敬畏、创新、信任、引领，四个词拆解泸州老窖黑盖的“答案”

文 | 罗亚玲

日前，泸州老窖发布了2022年年度报告，其中有一个数据引起了微酒记者注意——分产品来看，在中高档酒类之外，其他酒类营收为26.34亿元，同比增长30.52%。其他酒类，以泸州老窖头曲、泸州老窖黑盖为代表品牌。

显然，在2022年7月那场“品质光瓶 引领未来”泸州老窖黑盖大光瓶战略宣讲会之后，泸州老窖黑盖这款被寄予厚望的战略产品上升势头良好。

值得一提的是，就在今年4月的成都春糖期间，“光瓶的答案——首届名酒榜样盛典”综合品质、销量、创意、营销等因素，将泸州老窖黑盖评为了“名酒光瓶榜样”产品。

一方面是市场上的消费者认可，一方面是行业中的专业认证，泸州老窖黑盖这款诞生于2021年的产品，用两年时间给出了什么答案？

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三大创新传递品牌态度

市场上的突出表现，绝对是以高分口碑作为支撑，泸州老窖黑盖自上市以来开展了多场赠饮活动，送出的产品总数超过百万瓶，而十分难能可贵的是，关于产品品质，没有收到过一条差评。

这样的反馈不仅来自泸州老窖官方的监测，更来自于微酒记者的个人真实感受，从见过各种美酒的业内人士、到尝遍各种光瓶的资深酒友，关于泸州老窖黑盖的评价出奇一致——好喝，并且愿意反复回购。

那么，泸州老窖黑盖是怎么做到的？

在“光瓶的答案——首届名酒榜样盛典”上，从泸州大成浓香酒类销售有限公司总经理杨成对产品创新的分享中，我们找到了这个问题的答案。

▲泸州大成浓香酒类销售有限公司总经理杨成

一是把品质创新做真，“我们要做高品质引领，就要对得起这个‘高’，用真本事把品质做出来”，杨成说道。

而做高品质这件事，泸州老窖具备显著优势，一方面有着深厚的底蕴，占全国重点文物保护单位老窖池总量超过90%；另一方面有着突破势能，其黄舣酿酒生态园的综合实力居行业头部地位。

二是在营销创新中做到尊重消费者，“白酒产品是物质、精神、社交的结合体，需要通过营销创新去引领，既是表达对消费者需求的尊重，又是传达产品本身的态度”。

三是融合了综合体系化内容的服务创新，这里的服务创新既是面对消费者，也是面对经销商群体。

微酒记者观察到，泸州老窖黑盖上市以来动作频频，线上直播的超级发布会引发全行业的关注与研究，品牌TVC通过呈现不同状态聚饮场景诠释“即刻欢聚，释放真我”的品牌内涵，再加上夏日畅饮季、浪潮计划、成都终端放送等多波赠饮活动。

在这些活动中，泸州老窖用最直白的手段对消费者、经销商传递着最真诚的态度——应市场需求而生产出来的产品，敢于主动直面市场的检验。

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敬畏与信任

在泸州老窖黑盖给出的答案中，表面上的关键词是创新，但微酒记者认为，创新的背后还有两个隐藏的关键词——敬畏与信任。

在活动中被问到产品创新中最重要的关键词时，杨成给出的两个字，敬畏。一是敬畏消费者，做好高品质产品与服务；二是敬畏市场，做好商业生态。而抱着敬畏心态做出来的产品，消费者感受得到，信任由此而来。

杨成分享到，他们团队通过对于市场长期的观察与实践，认为光瓶酒消费群体对产品的信任感十分重要。

“第一是对品牌的信任，这来自消费者对企业价值的感知与判断；第二是对品质的信任，大规模的产能是品质最切实的保障；第三是对购买的信任，这包括销售是否规范、服务是否良好、售后是否有保障等。”杨成细致解析道，当一款产品经通过了这三道关卡，那么消费者将通过理性判断交付信任。

因此，关联前文来看，敬畏是初心、创新是过程、信任是结果，这是一款市场表现优异的产品在成长中必经之路。

聚焦来看，这是泸州老窖黑盖在产品打造时的理念实践，放大来看，这又何尝不是泸州老窖作为行业头部企业在长远发展以来所遵守的准则？

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引领者

在泸州老窖的规划中，泸州老窖黑盖被定位为“高品质光瓶的引领者”，而“引领”二字，也是泸州老窖黑盖给出的答案的关键词之一。

首先，无可置疑的是品质引领。

在前文品质创新中，我们了解到了泸州老窖黑盖的底蕴与优势，而从结果来看，其品质经中国工程院士、中国酒业协会专家鉴评，达到窖龄30年以上窖池酿造的质量水平，口感粮香馥郁，醇厚绵甜。

“新国标”出台之后，百元以内的光瓶酒市场在政策与市场的双重压力下被倒逼升级，而泸州老窖黑盖的推出无疑为这一市场树立了一个新标杆，引领着整体品类的品质向上。

其次，不可忽视的是价位引领。

在泸州老窖黑盖之前，大众光瓶酒市场以10元-60元为主流价位带，升级速度较为缓慢，而在高品质的强势支撑下，泸州老窖黑盖定价接近百元，这不仅是这款产品的向上探索举措，更是提升了大众光瓶酒的天花板。

最后，不得不提的是战略引领。

对于有一定规模的酒企而言，大众光瓶酒产品是被定位为企业战术还是战略，其态度一直不甚明确，而泸州老窖用一场集齐各体系经销商的光瓶酒战略宣讲会，给出了明确回答——集所有销售公司和各个品牌的力量去打造。

这个回答，是泸州老窖作为头部企业对于行业趋势分析、市场潜力判断之后得出的结果，对于其他酒企具有重要参考意义，正在引领光瓶酒的战略地位提升。