程一笑为快手电商下一个五年发展定下基调

程一笑为快手电商下一个五年发展定下基调

出品 | 何玺 排版 | 叶媛

2023年，快手电商的经营方略是什么？经营者如何在快手电商获得增长的“确定性”？

近日，快手科技创始人兼CEO程一笑在快手电商引力大会上发表演讲，阐述了其对快手电商的独特理解，快手电商的“初心”，并对外发布了助力商家、达人增加确定性经营的平台方略。

我们一起来看看。

01

程一笑聊信任电商

程一笑曾在《直播时代——快手是什么Ⅱ》一书的序言中曾特别提及，快手的目标是要“打造最有温度、最值得信任的在线社区”。他进一步指出，“信任是商业社会最重要的东西，可以降低我们交易的成本，是很多事情能不能顺利推动的特别重要的要素”。“一个普通用户来到快手这个平台，最初可能是因为“爽”，但他为什么在这里长期留下来，我觉得还是因为有信任和有温度。打造一个最有温度、最值得信任的在线社区，重构10亿用户的消费决策，这是我们的梦想，也是对社会更加有价值和意义的道路。”

本次演讲中，程一笑进一步阐述了他对信任电商的深刻洞察。程一笑说，快手用算法对短视频和直播进行推荐，并以此打造了一个以视频为载体的社区，大家在快手，不仅是来看好玩、好看、好用的视频内容，更重要的是和背后的人产生了联系和互动，大家有来有往，彷佛朋友一样。

当快手的直播和电商碰撞在一起，视频化带来更丰富的内容，加上社交带来的信任感，便对传统“人货场”做了一次革命性升级。快手电商不仅追求做好货、好价格，还追求输出好内容，和消费者建立好的信任关系。

而这种“信任”正是快手电商的独特之处。

程一笑进一步指出，过去12年，快手用视频作载体，打造出了一个半熟人社区。何为半熟人社区？程一笑的解释是，这是一种介于熟人的封闭式社交和陌生人的广场式社交之间的社交关系。因为用户彼此之间既能通过内容建立起认同和社交关系，又可以在算法推荐的内容池里不断结识新的人，保持一种更开放的可能性。

快手电商正式萌发于这种半熟人的社交关系。据了解，2018年以前，快手平台用户就已经有了强烈的购物需求，每天至少有100万用户在评论里留言表示想买视频里出现的某件东西。

程一笑还在演讲中分享了人们向“熟人”购买东西的现象，比如小时候家里人经常向路边认识的菜农买菜，没事时还会聊聊天，同年记忆中的小卖部，大家不仅是买卖关系，还是朋友，没有钱可以赊账，路过都会打声招呼。

回到快手平台，很多主播和消费者就类似以前的“熟人关系”，大家互相认可，相互陪伴。在直播间，当熟悉的用户名出现在直播间，主播通常会打招呼，大家有时候还会聊上几句。

用程一笑的话来说：这意味着，在平台信任、品牌信任之外，人与人之间的信任又回来了。

程一笑为什么要用大段的时间去聊“信任”？因为这是快手电商区别于其他平台的独特之处，快手电商经营者只有理解了“信任”在快手电商中的真正意义，才知道该如何经营打造快手平台人设，搞好快手电商运营。

02

快手电商的“初心”

除了聊“信任”程一笑还在演讲中聊到了快手电商的“初心”。

程一笑说，快手电商的初心非常朴素，那就是“通过直播电商让老铁们过上更好的生活，这种更好的生活，并不需要他们支付很昂贵的价格。”

而信任电商，就是让消费者在快手，通过值得信任的主播和内容，发现适合自己的低价好物。

为了让消费者在快手能买到“低价好物”，程一笑对快手平台和快手电商经营者都提出了要求。平台方面，程一笑要求快手提升人找货和货找人的匹配质量和效率。快手电商经营方面，程一笑要求商家、达人为消费者提供好的综合购物体验，并发布了“低价好物、优质内容，贴心服务”三个有助于商家提升经营能力的风向标。

“低价好物、优质内容，贴心服务”这三个风向标也可以看做快手电商对经营者的硬性要求，商家、达人只有做好以上几个方面，才能成为优质经营者，获得更多的平台支持。下面我们来展开说说这三个风向标。

