20元一杯的瑰夏：瑞幸开启精品咖啡平民化时代

这是新消费智库第2053期文章

新消费导读

“瑞一下？”、“炫一杯瑞幸？”……这些点咖啡的暗语，见证了瑞幸如何融进当代年轻人的日常。凭借高质平价的定位，瑞幸从诞生开始就迅速推动了咖啡大众化、日常化，那么如今，站在万店规模的节点上，瑞幸再一次自我迭代，选择将目光放在了精品咖啡身上，价格向下，品质向上，瑞幸引领精品咖啡全面进入高品质、平价化时代。

作者：素言

编辑：竺天

审核：Single、ZZ

来源：新消费智库

现在，20元就能喝上一杯瑰夏！如今，咖啡界的贵族正以平民化的姿态，走入了大众的消费视野。

近来，在瑞幸第一万家门店开业之际，店内推出了三种品类的瑰夏手冲咖啡，且售价只有20元左右。不同于其他产品，作为咖啡“贵族”的瑰夏咖啡，能以如此亲民的价格售卖，在如今的咖啡市场也是绝无仅有的。如此一来，瑞幸咖啡在平价高质咖啡的基础上再登新台阶，将瑰夏推向大众消费者，全面推动精品咖啡走向平民化时代。

这背后，透露出的信号，令人玩味。

毫无疑问，瑞幸通过“做每个人都喝得起、喝得到的好咖啡”帮助整个中国咖啡市场以迅雷不及掩耳之势完成了对咖啡存量用户的唤醒和增量用户的市场培育，而当越来越多的消费者通过入门款的吸引，习惯喝咖啡之后，升级咖啡品质将会自然成为他们的下一个选项。

据人民网舆情数据中心发布的一项相关调研显示，消费者最能接受的现制咖啡价格在16-25元，且中高频次消费者价格敏感度相较于中低频次消费者更低，且对精品咖啡有刚需。关注咖啡豆，成分党，尝试手冲、特调，也已然是越来越多年轻用户在意的咖啡新潮流。

显然，瑞幸也看到了这个趋势，瑞幸通过小黑杯系列将精品咖啡带进日常，现在又为消费者全新打造平价高质的贵族咖啡瑰夏系列，无疑是在通过平价杠杆，撬动精品咖啡告别“小众”，走向更广泛人群的覆盖。

这样一来，瑞幸一方面凭借精品咖啡豆的风味差异，能为看似统一的标品注入更多年轻人青睐的个性化口感。另一方面，也不断扩充新的品类满足年轻人万物皆可咖的差异化需求，在奶咖为主力的基本盘之外，加速转动瑞幸的成长飞轮。

图片来源：腾讯公共图库

咖啡是门复杂的生意，想要打造一杯高品质的咖啡，需要从原料端到门店端，一整套流程、各个环节精密投入，一点都马虎不得，每一个环节都会影响咖啡最终呈现的口感和品质感。

万店瑞幸之所以能有如今的底气，在《新消费智库》看来，有以下3张牌，至关重要。

源头寻豆，

手握精品咖啡全球入场券

精品咖啡（Specialty Coffee）不是一个形容词，而是有一整套完整标准。2021年SCA（全球精品咖啡协会Specialty Coffee Association）为精品咖啡提供了一个全新的定义：精品咖啡，是一种因其独特的属性被人认可的咖啡或咖啡体验，因为这些属性在市场上具有显著的附加值。

通常，精品咖啡以SOE（Single Origin Espresso）的标签化命名，被消费者所熟悉。采用单一产区精品咖啡豆，与多产区拼配豆相比，更能突出不同产区的风味与个性，包括酸甜度、花果香等，都成为其相比普通商业咖啡拥有更鲜明层次感的原因。

因此，精品咖啡最核心的差异，就是品质。

显著的规模优势，让瑞幸站在了优质咖啡豆食物链的顶端，现已成为中国咖啡豆最大的采购商之一。瑞幸还持续向上游漫溯，全球溯源精品咖啡豆，包括被誉为“咖啡之国”，出产花魁、耶加雪菲、瑰夏的埃塞俄比亚，将瑰夏发扬光大、缔造为“咖啡界贵族”的巴拿马，以及哥伦比亚、危地马拉、巴西、中国云南等全球六大产区。

