恐怖，万科、碧桂园居然这样卖房了…

　　五一黄金周，房企为了冲业绩，营销力度很大。刷朋友圈、刷抖音，也能发现，各大平台的地产项目广告，都肉眼可见的变多了。

　　其实，房企在线上投放增加投入的趋势，从去年就开始了。房企加大线上广告投放，原因很简单。

　　一是成本低，相较分销带客，线上投放的成交费效比要高得多。根据万科的数据，线上推广成交的费效能达到1.5-2%，而分销的费效在3-4%。

　　二是获客效率高。相较自媒体、选房小程序、电call团队，老带新、圈层获客、整合营销等获客渠道，在各大流量媒体上付费推广，是除了分销之外，效率最高的获客模式。

　　（万科优秀项目线上获客的成交占比可达到35%，客单价仅180-300+元/条）

　　凡是想要快速获客，又不想向分销躺平的房企，都不得不加大线上投放。

　　但是，线上广告投放虽然优势多，效果分化却非常大。一些已经跑通了的房企，的确可以通过线上投放，实实在在的在短时间内带来大量成交。但也有很多房企花了不少钱打广告，电话都没有留下几个，更不要说到访成交了。

　　不少地产营销人都觉得，线上广告投放很难。既要懂内容，又要研究媒介生态、平台投放规则、内容优化逻辑等。效果如何，更是一门玄学。

　　其实，线上投放没有那么玄，只要是广告投放，说到底就是三件事情：

　　1、如何让对的人看到广告？

　　2、如何提高广告的转化率？

　　3、如何省成本，控制费效比？

　　下面就从这三个方面分别来谈。

　　优选渠道

　　要有重点、有策略地投入资源

　　选渠道，原则就是客户在哪里，就去哪里打广告。

　　但是线上广告投放的渠道不仅多，而且很复杂，各个网站的弹窗、banner、APP开屏、平台信息流、搜索广告、电商广告等等，到底要在哪里砸钱、砸资源，关键要搞清楚各个平台的定位和特点。

　　1、选对渠道，集中投放

　　面对五花八门的媒体选择，很多新手投放者，出于怕出错的心理，或是借用过去传统媒体的投放经验，往往不敢在单一平台上投入太多成本，把资源投的过于分散。

　　事实上，每个平台都浅尝辄止，很难有线索产出。反而是同一个平台，高频次、高强度的投放，才能击穿传播噪声的屏障，吸引到关注度。

　　万科南方区域总结出的媒体投放平台“2+5步法”，采取的就是聚合投放，抢占主流流量的做法。其中，“2”就是指今日头条和微信朋友圈两大必选媒体，“5”是指抖音、网易、知乎、百度、本地大V等可选媒体。

　　一般来说，投放渠道可以分成下面四类，优劣势和定位都有所不同。

　　图片来源：明源地产研究院

　　对比来看：

　　媒体广告：投放形式相对传统，类似于传统T牌、电梯框架等固定广告位，投放操作简单，不用投入大量的人力，属于泛流量的范畴。

　　地产垂直平台：能够直接带来客户线索，并且可以对竞品进行一定程度的拦截，适合在买房节点做一些防守型的集中投放。

　　搜索广告：通过关键词竞价排序的方式投放，搜索相应关键词的客户大概率是买房客户，这类广告是一个把散落的客户收集起来的通道。

　　社交化媒体：例如微信朋友圈、抖音、今日头条、小红书等平台，能够实现精准投放、直接转化成客户线索，在流量规模和效果监测方面优势很大。非常适合做增量拓客。

　　万科的“2+5步法”，就是重点投放社交媒体，搭配一定的泛流量和目标客户采集。通过相对集中的投放，重点拓展增量客户。适合日常的推广拓客，在重要的营销节点，再搭配垂直平台的投放，能起到不错的组合拳效果。

