如何理解抖音电商的货架逻辑？

摘要：全域兴趣电商，既不是传统意义上的货架电商，也不是单纯的直播带货。同时做两件事，也可以理解为是一件新事。

撰文｜翟文婷

抖音电商的全貌越来越清晰。自去年提出全域兴趣电商后，抖音电商连接「人与商品」的逻辑和路径日渐明朗。

此前，抖音电商基于短视频和直播的内容场完成「货找人」的有效连接，这是信息分发平台的长项，实现商品找人的精准匹配，但不能满足用户的全部需求，也不应该是终点。

2022年，抖音电商开始发力“人找货”，即基于用户主动搜索、橱窗陈列的货架建设。人与商品连接双向路径的完成，就是全域兴趣电商的完整概念。

很多人并不看好。货架电商的另一个代名词也可以是传统电商，那些深耕其中十几二十年的公司已经建立很深的壁垒，抖音电商的机会在哪里？

过去一年的数据说明，全域兴趣电商的边界远比大家想象中更为广阔，潜藏的能量并未完全释放。

2022年4月，货架场景GMV在抖音电商全局中占比约为20%，11月就攀升到27%，2023年5月已经稳定在30%，其中56%的商家在货架场景收获的GMV占比超过五成。未来依然有增长潜力。

流量比油贵的时代，货架拓宽了商家和达人触达用户的场景，是被撬动的新增量。最重要的是，橱窗、店铺这样的载体，增加了商家长效经营的确定性。

你会看到，商品与信息现在是抖音平台分发的两个重要对象。二者彼此没有冲突，更不会割裂，而是互联互通。

准确地说，内容场是货架场的生存土壤，货架又能反哺内容。双轮驱动，互为增强，边界不断延展。这种联通机制是飞轮效应的动力，也是生意增长的加速器，更是健康稳定的一个生意结构。

所以，抖音所讲的全域兴趣电商，既不是传统意义上的货架电商，也不是单纯的直播带货。同时做两件事，也可以理解为他们是在做一件新事。

01
下播之后

「男子狂卖50万件遮肚腩衬衫」的新闻被新华网报道之后，冲上抖音热榜第一。一天时间，男装品牌衬衫老罗的抖音商城店铺订单量暴增，直至断货。

令人惊讶的是，有一天，衬衫老罗品牌创始人罗鑫华发现，不做直播的时候，后台成交量也在攀升。

这两个细节，他深刻感知到，抖音电商用户的购买习惯也在变化，即便没有开播，只要有店铺和商品在，日常的内容影响到位，他们一样会自己购买。

不二珠宝创始人吴志明也有类似的同感，本来珠宝成交是非常依赖直播的展示互动，之前他们觉得完全没必要重视商城，一次活动发现，直播和货架的销量都成倍增长，才意识到「原来货架这么香」。于是从被动变主动，重视货架投入。

用户确实表现出一些新的行为。

一个数据指标是，抖音电商意图的日均搜索量已经达到4亿次。而反映在成交额的表现是，搜索GMV同比增长159%，商城GMV的同比增长更是达到277%。

这些数据指向一个特征，用户在抖音电商主动发现并购买的行为数量在大幅攀升。

这不是突然发生的。去年5月份，抖音电商总裁魏雯雯就透露，商品意图的搜索行为与2021年同期相比增长了217%。

也就是说，用户已经不满足于通过短视频和直播带货被平台推荐商品，在一些场景，他们还想主动发现感兴趣的东西。下播之后的场景，需要有承接。这就是反映到商城、橱窗销量增长的主要原因。

这也是全域兴趣电商的全景，魏雯雯介绍：短视频、直播等内容是用户潜在兴趣的激发转化场，用户在这里深度种草，然后成交；商城、搜索等主动探索场景是用户已有兴趣的承接转化场，用户在这里找到固定路径，形成习惯，实现精准匹配和复购；用户的各类电商行为沉淀在店铺里，通过营销解决方案扩大全域流量，实现全局加速。

承接一个新的场景就是撬动新的增量，每一次边界拓展，都是在创造新的增长空间。

02
新流量引擎

魏雯雯分享了一组数据：抖音电商全局的商品曝光PV，内容场景占比是56%，货架场景已经增长到44%，二者几乎就要旗鼓相当。

这意味着，货架场景已经真正变成一个新流量引擎，也是名副其实的新增量。

直播间是「种草」效果最直接的方式，但品牌和商家不希望用户购买一两单之后，消失不见。复购和留存才是生态持续增长的要素。

比如通过抖音商城，品牌既可以维护会员，还可以日销，促进复购。

今年4月，抖音直播用户在货架场的新增消费提升了356元。这是内容场+货架场带来增量的一个细节体现。

罗鑫华态度坚决，「必须重视商城」。理由也很简单：直播时长有限，商城可以带来「被动收入」；而且直播常常用延长上架时间的方式吊足用户胃口，用户必须跟着主播的节奏消费，商城其实是把决策权交还给用户。

