重新审视B站价值

来源|Tech星球

文|翟元元

B站距离实现2024年盈亏平衡的目标更近了一步。

6月1日，B站公布了截至2023年一季度未经审计的财务报告。此次财报最大的亮点是，一季度B站毛利润同比提升37%，与此同时亏损大幅收窄。

财报显示，第一季度B站总营收达50.7亿元，毛利率从去年同期的16%提升至22%，毛利润同比提升37%。此外，B站一季度净亏损从2022年同期的23亿元减少至6.28亿元，同比收窄72%，环比收窄58%。

毛利润提升得益于广告收入增长。第一季度，B站广告市场份额进一步扩大，且增速高于同行业水平。财报显示，B站一季度广告业务收入达12.7亿，同比增长22%。

活跃用户与创作者方面，一季度，B站日均活跃用户达9370万，月活3.15亿，用户日均使用时长96分钟。日活UP主61万 ，日均活跃UP主同比增长42%，月均投稿量达2250万，同比增长79%。超150万UP主在B站获得收入，而上一季度这个数字为130万，此外，通过创作激励计划之外渠道获得收入的创作者数量同比增长超55%。

B站最新财报是自身价值的最好证明。此前B站因为极少数UP主收入问题陷入风波。B站董事长兼CEO陈睿在财报电话会中回应了这个事情，称媒体的一篇文章存在误导，B站过去一年在UP主商业化方面做了比较多的工作，帮助UP主通过B站挣钱，数据上也能够反映出这一点。陈睿表示，帮助UP主赚钱是B站最关注的一个工作，相信创作者的力量是B站一直以来运营的主导方针。

社区商业化是复杂的，并没有外人想象的标准答案。在误导中，B站的价值应该被重新估计。

亏损收窄，但B站不想只省钱

B站2023年一季度财报可谓喜大于忧。

两个关键数字明显收窄或下降。一个是亏损，相比2022年同期的23亿元，B站第一季度亏损减少至6.28亿元，同比大幅收窄72%。另一个是总运营成本下降，费用同比减少11%。三大费用中，B站减亏幅度最大的是市场及销售费用，同比降低30%。带宽成本也在持续下降，同比下降16%，其他固定成本，如人力成本及运营成本同比和环比也有下降。

值得一提的是，降本动作并未影响到社区活跃度。B站一季度营销费用减少，但是DAU环比还是在持续增长。陈睿在财报电话会中提到，提升商业化效率是公司最重要的工作之一，DAU的健康增长，是推动商业化效率的重要基石。B站现在对于用户增长的策略是更看重质量，这里的“质量”指的就是DAU。公司关注重点从过去的MAU转向现在的DAU，所以过去几个季度，在营销费用减少的情况下，DAU增长还是持续的。

降本的同时，2023年B站还在努力增效。B站加大了在广告等高毛利率业务的投入，进一步提升广告效率。换句话说，B站毛利率不是省出来的，而是赚出来的。

财报显示，B站一季度增值服务业务收入21.6亿，占比43%。广告业务收入12.7亿，占比25%，游戏业务收入11.3亿，占比22%，IP衍生品及其他业务收入5.1亿，占比10%。这其中，B站广告业务增速最大，同比增长22%。效果广告连续两个季度同比增长50%，高于整个行业广告增幅。

广告收入增长代表着广告主对平台的认可度。众所周知，受疫情影响，互联网广告大盘增速逐年下降，2022年整体广告市场下滑9.4%，大厂广告收入均不同幅度受到影响。广告主的投放预算更为谨慎，有限的预算希望换来更高的转化。B站一季度广告增速高于行业大盘，一定程度上反映了广告主的侧重点。

B站效果广告增速明显，增长近50%。包括信息流广告、开屏、框下广告、视频和直播带货提升了单个用户的价值转化，帮助品牌主实现了更高的广告转化效果。数据显示，B站前五大广告主行业分别为游戏、数码家电、电商、美妆护肤和汽车。

效果广告增长背后，折射出B站过去一季度甚至一年所做的商业化布局。B站副董事长兼COO李旎在财报中提到“一横一纵”策略，一横指的是技术能力、数据能力，帮助客户进行投放前策略定位和投放后度量，进一步提升广告效率；一纵则是去年开始建设六大重点垂直行业，精准匹配不同行业在B站的广告模型。

“一横一纵”策略有效促进了转化。财报显示，一季度，B站电商类效果广告的收入同比增长超过110%。今年618，李旎预估，电商类效果广告的收入还将有3-4倍的同比增长。

广告业务之外，直播生态直接推动了B站增值服务业务增长。作为B站第一大收入来源，第一季度B站增值服务业务收入达21.6亿。而增值业务增长离不开B站坚持的“直播与视频生态一体化运营”策略，越来越多的 UP主成为主播，并通过直播获得收入。财报数据，第一季度B站月均活跃主播数同比增长34%，直播付费用户同比增长15%。

让UP主赚钱，是个精细的活

UP主生存空间与B站发展前景高度重合。

作为B站生态核心资产，UP主的生存问题颇受外界关注。董事长兼CEO陈睿在财报电话会上亦用了不少时间专门回应。

事实上，如陈睿所言，媒体报道中所谓的UP主收入问题，只提到了三位UP主。“B站是有几百万的活跃UP主，它（只）提到了三位；第二，它提到的三名UP主，其实在报道之后，还有两个人都继续更新过稿件，所以我觉得这个文章在标题上确实很吸引人，而且也引发了其他媒体的转发。但是，它这个结论肯定是一个误导。”