　　2、选择效果广告，可量化、可监测

　　过去，房企做的广告其实分两种，品牌广告和效果广告。

　　品牌广告高大上，起品牌宣传的目的，单纯追求曝光。效果广告则简单直接，花了多少钱做广告，就要直接带来多少销量提升。

　　但是现在，标杆房企做广告，普遍开始追求“品效合一”。每一笔广告费用花出去，最好都有客户线索的产出。在这方面，社交媒体的效果广告精准投放，就有非常大的优势。

　　一是能精准投放。根据项目已有的客户画像，通过打标签（性别、地区等属性特征）、用户兴趣行为（3个月内是否有点击、搜索过房产信息等行为特征）、定向指定（成交业主、曾曝光客户、公众号粉丝等）多个维度的筛选，线上平台能够把广告直接推送给项目的目标客群。

　　二是能实时监测效果。投放之后，曝光数据能分时段及时反馈，有多少人看到你的广告，他们对你的广告内容是否感兴趣，就很清楚。

　　这种可量化、可监测的渠道，操盘手可以及时优化投放策略，相较其他渠道时效性和主动性要强得多。

　　3、尽量选主流平台，可快速上量

　　虽然说，效果广告效果好，但难度大。

　　效果广告投放之初都会有一个（冷启动）学习期，曝光量大不大，要看学习期的测试效果。越是广告量小的平台，投放时的摸索期就越长。

　　如果一个项目想要快速上量，就要尽可能选择主流平台，也就是腾讯微信、头条/抖音。

　　一方面，这些平台流量量大质优，有足够多的用户可供筛选。

　　另一方面，这些平台地产相关的广告投放量更多，大量的广告已经经过了测试，训练了平台推荐的准确度，能最大程度缩短广告投放的冷启动期。

　　尤其对于线上投放新手来说，不要因为主流媒体竞争激烈，就选择剑走偏锋，去投放知乎、小红书这类小众平台。这些平台虽然用户层级高、消费能力强，但广告主需要支付和平台一起去摸索用户习惯、校准算法的时间成本，浪费项目难得的宣传窗口期，影响整体的推广节奏。

　　4、专人专岗，不断追踪广告流行趋势

　　线上媒体内容生态的流行趋势变化很快，客户在不同平台之间流动，算法规则和传播竞争环境都在不断变化。

　　很多专业的营销公司，甚至针对字节生态、腾讯生态设置不同的投手岗位，专人专岗，来研究平台的算法逻辑、监控投放效果、调校广告素材，让投放策略最优。

　　现在线上营销做的比较好的房企，也基本上是专人专岗。

　　万科线上营销核心团队的两个岗位中，有一个就是专业投手。万达在今年最新的组织架构中，也把大量的策划转岗到了线上投放岗，经过培训，考核通过之后才能上岗。专业的事情交给专业的人来干，效果才会更好。

　　提高广告转化率

　　内容优化和线索承接要两手抓

　　相较传统广告，线上效果广告投放，对内容的要求更高。

　　因为每个平台的投放逻辑、内容创意偏好、形式包装都不大相同。比如抖音客户的内容偏好更娱乐化，以视频形式为主；今日头条和微信朋友圈为信息流，形式包括视频、卡片、多图组合等等，素材都需要根据平台特点进行定制。

　　影响传播效果的变量多，素材的内容和形式、转化链路设计、线索承接转化，每一个环节都必须认真设计。

　　一、投前：分析目标客群，做好用户画像

　　投放之前，必须要对项目的目标客群有精确的描述，梳理出客户关注的价值点排序。从用户出发，推演广告内容的偏好和价值点输出重点。

　　
刚需项目，可以重点输出交通价值、优惠价值。广告创意语言也可能更年轻化。用户画像做对了，后面的投放才能有据可依。

　　二、投中：内容优化，需要做对一系列的小事

　　效果广告的内容，远远不止广告文案、画面设计这些要素 ，还包括了外层的素材组合形式、链接组键、内层的落地页等等。做内容优化的时候，需要综合考虑，不放过每一个细节。

　　1、选对素材内容

　　什么样的素材算是好素材？

　　首先，要突出卖点、尽量直白 。

　　信息流广告曝光时间短，在最开始的一两秒中，如果不能吸引用户的注意力，很可能就被划走了。所以，在文案和设计上，都要追求尽可能的直白，卖什么就吆喝什么，为用户展现直接、无歧义的体验场景或福利信息。