抖音商城只是货架场景的其中一个承载，搜索和橱窗也属于货架范畴。

结果是，内容场继续加持注重打造「爆品」或新品，帮助品牌深度「种草」、拉动新用户、推动更多人完成首次购买；货架场则拓宽了商品品类的宽度，对价格竞争力的标品友好，负责承接老客的复购和日常销售。

对品牌或商家而言，这些场景共同构成一个较中心化的经营场域，是相对细水长流式的经营所在。一定程度上也能缓解商家的内容流量焦虑，提升其在抖音电商经营的确定性。

今年3月份抖音电商推出的商品卡就是一个典型例证。

抖音电商副总裁木青解释，商品卡是货架场景下，用户看到相对于直播、短视频的一种体裁，是商品信息化的呈现，同时也代表商家在货架场的经营，是全域兴趣电商经营里核心环节之一。

只要符合平台对好物好价的定义标准，就能通过商品卡抓住一定的流量机遇。

而且今年抖音电商最大的一项优惠政策就是，针对商品卡的免佣权益，一年补贴规模就达百亿元。

这是个非常明确的信号，也侧面说明抖音电商做好货架的决心。

除了激发「向上」的增量，货架场景还具备「纵深」的发展能力。这对中小商家是一种极大的激励，比如，通过「0元入驻」项目，个人商家也可以申请入驻抖音小店。

这部分商家对平台而言也是重要的有生力量。他们中的大部分视抖音电商为主要甚至唯一的生意经营平台，与平台连接更紧密；他们也具备服务不同层次人群的能力，甚至未来有机会成长为新的「抖品牌」。

魏雯雯在演讲中透露，已经超过18万成长中的新商家年收入突破百万。全域场景日渐联通成熟之后，这些商家服务人群的规模和收入规模也会相应提升。

03
一个完整生态

自2020年抖音电商成立至今，三年时间平台已经历经两次升级。

以短视频和直播带货为载体的兴趣电商是抖音电商的切入点，这是满足用户对抖音从有趣到有用的一个初级解决方案。当时的特点是，以达人为主，他们是内容场的重要力量。

抖音电商的第一次升级，也是确立电商生态的重要标志是，商家稳定自播。这意味着，稳定的商品供给和服务，是抖音电商最重要的内容之一。

但不论是创作者带货还是品牌店播，本质还是基于抖音电商内容场连接用户与商品。

全域兴趣电商阶段，其实是在内容场的基础上延伸出货架场——既可以在内容推荐场景里「货找人」，也包括用户主动场景里的「人找货」。

这样的结果是，覆盖用户全场景、全链路的购物需求。而这些用户行为最后都会沉淀在店铺，全场景到全资产，帮助抖音电商完成又一次全新升级。

这也是一次新能量「激发」。内容场也迎来新机遇。

比如图文，在抖音这样一个短视频平台，图文的能量同样不容小觑。图文传递的信息效率更高，尤其适合快速决策场景。最近两个月，电商挂车图文的浏览量和GMV不断攀升。一位只有5000粉丝的穿搭博主，一篇图文就创造了33万元的销售额。

很多时候，内容可以增加商品的影响力，创造新的生意机会。抖音电商数据显示，有短视频封面的商品卡相较于抖音电商整体GMV的转化率高20%，带有详实评价的商品转化率会提高98%。

也就是说，内容不仅仅是流量，也能丰富商品信息，促进商品转化。所以内容场和货架场也不应互相割裂。

过去一年，抖音电商最重要的事就是建设内容场和货架场的互联互通机制，目的是让用户顺畅地在两种场景之间切换，并不觉得生硬。

在流量分发机制，内容场景的优质新品、「爆品」在货架场景有更高分发权重，货架场经营好的商家，在内容场景也可以分享到更多流量。根据内容场和货架场的场景特征，平台也会不断优化流量分发机制。

这是一个完整生态的必备因素，也是建立全域经营增长飞轮模型的关键。

电商发展至今，形态创新和进化的脚步从未停止，核心命题也从未改变——更精准高效地匹配人与商品。如果再加一个条件，那就是以用户更愿意接受的方式。

短视频和直播种草，显然是移动时代最具竞争力的商品分发方式，因为它根据用户兴趣投其所好，精准推荐。但货架作为电商基础形态，有着其他场景不具备的优势。只是随着信息载体的创新，货架也可以不再变得冷冰冰，而是更符合用户的预期。

对于抖音电商而言，全域兴趣经营远不是终点，还有更多升级的空间。