Selfridges：一本来自1909年零售行业永恒的教科书

「100多年前的百货店可比现在的网购好玩多了。」

这是电视剧《Mr Selfridges》的一句评论，经营百年仍能屹立不倒，是什么让Selfridges历久弥新？

有人说爱上伦敦从Selfridges开始，有人称Selfridges是全球最佳百货公司，有人认为Selfridges是零售行业的指南针。

「顾客就是上帝」（The customer is always right）这一口号的提出者正是Selfridges的创办者Harry Gordon Selfridges，他在1909年伦敦开办第一家Selfridges门店，从此改变了零售行业的面貌，不走寻常路的他们通过想象力和大胆的营销创意，将百货公司从普通的商店打造成社交空间，为人们提供独一无二的体验。

Selfridges能够创下一个个标志性的改变离不开创始人Harry Gordon Selfridges的六项创举：挖掘美妆潜力、高举女权旗帜、布局视觉盛宴、贩卖戏剧体验、创意营销手段、地球环保计划。

▲Selfridges创始人

01.挖掘美妆潜力

将美妆专柜设在百货公司入口，Harry是第一人，他希望女士可以自由试用产品，而不是在玻璃柜前远观，另有传闻说，Selfridges所在的牛津街当年马车熙攘，香水有助于掩盖异味。而现如今，这样的业态布局仍能在各大小商场看到，如无印良品、丝芙兰、屈臣氏等商店，不同商店不同的气味，气味也逐渐演变成品牌的「嗅觉logo」。

02.高举女权旗帜

Harry Gordon Selfridges大力支持女权运动，曾为拥护「Suffragettes」妇女参政论者而特别布置橱窗，还建立了百货公司史上的第一间女厕，不难想象在Selfridges之前，女性在逛百货公司时的诸多不便，从女性顾客角度出发，这一理念在2016年开设的The Body Studio中Every Body中再延伸，在全世界范围内发起呼吁女性关爱身体的活动，提倡女性要打破以男性视觉为主流的「好身材」传统概念。

03.布局视觉盛宴

世界上第一个晚上会亮灯的橱窗诞生在二十世纪初期的Selfridges，规模之大、布置之新奇，日日夜夜吸引着人群围观，无论何时都能透过橱窗感受一场布局视觉的盛宴。平日里橱窗会陈列着商场最新的商品，展现着真正意义的「百货」，从国际大牌到平民品牌，一一呈现，你能够在Selfridges买到一切你想要的，印证了创始人Harry的一句名言「从飞机到雪茄烟，一切的东西我都打算售卖」。

▲Selfridges橱窗主题活动：No Noise、Fragtance Lab、《Paddington Bear》

▲Selfridges橱窗商品陈列

▲Selfridges橱窗：Apple Watch广告

2016年为纪念莎士比亚逝世400周年，Selfridges推出一个项目名为「Shakespeare Refashioned」（重现莎士比亚），将其橱窗打造出莎士比亚小剧场，每一个橱窗都上演着莎翁的经典之作。

名字代表什么？我们所称的玫瑰，换个名字还是一样芳香。——《罗密欧与茱丽叶》

痴人求爱，如形捕影，瞻之在前，即之已冥。——《温莎的风流娘儿们》

你能断定我们醒着？在我看来我们仍在睡梦之中。——《仲夏夜之梦》

爱情进了人的心里，是打骂不走的。它既然到了您的身上，就会占有您的一切。——《驯悍记》

生存还是毁灭，这是个问题。——《哈姆雷特》

▲Selfridges橱窗：纪念莎士比亚逝世400周年

▲Selfridges门店环境

04.贩卖戏剧体验

让百货公司不仅仅只是购物，将现场音乐、舞蹈和互动展示等原本局限在剧场的元素，搬到购物场所中，这样的形式不仅在Selfridges一直沿用，在世界各大小商场都时常出现，演变成如今的各类快闪活动及门店或商场内播放音乐，在购物的过程中体验戏剧感受。2006年Selfridges与中国设计师宋冬合作举办的《吃掉城市》，用一周时间来制作整个饼干城市，而公众只花了一点时间将整个城市简化为碎屑、2011年在Selfridges顶楼划船、2012年草芥弥生主题布置、2016年Sink The Pink 圣诞舞台剧、2022年法国抽象艺术家 Victor Vasarely的作品展览「Universe」。

▲Selfridges与中国设计师宋冬合作举办的《吃掉城市》

▲2011年在Selfridges顶楼划船

▲2012年草芥弥生主题布置

▲2016年Sink The Pink 圣诞舞台剧

▲2022年法国抽象艺术家 Victor Vasarely的作品展览「Universe」

05.创意营销手段

1925年，harry率先在英国销售当时的新发明——电视，还特别在Selfridges楼顶建造了一座天线杆，在伦敦广播动听的现场音乐。BBC的第一个电台，编号为2LO频道以中波从伦敦牛津街的Selfridges的屋顶开始广播。

除了不断创新，Selfridges还特别擅长吸引海外买家，尤其是中国市场，直邮业务在疫情期间依旧大受欢迎，即便它只有四家门店（伦敦、伯明翰、曼彻斯特-特拉福德、曼彻斯特交易所广场），但在2014年就开通了对中国的直邮服务，在官网亦只设立了英语与简体中文两种语言选择，同时开创了「圣诞促销」的概念，直至今日，节假日促销这一营销模式依旧受用。

▲Selfridges伦敦门店

▲Selfridges伯明翰门店

▲Selfridges曼彻斯特-特拉福德门店

▲Selfridges曼彻斯特交易所广场门店

Selfridges不定时地在门店内开展各类促销活动，包括关于购物换购、慈善二手优惠、店内升级改造、置换派对、家具展等这类长期活动，偶尔穿插着举办各式互动主题活动。当节假日促销活动，门店外总是人山人海。

06.地球环保计划

此外，Selfridges一直倡导可持续发展，从2005年的拒绝皮毛到2009年餐饮菜单上除名鹅肝酱，从2011年的海洋计划开始一直持续至今的环保循环计划，从海洋计划到地球计划，支持当地社会流动性慈善机构等等，坚持做零售环保践行者，努力对外证明，奢侈零售业的发展并不需要建立在对地球的破坏上。

▲Selfridges支持当地环境慈善机构

▲Selfridges支持当地社会流动性慈善机构

▲Selfridges2022年“地球计划”主题商店

后记

对于Selfridges而言，奢华不只是关于一个价格标签，而是为每一个人提供真正的价值；百货公司不仅是一个单纯的购物场所，而是让你遇见快乐的地方；着重于你的体验，即使你不想买任何东西，只要想体验一下，Selfridges也是一个极好的地方。发人深省、非常规和无所畏惧的创意让Selfridges变得更加地与众不同。

本文由空间印象撰写整理，部分图文来源于

Selfridges官网、Peter Macdiarmid、

《就是要逛才有趣！新·商业空间大改造》、

unsplash、英伦投资客及网络

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