引领“野营”新风尚，清风才是高端玩家！

▣ 作者 老罗 | 品牌营销报（ID： PPYX007)

与年轻人的生活方式挂钩，成为品牌挖掘商业机会的关键。近两年，不论是新锐品牌还是成熟品牌，都见证了露营市场有增无减的热度。

据京东发布的《2022户外露营消费趋势洞察报告》数据显示，目前国内露营经济市场预估规模可达千亿，足以证明“野营”已不再是偶发的休闲活动，而是一种时髦的生活方式，深受年轻人的青睐。

有的年轻人逮着周末就到近郊支起小帐篷，备上美食与音乐，然后在朋友圈铺满精修的露营九宫格；有的则入坑专业装备，向着高阶玩家发展；有的索性直接把家中客厅改造成露营风格的空间，追赶一波生活方式的潮流。

当然，露营的火热不止于年轻人的关注，一众品牌争相挤了进来。最近，作为国民级生态好纸品牌的清风，也乘势这波“野营风潮”，联袂欢乐谷在全国五大城市发起了一场夏日野营体验，让60万都市年轻消费群体体验撒欢“野趣”之余，感受绿色低碳生活方式的优越性，进一步激发消费者保护自然、绿色生活的环保意识。

PART.

01

以露营作为切入口

完成与用户的“沟通仪式”

随着露营的商业空间气息不断提升，露营式营销也开始进入大众视野。各方品牌玩家重点发力露营圈层，借势露营的话题热点，作为一种与年轻人沟通的创新营销方式。

由清风品牌主导，以亲近自然为底色的清风趣野营，一方面与年轻人达成“野营撒欢”的精神沟通和心智占位，另一方面也通过丰富多样“露营+”玩法，营造野营新风尚，建立独特的品牌认知。

毋庸置疑，露营话题成功营造了一个年轻人的兴趣场景，这与品牌最直接的目标人群高度匹配。这些年轻人对野营这种时髦玩法充满兴趣，而对于品牌本身也具有着潜在的需求，这使得“露营”也成为了清风与这些用户沟通的桥梁。

其次，年轻一族的露营，是一个短暂逃离城市现实、繁重工作、疗愈自己的情绪出口。这与清风亲近自然，感受自由与放松的产品价值观不谋而合。借助露营场景的包容性，清风发挥自身产品优势，融入到年轻人的生活方式、社交方式中。

与此同时，在年轻人的个性化“精致露营”需求下，除了带上设计感十足的户外装备和美食，也不能忽略保证干净卫生的清洁用品，“户外清洁”成了野营群体的重点关注领域。

基于这一洞察，在清风所营造的城市里的“户外乐园”中，方便携带且清洁力优异的清风湿巾/湿厕纸与野营场景的强关联，助力人们在享受野营快乐的同时营造干净卫生的环境，让这一都市新生活方式兼顾野趣与卫生，让更多人获得良好的极致舒适、自在的野营体验，邀请年轻人一起“野”起来！

PART.

02

线上“保驾” 线下“护航”

联动造势强化用户心智占位

在信息、媒介碎片化的今天，如何制定传播策略，才能实现传播效果的最优化？

回顾此次「清风趣野营」快闪活动传播过程，我们可以看出一条清晰的传播链路：

小程序发起专属邀约，多圈层KOL共创品牌话题

在露营成为热点话题的背景下，大众对于露营这件事的兴趣阈值不断升高，因此在活动的一开始，清风首先在微博平台发起了#一起夏日出逃#话题讨论。话题吸引了不同领域KOL的积极互动和线下打卡，并在其号召力和影响力作用下，更多圈层用户被打开、被引导、被教育，从而调动出他们对自然的向往和对品牌的兴趣。

另外，清风集结品牌官方渠道资源，比如在「纸悦生活」公众号上发起互动抽奖，通过小程序发起#清风趣野营#专属活动邀约，借力品牌私域流量号召引爆#清风趣野营#活动，为快闪店预热引流的同时更成功吸引了年轻群体关注，共创品牌话题。

联动欢乐谷开启快闪互动，打造感官沉浸式体验

聚焦“野营”新风尚，清风还联动欢乐谷在全国五大城市发起了一场夏日野营快闪互动，为用户营造出全方位的“露营”休闲体验，助力活动出圈的同时更凸显了清风擅长与年轻人玩在一起的品牌调性。

快闪点整体呈现绿色清爽的风格，并设置了三处创意场景打卡点，年轻人走进「清风趣野营」，彷佛进入了游戏空间，完成打卡任务还能参与抽奖，趣味性和互动感统统拉满。

店内还有多个场景区域供用户体验产品、认知品牌，在深入感知清风“以林养纸，以纸促林，林纸结合”的可持续发展理念与态度的同时，向年轻群体实力种草清风产品，带来贴心的一站式购物体验，圈粉无数，成功完成流量转化。

通过打造多个露营触点，输出不同画风的露营配方，清风以饱和式传播，全方位占据用户野营场景，为用户留下了对亲近大自然的想象空间，同时作为情绪上的“牵引”，不断激发用户对清风趣野营的兴趣以及对清风自然、健康原生态的品牌印象，实现从终端拦截到用户拦截的转移，最终构筑品牌心智护城河。

PART.

03

借助内容与体验的表达

让产品引领一种生活方式

在盛夏之至的节点，清风此次以“清风趣野营”作为品牌名片贯穿始终，结合受众兴趣的同时，又体现了不同传播阶段的前后衔接、承前启后。

从传播的角度来说，为什么露营会这么火热？因为身处生活、工作等多重压力下的年轻群体，需要一个可以休闲的、释放情绪的场景。清风正是抓住了这一点，以内容与体验表达为切入口，营造丰富多彩又具美感的露营生活场景，加强了与目标群体的情感链接。

整个活动在用户体验的过程中，循序渐进地制造“惊喜感”。从预热阶段的话题共创、KOL现身说法，带来感情上的共鸣体验；到线下各大城市的沉浸式快闪点互动，多维度创新用户野营新体验，清风通过不断引导用户进行精神上的升维，在用户心中塑造了年轻会玩、青春活力的品牌形象。

在产品心智的塑造上，清风并非盲目跟风、蹭“露营”热度，而是找到了适合自身的方式来占位露营文化，又不失产品力的表达。

首先，清风顺应时代潮流，精准洞察用户需求，打造出一个“城市绿地”，邀请年轻群体与清风一起夏日出逃“趣野营”，成功拉近了与用户的沟通距离。其次结合当下热门的传播方式，让活动得以覆盖更多目标群体，持续深化场景卖点加强情感链接，让品牌成为了走向精致、美好、健康生活路上的伴侣。

“让产品引领一种生活方式”，这是“清风趣野营”活动的终极目标，清风的案例也为更多品牌的露营营销提供了一种新范式。

※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。