　　有价格优势的突出价格优势，有优惠福利直接放优惠福利，一次至少输出两个利益点，从不同维度切入，增加打击范围。

　　图片设计突出关键信息。尽量做到一目了然，把信息传递放在第一位，如果一眼看过去，不能看清楚重要信息，图片素材的设计就不合格。

　　要尽量做到凸显性强、对齐性强、结构平衡、统一性强、对比性强。

　　其次，文案要有情绪，唤醒用户需求。

　　人都是情感动物，尤其是在社交媒体上，优秀的广告内容，必须要能刺激用户情绪波动。

　　根据对爆款广告文案的分析，有吸引力的文案，有很强的共性特征，能做到三“有”。

　　有缺乏感：切中客户的细分需求，例如“不限户口，今年买今年住”，戳中客户没名额、没房住的痛点。

　　有对比物：例如“15万只能买辆车？在XXX可以首付一套房”、“同样的钱，不要老小区的房”。通过对比，提供更好的解决方案，引导客户思考。

　　有实现度：例如“终于买得起房！手里有X万闲钱，就能安家X城”、“免费接送看房”等等，让看房、买房都很容易实现，促使客户行动。

　　第三，和受众的相关性、互动性要强。

　　例如，在朋友圈投放广告，就要怎么像朋友圈怎么来。相较有距离感的企业logo，用真人头像和昵称+人设故事来发布，效果更好。

　　例如，某某购房咨询师、XX员工-小X 之类的昵称，配合真人头像，能快速拉近与用户的距离，文章中加入人设故事，亲和力更强，能大大提升点击广告的欲望。

　　视频素材也可以通过包装，增加互动感，尽可能接地气。同一个素材，经过包装改造，就可能变废为宝。

　　例如碧桂园某项目的抖音广告，从横屏变成竖屏，增加直接沟通式的文案和情绪渲染，点击量从2.42%增加到了5.55%，投放成本也下降了46%！

　　第四，素材数量要充足。

　　由于效果广告有一段时间的学习期，要让广告能够顺利的跑起来，必须要准备充足的素材，让系统去对比效果，进行筛选。

　　一般来说，遵循3-2-3原则：即3套外层素材，2套落地页素材，至少储备3个价值点方向（优惠、教育、交通、生态环境...） 。

　　2、选对素材组合形式：多图比单图好，竖版视频比横版视频好

　　素材设计好后，还要匹配最佳的展示形式。

　　以朋友圈广告为例，横版视频、竖版视频 、卡片式、三图、六图、图片自组合形式，对点击量的影响就非常大。

　　万达的项目广告，在调整投放内容和素材组合形式后，相同时间段内的获客量从42组飙升到982组，相差近20倍。

　　另外，不同城市的媒介使用习惯和流行趋势，也存在一定的区域差异。

　　因此，房企或项目在做投放时，一定要预留一段时间做素材的A/B测试，同广告位、同推广目标、同投放时间、同定向、同地域的情况下，监控不同素材形式 ，2-3天的点击效果。1-2周内，效果下降就要进行素材的替换。

　　（朋友圈广告：北京、上海更习惯常规多图形式；20个重点城市更偏好竖版视频）

　　用行业普遍数据做初期的指导，加上自己持续的测试优化，才能找出对自己项目、所在城市最有效的投放组合策略。

　　3、落地页，转化链路要顺畅

　　落地页的首页和尾页，都要设置留资入口，比如万科基本所有投放，都会在第一页做表单前置，让用户简单留电。

　　有小程序的房企，在外层设置小程序直链入口，可以进一步缩短转化链路。根据金茂的测试数据，在接入自家小程序接口后，留资效率能显著提升17.85%。

　　4、对推广内容进行动态过程监控。

　　雅居乐要求对推广素材每一个小时监控一次，投完出去，这个小时发现效果不好，再看一个小时还不好，马上要调，有可能调内容，有可能是调投放方式，标签错了，投放区域错了，马上要调整。