第一个，低价好物，在程一笑的语境中，低价绝不是从低价商品里面挑一些好的，也不是9.9这样的绝对低价。程一笑说的低价好物，指的是在保证品质的前提下，实现价格的相对低。我们要满足的是消费者在购买“好物”时的高性价比需求。这点其实很好理解，就是商家需要向消费者提供实惠好物。

第二个，优质内容，程一笑说，“内容是商品的载体。尤其在短视频和直播的场域里，内容是否足够好，一定程度决定了能获得多少消费者关注。”。程一笑说，过去由于平台和很多经营者都追求交易效率，即单位时间内卖出更多的货物，从而导致对内容的关注不够。这种做法因为太过关注价格，所以很难长期经营，也缺少对交易全局的关注。优质内容的要求，就是要让商家、达人不要只打价格战，要会“讲故事”。商家可以讲品牌、产品、工艺、原料的故事，达人可以讲选品，讲用户使用，讲反馈......当商家、达人把内容做到位，加上平台的适配，就能实现对消费者“种草”，进而提升成交效率。

第三个，贴心服务，这可以看做是快手电商对经营者提出的精细化运营要求，其核心在“用心”二字。他提醒商家在做好基础服务之外，还可以做得更好。为此，快手推出了商品分、店铺体验分和带货口碑分三个指标，并将其和平台流量，补贴、权益和活动门槛等资源进行了挂钩。也既是说，经营者想要在获得更多的平台资源，以上三个“分值”是必须要关注的指标。

这里必须提醒的是，“低价好物、优质内容，贴心服务”这三个风向标不仅是快手对平台经营者的要求，也是快手维护平台消费者权益，践行“让老铁们过上更好的生活”，建设平台-用户-经营者信任的强力举措。商家需要认真领悟。

03

快手电商要为经营者提供“确定性”增长

演讲中，程一笑除了对外发布“低价好物、优质内容，贴心服务”三大电商运营风向标，还为经营者提供了具有“确定性”增长经营的方向指引。

快手对经营者发布的“确定性”增长指引主要有两个方向。第一个是发力全域电商，第二个重视“川流计划”。

全域电商方面，程一笑表示快手电商今年会明显推进泛货架电商。程一笑说“快手擅长短视频、直播的内容场，在激发和满足消费者的不确定消费上有优势。比如看到主播推荐一个小零食，即便家里有很多零食，还是会想下单买来吃。传统货架电商更适合承接确定性消费，比如家里的电视坏了，需要马上买一个新的。随着直播电商日益主流化，消费者越来越习惯在快手上购买各种商品，这就对我们的货架建设提出了更高的要求。”

据了解，快手的泛货架，包括推荐、商城、搜索和店铺等多个场景。主要解决的是商家、达人常挂品，能不依赖直播时段，7*24小时的满足消费者。

对于商家来说，泛货架是承接确定性消费的很好机会，多增加一个销售场景，可以更好地提高综合ROI。

川流计划是一个面向有达人分销且稳定自播货主商家的计划。对达人来说，分销低价好物有助于提升自己的口碑，同时也可以通过川流计划获得流量奖励。对商家来说，通过达人分销可以完成测款、测用户群的作用，并且可以通过川流计划获得精准流量。该计划的核心是打通达人和商家的数据，达人卖得越多，获得的流量就越多，同时，品牌商家也将获得更多的自播流量推送。据了解，川流是快手电商今年非常重视的一个项目。今年一季度，川流给参与的经营者整体带来了15%的额外增长，这个数据在二季度预期可以达到20%以上。年初平台给该计划匹配了300亿的流量，因为效果好，平台决定追加流量到600亿。对商家和达人来说，川流给到的600亿流量都是看得见的“确定性”。

程一笑说，这场大会是“快手电商下一个五年的起点”，这个说法一点不为过。因为程一笑已经为快手和快手电商未来五年的发展定下了基调，那就是为消费者提供“低价好物、优质内容，贴心服务”，让“让老铁们过上更好的生活”，为经营者提供“确定性”增长。