直播带货不是网红变现的“万能钥匙”

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4月1日，今年已经72岁的马保国，开启了自己的首场直播带货，他在一天内连播六场，吸引了超过1198万人次围观，最高在线人数达到20万，当天涨粉14万。直播过程中，马保国仍不忘自己的“功夫人设”，向观众展现昔日成名绝技“闪电五连鞭”。

近1200万人围观，最高在线人数达20万是什么概念呢？相关数据显示，当晚有罗永浩坐镇的交个朋友抖音直播间有1360万人次观看，最高在线人数15万；当天直播了17个小时的东方甄选，一天累计观看人数670万，最高在线人数为3万。可以说马保国直播间的流量十分巨大。

事实上，早在三年前，马保国就在互联网以搞笑形象掀起过一波“审丑浪潮”。仅在B站，与他相关的视频数量就超过了2.9万，播放量超过9亿。

但马保国的直播带货之路不算顺利。数据显示，当天，马保国直播间销售额约为41万元，马保国获得的佣金大概为4.9万元。

为何在马保国身上，靠直播带货变现并不太成功？如此庞大的流量却并未带来相对应的收益？理性经济人假说或许能够解释这一点。在经济学中，理性经济人定义了这样一个模型化的人或群体：他（他们）将理性地做任何决定，这意味着他（他们）仅仅关注自身利益效用的最大化。换句话说，理性经济人假定人都是利己的，总会选择对自己更有利的方案。

这要从直播带货相比传统销售模式的优势开始分析。从某种程度上讲，直播带货正将消费者、品牌方、直播平台三方串联起来。

对于消费者而言，他们所追求的自身利益往往是物美价廉，这需要花费大量精力全面地了解产品并比较各平台价格。专业带货主播可以凭借自身体验产品的感受、对货品的筛选、清晰的讲解及独家优惠为消费者减少这部分时间成本和学习成本。

但对于进入马保国直播间的消费者来说，他们所追求的利益仅是“看热闹”“图个乐儿”。在某种程度上他们更像是“吃瓜群众”，通过这种形式满足自己的猎奇心理，释放压力。这些观众心里清楚马保国并不是职业带货主播，在直播间购买产品并不能给自己带来更大利益，即比别家直播间质量更有保证、价格更实惠、口碑更好。

对于品牌方来说，以投放传统广告提高产品销量的形式回报周期长且效果难预测，聘请专业主播直播带货不仅带来了大量的品牌曝光度，还可以实现品牌销量快速增长，起码效果好坏可以立竿见影，也更方便品牌方调整策略。

但大部分品牌方并不买马保国的账。从此前品牌方切割丑闻明星的速度可以看出，品牌方非常重视公众形象，因此通常在选择带货主播时较为敏感。如此前媒体所说，马保国在本质上属于“审丑流量”，销售效果不好是小事，万一消费者将品牌形象与审丑捆绑在一起，十分不利于企业长期发展。

对于直播平台，直播带货带来了大量的活跃流量，促进了主播、观众在平台的互动，也带来了更多持续性收入。但很明显，搞笑类视频与审丑是存在界限的，“审丑流量”的商业前景暗淡，在开放的互联网环境下，还会有一个又一个靠卖丑走红的马保国，他的直播热度并不能持续。

这场雷声大雨点小的直播是网红变现之路的一个缩影，只靠不断地玩梗、卖丑是不足以让消费者在直播间买单的。那么当观众对卖丑感到厌倦时，“马保国们”又该走向何方呢？

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