复盘“人气春糖”，传递了什么信号？

文 | 邱凡轩
编 | 鱼非子

今年的成都糖酒会，人气高涨。

川流不息的人群、层出不穷的论坛、品鉴会、经销商大会，以及头部企业的集中发声，让这场盛会有了很高的关注度，也传递出若干信号。

微酒从行业观察者的视角出发，进行了以下三个方面的总结。

01

追逐BC联动

近年来，在茅台的带领下，不少酒企都在强调“C端战略”，即触达目标消费者，通过占领消费者心智来提升品牌忠诚度与消费粘性。

业内也的确出现了一些可供学习的经典案例。比如郎酒以郎酒庄园为载体所打造的“郎酒庄园会员中心”；泸州老窖围绕国窖1573核心消费者和意见领袖所创建的“国窖荟”；酒鬼酒为旗下中高端产品定制的“内参研讨会”、“馥郁荟”等。这些都是围绕目标客户群体来输出企业文化与品牌理念，从而实现“近者悦、远者来”的营销举措。

那么，如何将这些C端资源进行多元化的应用并赋能B端呢？以泸州老窖、舍得为代表的多家酒企在此一次的春糖上进行了新的尝试——BC联动。

4月7日-11日，来自全国的众多核心消费者、经销商共同参与了泸州老窖举办的首届“窖主节”。据了解，作为春糖前夕泸州老窖举办的首场直面消费者的品牌活动，其作用是进一步充实泸州老窖IP阵营。

除提供多重美酒福利回馈“窖主”外，泸州老窖还精心打造了“国宝遇见国宝”、“流动的博物馆”、“浓香真传”、“窖龄研酒所”等线下文化体验活动，邀请“窖主”与品牌零距离互动。

几乎同一时间，舍得在复城国际楼下设立展位，同步开设沱牌国潮集市，以“展位+集市”的创新模式进行产品展示，通过美食、酒饮、文创品、鲜花等多元化的摊位吸引了大量的年轻消费者，成为糖酒会期间为数不多的B、C端同频共振活动。

这两场活动为行业提供了新的思路：把传统的宣讲活动或单纯的品牌输出转为沉浸式的体验活动，不再是纯粹的招商、灌输政策和订货，而是以轻松、有趣的活动形式来圈粉经销商和用户，做粉丝群体的积累。

这样的好处在于能够让经销商和用户感受到白酒品牌新潮、创新的一面，拉近他们和品牌的距离，另一方面也能更好的博得这两类人群的好感，在给消费者发放福利的同时，为经销商积攒用户势能。

02

重新定义光瓶酒

今年，业内对光瓶酒的关注度达到了新的高点，是本次春糖的核心议题之一。

自酒店展开幕后，短短三天，行业就举办了“光瓶的答案——首届名酒榜样盛典”、“白酒美学盛典·追光大会”、“首届中国光瓶酒发展大会”等关于光瓶酒的主题论坛，受到了很高的关注。

与此同时，多家酒企也都选择加码光瓶酒赛道。五粮液系列酒于2月发布新品“尖庄·荣光”；珍酒在春糖期间发布了珍酒1988年份酒等三款高端光瓶战略新品；华润入驻金种子后，于3月推出了首款战略新品“头号种子”。

光良酒业创始人赵小普在“光瓶的答案——首届名酒榜样盛典”上表示：光瓶酒的热度不是品牌带来的，而是消费需求带来的。

这意味着消费者需要更加聚焦于产品品质的高性价比产品，也就是说，曾经以“低端、低价位”为核心卖点的光瓶酒必须做出改变，必须被重新定义。

近两年，行业已经出现了不少主打“高价位、高品质”的高端光瓶酒乃至于超高端光瓶酒，诞生了一批主打个性化，具备现代审美的产品。这些变化，一方面是市场所给予的生存土壤，另一方面也是光瓶酒不断丰满内涵与外延，不断创新的具体表现。

微酒认为，在新的发展周期下，光瓶酒将会迎来全新的发展机遇。中国酒业已经进入了减量时代，如何在大众需求之外发掘新的需求，如何通过光瓶酒开启消费者对品牌的认知，如何对不同价格带的光瓶酒赋予不同的品质表达等等将成为光瓶酒发展的核心。

03

渠道信心亟待恢复

随着防控政策的全面放开，几乎所有人都希望市场能够重拾经济活力与消费信心。但从本次糖酒会的反馈来看，渠道信心仍有待恢复，酒商对于备货和布局新品的态度仍旧谨慎。

一位广东经销商告诉微酒记者：“这次糖酒会的人气很高，但我的许多朋友都持观望态度，没有选择代理新品牌。他们想先清掉手里的库存。”

某成都经销商也表达了类似的观点：“大家普遍反馈今年比去年要好，但说到订货，仍旧是‘小步前进’。现在大家都倾向于做小做精，把资源放在销量好、有流量的产品，以现金为王。”

在行业人士看来，一些经销商不敢投钱、备货谨慎并非是因为缺乏资金，而是因为对未来的预期太低，缺乏渠道信心。虽然1-2月份的春节旺季去掉了一部分库存，但3月动销速度减慢，加上经济恢复速度不如预期，导致经销商较为谨慎。

安信食饮的调研报告认为，渠道信心的脆弱和对厂家政策的抗拒也有厂方未能跟随市场调整发货节奏的原因。这种消极的态度在市场波动时被解读为行业的不景气，但渠道其实是带有情绪成分的。

事实上，白酒需求复苏是确定的，五一的宴席市场也呈现出超预期的态势。当下的价格低迷和库存难消更多的原因是近年来企业供给加大所致，不能真实的反映需求。消费力的恢复需要一个过程，五一的旅游订单、返乡消费热潮已创造出一个小高峰，相信今年的双节会出现明显的好转。