入局即出局，应战即败战：中国门窗行业799元价格战终局判断

笔者最近接触了几个门窗企业的老板与职业经理人，他们都对现在行业“内卷”的低至799元的价格战感到了深深的焦虑，并对门窗行业的未来感到迷茫。

以史为镜，可以知兴替！

门窗行业人士大都认同，中国门窗行业是十年前的中国定制行业。

十年前，2014年欧派厨柜认为价格战能快速抢占市场份额，推出了4999元的厨柜套餐。结果是消费者只认这个低价的套餐，推荐自己的朋友也只买这个低价套餐。低价套餐执行一年下来，预想的市场份额没有抢占多少，但终端经销商的利润、厂家的利润都大幅下滑，得不偿失，只好终止这个低价套餐。2015年欧派请了孙俪做明星代言，重新提升品牌价值，拉了接近三、四年的时间，才消除了欧派4999低价套餐的不良影响。

它山之石可以攻玉。

我们再看一下，2023年特斯拉发动价格战的案例。

特斯拉2023年一季度，其实现总营收233.29亿美元，同比增长24%；净利润25.39亿美元，同比减少22.59%；营业利润率降至11.4%，同比环比均有所降低。“尽管在一季度之初进行了大幅降价，但我们的营业利润率依旧是行业内最好的。”在2023年一季度业绩电话会上，特斯拉CEO埃隆·马斯克（Elon Musk）如是说。

相较于以前低销量、高利润的发展路线，管理团队一致认为“薄利多销”才更适合当下的特斯拉，在竞争愈发激烈的中国市场，以“价换量”成为特斯拉一季度的关键词。

我们可以看出，特斯拉作为电动车头部企业，发动价格战的目的达到了——“以价换量”：营业收入同比增长了24%。而且，特斯拉的降价，不是降低了产品品质，而是提高了工厂的生产效率，降低了生产成本——核心电池管理系统的生产效率提升、一体式车身压铸导致的生产成本降低——来实现的。

我们反观中国门窗行业今年的799价格战，笔者有两个灵魂发问：

1、799元能能否让门窗企业达成“以价换量”？

2、799元的低价，是否是厂家在保证产品品质不变的基础上的，因为工厂生产效率、成本降低导致的终端价格降低呢？

对于799元能否让门窗企业达成“以价换量”这个问题，笔者认为是“杀敌一千，自伤八百”，可能有点量的提升，但经销商和厂家都没有钱赚，进入死循环。十年前，欧派厨柜价格战的案例就是明证。

对于本来就会被淘汰的门厂企业，不管有没有799，早晚都会死，799最多让企业垂死挣扎一下。

对于799元的低价，是否是厂家在保证产品品质不变的基础上的，因为工厂生产效率、成本降低导致的终端价格降低这个问题，很多门窗行业人士比我更清楚，这种以降低产品品质为基础的降价，只能是短期害了自己，长期害了行业，让行业出现“劣币驱逐良币”的怪现象，但一定不能持久！

为了中国门窗业的健康可持续的发展，对于799价格战，坚持品牌、品质的门窗企业，坚持长期主义的门窗企业，一定要有战略定力——咬定青山不放松，任尔东西南北风！