从数据来看，创作者数量不仅没有减少反而在增多，获得收入的UP主数量也在进一步增加。B站获得收入的UP主总数是增长的，2023年第一季度超150万UP主获得收入，通过创作激励计划之外渠道获得收入的创作者数量同比增长超55%。

数据增长背后，是B站过去长时间以来在商业模式上的持续探索，精细化运营UP主营收。探索和推动不同内容和类型UP主寻找合适自己的商业化模式，像视频与直播带货、直播打赏、“充电专属视频”、课堂、工房等方式。本质上，就是平台提供商业化模式探索，搭建基础设施与功能，帮助UP主发现最适合自己的变现方式。

UP主“Mr迷瞪”在一期视频中提到，认为UP主变现难，唱衰B站商业化空间和前景的，可能是你打开方式不对。在他看来，做自媒体有三种主要收入方式，但这些方式不一定适合所有内容创作者。不是所有UP主都适合直播带货，也不是所有UP主广告收入都受影响，汽车区跟数码区UP主广告几乎不缺广告预算。而他本人，因为直播带货增长好，去年已经把所有的广告业务关停，专注直播带货。

“Mr迷瞪”是B站直播带货的头部标杆，去年开始试水直播带货，创造过单场销量破亿的记录，GMV高达7亿。Q1是带货淡季，“Mr迷瞪”从3月开播，2个月时间卖了3.7亿，他本人预估今年能卖20亿左右。

不同分区不同类型UP主实现了不同收入结构的改善。有人通过视频种草带货变现，有人则通过直播打赏获得稳定收入，还有人通过充电专属视频功能获得收入。

所谓充电专属视频功能，就是充电计划升级版，UP主对包月充电粉丝的一种回馈功能。“九筒笔记”是第一批试水“充电专属视频”功能的UP主，10天内上传了2个视频，收入已达到14.55万元。内部有关人士透露，付费链路中UP主“动态”的流量最高，证明了该功能对UP主私域粉丝的吸引力。

多元化的变现方式，无疑可以最大限度地激活UP主的创作热情，进而提升整个社区生态的活跃度。

游戏、带货业务向好，用户价值需要深挖

年轻人是B站区别于其他平台的显著标签。作为年轻人主阵地，B站是各大品牌商家绕不过去的营销平台之一。然而不少负面声音认为，年轻人付费意愿不够大，很多属于白嫖用户，创作者常常需要为爱发电，商业天花板比较低。

平台的商业天花板，很大程度上由广告主决定。而用户的消费意愿与消费能力，则直接影响了广告主的投放策略。

事实上，B站用户价值此前严重被低估，高客单价的商品在B站销量似乎都还不错。

不少品牌在B站吃到了带货红利。智能家电品牌追觅，旗下扫地机器人价格并不便宜，大概在3000元左右。市场VP郭人杰在2022年AD TALK做圆桌分享时表示：B站一个视频，当时在3天之内帮助他们整个产品卖到售謦。单条视频带货，大概有七八千台，大大超出他们的预期。

去年带货7个亿的UP主“Mr迷瞪”，其带货品类主要是家具、科技数码等高客单价产品，单价从几千到几万不等。

品牌ROI有些可以高达20。家电品牌海尔，一款单价1万多元的洗衣机+烘干机产品，通过B站直播带货卖出20多台。知情人士透露，海尔内部曾经复盘过，他们产品在B站的投放ROI超过20。联想拯救者R9000P，单价8000多元，在B站视频+直播带货双管齐下，2023年至今带货2600万元，ROI差不多接近10。

家居品牌半日闲，一款床垫单价6000多元，在B站通过视频+直播带货的方式获得不错的销量。一位代理公司坦言，这样高单价的床垫在其他平台很难卖动，B站是目前全平台销量最高的，所以品牌目前把B站作为最大的投放阵地。

此外还有参与星火计划的美妆赛道品牌花西子以及谷雨，产品客单价超100元，在B站ROI同样高于行业平均水平。

这些高客单价产品在B站的转化效果，证明了B站用户价值值得被进一步深挖。“低价值用户”的说法并不准确，无论是带货还是游戏，B站商业空间很大程度上还没有被开发。

游戏业务由CEO陈睿直接管理，公司对游戏业务的重视程度可见一斑。随着游戏版号审批逐渐恢复，游戏业务有望重新作为增长引擎拉动B站增长。因为版号充足供应不仅利好游戏业务，也利好广告和直播业务。

陈睿在财报电话会上透露，现在B站有8款拿到版号的游戏，这8款游戏都会在国内发行。同时，B站还有5款游戏在海外发行。未来的几个季度将会有13款游戏会和国内外的玩家见面。

作为坐拥9000万游戏用户的社区，新游戏几乎都绕不开B站宣发。今年很多爆款游戏在B站打响第一枪，4月份米哈游的《崩坏：星穹铁道》，在B站第一天下载量就达到280万，创下B站联运历史上的最高下载记录。游戏行业效果广告在B站快速提升，不少品牌将B站作为主要传播阵地。

各业务向好，虽然扭亏为盈比较艰难，但B站距离2024年盈亏平衡的目标终究是更近一步。