山海经主题结合AR技术，与支付宝集五福活动联动开展慢直播，实景的豫园灯会与AR的山海经神兽虚实结合，吸引了8300万人次观看，以虚促使，带动交易转化，一个兔子灯创造了30万元销售额。

随后的花朝节、花神节也延续了灯会的火爆，五一长假期间，豫园最高接待游客接近30万人次。“通过活动的加持和数字能力的提升结合，豫园持续吸引了更多用户。”孟文博向记者分享两个数据——豫园灯会期间，超过70%是上海本地客群，花神节的本地客群也超过50%。他很自豪地说，仅半年时间，大豫园板块至少三次登上了小红书的热搜榜，“从BFC走到豫园的这条路，一到周末就变成了步行街，全部都是本地的年轻人在这里打卡拍照。”

按照《2023年上海市城市数字化转型重点工作安排》，上海城市数字化转型分为经济、生活、治理三大领域，主要涉及健康、文旅、购物等示范性场景。另外，上海还将完善直播电商创新发展政策，提升数字商圈品牌能级，建设豫园、南京东路步行街等4个标杆性数字商圈商街。

“游客来了又走了，很难真正留下来。”刘洋坦言，作为标杆性数字商圈，豫园如何从传统的文旅商圈焕然重生，是未来数字化转型的重点探索方向。