图片来源：腾讯公共图库

近年来，瑞幸出手频频，已与埃塞俄比亚、巴西、哥伦比亚、巴拿马、危地马拉、中国云南六大咖啡产区建立密切的合作关系，致力于从挖掘优质精品咖啡、协助提升产能、分享产业理念与行业实践经验等层面，推进咖啡产业深度合作，满足更广阔的市场需求。

尤其是，从今年3月起，瑞幸开启“全球寻豆计划”，由瑞幸首席咖啡大师团队新晋成员、2022年WBC世界咖啡师大赛冠军Anthony Douglas领衔，包括10位Q-Grader在内的“寻豆小分队”，前往非洲、亚洲、中美洲等全球优质产地。首站就前往巴拿马探寻最新产季的瑰夏咖啡，并深度参与咖啡豆种植采收、生豆处理、品控、杯测等各个环节，以匠人精神打造精品咖啡。在咖啡产业链的关键一环，通过寻豆师把控风味和品质，保证用户喝到的每一杯都能带来原产地的高品质和独特风味。

从源头严抓品质的功夫没有白费，坚持使用全球高品质咖啡豆，让瑞幸已经连续五年获得IIAC国际咖啡品鉴大赛金奖，瑞幸SOE·小黑杯产品系列销量节节攀升，SOE耶加雪菲更两度收获IIAC铂金奖，越来越多的用户在瑞幸喝到了高品质的精品咖啡。

luckincoffee瑞幸咖啡，赞371

提前布局，

打造同频供应链“朋友圈”

除了拥有稳定的原料供给，手握优质咖啡豆资源，能够抵御行业波动之外，从生豆处理到智能化烘焙再到门店出品，高效的流通环节也必不可少。

近两年，瑞幸连续建造两座自有智能化烘焙工厂，持续加码供应链建设。两座烘焙工厂分别是在福建屏南的咖啡豆烘焙基地，以及投资1.2亿美元在建中的江苏昆山咖啡豆烘焙工厂。此外，瑞幸云南保山生豆处理厂也将在今年年底破土动工。

而在设备原料方面，瑞幸直接与源头生产商合作，拿椰浆来说，瑞幸作为国内椰浆类产品最大的商业买家，在海南、上海、滁州等地都有稳定的供应，能够保障生椰拿铁、椰云拿铁这些爆品销量常青。

如此重资金的产业链投入，不仅是为稳定咖啡风味和降本考虑，也是为长期快速增长的门店规模做提前储备愈发成熟的供应链。

图片来源：腾讯公共图库

如果说优选高品质咖啡豆是瑞幸长久保持高品质的关键，那么对于供应链的深耕便是瑞幸提升品牌韧性的基石。持续的产品创新和可靠的高品质把控，瑞幸正在用实际行动走出一条高质量发展的可行路径，为品牌长期实现落地价值打造着源源不断的增长势能。

瑞幸正通过全产业链的高品质把控，打造全球优质咖啡产业供应链联盟，引领中国咖啡品质升级。

智能运营，品质如一，

万店也能身轻如燕

做好一杯咖啡容易，但持续让一万家店都能做好咖啡，却是个“技术活”。

瑞幸保持高品质、高性价比和高便利性的产品和服务，离不开效率的即时运转。

在这背后，数字化是驱动瑞幸品质飞轮的底层逻辑，也是其核心优势之一。

作为一家“技术驱动”的新零售企业，瑞幸深度利用移动互联网与数据技术，实现“人、货、场”三大核心业务板块模式精细化，通过一整套智能化的管理体系作为支撑，包括门店自动化线上管理、自动化生产体系以及完善的人才培训体系，让瑞幸能够完成每家门店咖啡的标品化生产，并保持产品高速创新的节奏。

如今，瑞幸咖啡通过1万家门店成功验证了严苛的品控能力，即使拥有再大的门店规模，也能在数字化驱动下，身轻如燕般始终保证咖啡的品质如一。

结语

作为爆款制造机的瑞幸，已经在过去几年充分验证了国民咖啡广袤的需求基底，它就像一个多边形战士，在源头采购、供应链、产品研发、门店运营、营销等方面都颇有优势，引领着国内咖啡发展的风向标。

瑞幸用五年创造了中国咖啡连锁的万店时代，咖啡日常化再一次经历消费升级。坐拥国民咖啡基本盘，储备着更广阔的年轻人和下沉市场客群的瑞幸，继续夯实专业战略。人人都喝得到、喝得起“平价精品咖啡”的时代，或许已经到来。

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