　　三、投后：要有成熟的线索承接转化机制

　　有了曝光和线索，必须要及时的进行转化。要尽量在48小时内跟进线索，并在线索平台完成线索打标。

　　第一，趁用户留电热情较高时候call客，能够提高有效率；第二，可反哺投放，持续校准投放模型精准度；第三，可享受无效线索（空号，停机）赔付。

　　南方万科，在城市公司内设立了联销小组（即万小二），负责对线索质量进行初步的检视，为项目进行匹配推荐。

　　万科惠州项目甚至能做到，线索2小时以内，就完成首次联系。万小二掌握不同项目的话术本，并且尽可能线上确认客户情况，建立初步的信任，确保不被半路抢客。

　　雅居乐线上营销中心也有专门的销售部，核心工作就是在晚上6点到11点半期间做在线带看、跟进客户，还有邀约客户到访。有意向客户转到线下进行，由项目承接，安排好的销售顾问进行带看和签约，形成整个闭环。

　　提高线上投放费效比

　　要靠长期投入

　　线上渠道高度碎片化、去中心化，相较传统广告，很难做到媒体全包、高举高打。要达到强势曝光效果和低费效比，必须要更有策略。

　　1、灵活组合投放模式

　　其实，效果广告也并不都是竞价模式。主流媒体平台都有合约购买和竞价购买两种投放形式：

　　合约购买，能够保证一个时间段里面的曝光强度。相当于花钱卖资源，保证让你选定的目标客群看到你的广告，有一定的强制性，但牺牲了一部分准确度。适合新盘开盘、折扣购房等重要销售节点的快速告知。

　　竞价购买则更加依赖广告创意和投放策略，有多少曝光，取决于有多少人愿意看你的广告。效果好的广告多曝光，效果不好的少曝光，可以按照效果付费。流量强度低，适合常年持续投放。

　　前者效果优先，后者成本优先。项目要平衡费效比，就要根据自己的销售阶段来灵活调整广告的投放组合形式。

　　例如，

　　入市告知期和开盘期等重要行销节点（5-7天），可以以合约模式为主。

　　开盘前的蓄客期（30天），需要高效囤客和持续的触达，可以采用合约＋竞价的模式。

　　强销期，更需要重视费效比，就可以采用长期投放竞价的形式，按照效果付费。

　　这种灵活组合的投放形式，相较传统的购买固定广告位按时间计费的方式，费效比更高。

　　2、好内容=低成本

　　效果广告的竞价机制，有一个计算公式：

　　广告的竞争力（ecpm）=广告出价*预估点击量*预估转化率。也就是说，并不是出价越高，传播效果越好。

　　如果你的素材创意足够强，投放成本就能明显降低。

　　
以下面五条广告为例，竞争力最强的广告，出价反而最低。

　　这是一件好事，也是一件坏事。

　　对于有耐心深挖线上投放规律的房企来说，是好事，能用更低的成本去获客。

　　对于专业能力不强的房企来说，不仅成本更高，曝光的机会也更少。

　　3、长期投入，持续优化校准投放模型

　　广告营销界有句名言，“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半”。

　　在科技营销时代，这句话已经不成立了。线上效果广告投放，最大的优势，就是全程数据化。我们不仅可以知道哪一半广告浪费了，还能不断优化营销策略，把浪费的比例降低。

　　但前提是，你的数据量要足够大。这需要长期的投入、学习和校准，靠单一项目很难做到。

　　目前在线上投放上重点投入的房企，基本都是采取集团统筹投放的形式。

　　去年雅居乐三亿的线上广告投放，9000多万都是由线上运营中心直接统筹投放。区域可以做月度推广预算以及投放需求，经过线上营销审核后，集中由线上营销中心进行投放。这对于获取更好资源、成本控制以及附加值方面，都会更有优势。