对话丨那个发起“跳东湖”运动的光头，今天要正儿八经的聊啤酒了

不知不觉，精酿的概念已经渗透进我们日常生活，在自媒体、KOL的推波助澜下，喝精酿仿佛成了时下年轻人生活方式的一部分。

一千个人眼里，有一千个哈姆雷特，光是对“精酿”二字的理解都能衍生出无数个版本，而个人观点总归存在诸多局限，所以我们一直在酝酿一个对话栏目，采访对象包含了品牌创始人、啤酒侍酒师、酒吧老板、进口商、消费者以及公众号主理人等，希望通过不同的角度，为大家带来不同维度的思考。

本期受访者是拾捌精酿主理人光头。

Q1：光头老师您好，请向读者们简单介绍下拾捌精酿吧！

拾捌是一个倡导年轻化的精酿品牌，希望大家永远十八，当然年满十八岁后记得来尝尝我们的酒。

我们是中国第一批做精酿的厂牌，2010年的时候就开始做酒馆了，然后2012年的时候我们开始酿酒，到了2013年我们有了自己独立的生产线。目前我们除了线下渠道，也在耕耘线上渠道。

Q2：如果用3个词描述拾捌的品牌调性，您认为是什么？

多元、突破和叛逆。

Q3：如何理解“叛逆”？

举个例子，我们推出过一款不接受批评社交型IPA，从设计、酒名以及风味都很张扬，十分贴近时下年轻人注重个性的表达方式。

（笔者注：这款酒的设计很简约，字体设计成模糊的样式，酒标“不接受批评”后紧跟着三个吸睛的感叹号，很容易引发拍照并分享社交平台的欲望）

Q4：据我了解，拾捌精酿也一直在做一些本土化的创新？

是的。我们是一个来自武汉的品牌，武汉被称作“百湖之城”，坐拥大大小小166个湖泊，可以这么理解：在这里出生、长大的本地人，他们的户外休闲、爱情故事以及吃饭娱乐都是以湖泊为圆心的。

湖泊承载着武汉人的生活方式，也是武汉的地标，所以去年我们大胆进行了一次品牌重塑，在视觉上紧密围绕着湖泊、气泡以及流动这三组关键词展开，将精酿的酿造方式、风味及原料融入了品牌传递的精神内核，具体展现出来即用粉碎麦芽、沸腾、发酵、气泡上升等啤酒酿造过程来诠释拾捌的新Logo，我认为这算是一种对本土化的重新诠释。

▪完成品牌重塑后的拾捌精酿包装改版

Q5：在产品打造方面，拾捌是如何建立壁垒的？可否请您结合目前的产品线为读者进行介绍？

其实我理解的壁垒就是品牌力，消费者接受、喜爱并愿意为产品买单，壁垒就是这么一点点积累起来的。

在产品方面，我们一直在不断创新，每年都会出新品，也一直在为对应的主力产品做好品牌。比如说像是“跳东湖”，我们每年都会举办相应的活动；再比如说对于“不接受批评”，因为这款酒本身就是社交型IPA，在产品包装端也更有社交属性，所以我们会围绕这款产品设计帽子、T恤、杯垫等周边产品，去发挥它的影响力，打造一种文化属性。

▪武汉人夏日传统之一：跳东湖

其他还包括各种IP联名，Vans，Randomovement，Attempt等等，类似这样的联名我们做了太多。

Q6：疫情对很多线下实体店的冲击不小，你们的销量在这两年的疫情受的影响大吗？

影响确实是有的，但是我们的整体销售并没有下降特别多，只下降了五个点左右，实体店这块下降得稍微多一点 。

Q7：创业这么些年中遇到的最大困难或危机是什么？

对我们来说，创业前期的困难最多。

前期的供应链是最大的难点。酒花、麦芽、国产设备的供应链都没有，那会儿感觉前途一片黑暗，只能一点点摸索，一边做一边寻找光明。不过，随着越来越多的国产精酿崛起，也渐渐出现更多进口商愿意去关注这些板块，这些困难也就慢慢地都被克服了。

另外，早期相关证件办理也比较困难。这几年，得益于发改委的一些文件修改，一些小规模制造业也被允许办厂了，所以这个问题也算得到圆满解决。看着越来越多的人选择精酿啤酒这个赛道，我由衷地感到高兴。

Q8：涨价是啤酒行业的高频词。和涨价经常联系在一起讨论的问题还包括啤酒产业的发展升级，这里面不光是涉及原料，还有设备、包装等供应链问题，您认为针对这些环节，啤酒商还应该做出怎么样的调整、优化？

这刚好可以结合我们之前聊到的品牌壁垒，如果大家认可你的品牌，随着供应链的涨价，其实过硬的品牌本身就具备议价能力，也可以适当的做出合理调整，我相信消费者是可以接受的。另外，随着规模化的增加，边际成本也会降低，我认为在二者之间需要去做一个平衡。

另外，对于精酿啤酒而言，我们会刻意选择一些品质更优的原料，消费者粘度也会更高，所以在做一些新品的时候，在产品端我们的议价能力还是比较好的。

Q9：现在很多品牌都喜欢玩跨界，拾捌有没有打算或者说已经在某种层面上拓宽业务领域？

玩跨界这方面，我们还是挺擅长的。我举两个例子：三八妇女节的“她的色彩”主要围绕女性话题展开，传递“啤酒女孩”的生活态度；动物保护计划是我们企划的公益活动，收益全部捐给致力于流浪动物救助的相关机构。

▪拾捌精酿“她的色彩”特别企划

除了我刚和你分享的这两个例子，在拾捌精酿内部，我们很多员工都自发地去做内容生产者，以酒为媒，让我们拥有了更多元的表达方式，从这个角度来说我们反而更像一个内容传播公司。

分享两个我觉得挺有意思的企划，我们的市场部负责人Pau做个一个名为“整点儿”的节目，Pau和销售部的总监刘畅专门挑选那些很有在地文化特色的地摊，一边在路边吃炸串，一边搭配着拾捌的精酿，用很自然的方式为大家介绍餐饮和啤酒文化。

▪Pau和刘畅的“整点儿”

另一个是我们的酿酒师姜麒，他在抖音和小红书平台上现在挺活跃的，做一些中立的酒水或者探店测评，以一个专业人士的角度去和大家沟通、分享，很有看点。

▪酿酒师姜麒的评测分享

Q10：近年来，国产精酿也不断在国际上斩获大大小小的奖项。您认为国产精酿是否已经完全和国际接轨了？

在一些已经被定义的产品方面，我们还有很长的路要走。举个例子，比如说像是兰比克这种风格，酵母菌最好是使用当地的，在其他地方就是不容易复刻。

不过，也有一些类型的啤酒，国内确实能做得更新鲜、更好喝，这也是不争的事实。

Q11：既然聊到风格，那么您认为国产精酿未来的发展方向在哪里？

我也和酿酒师聊过这个问题，我们认为国产精酿近一两年可能会回归一些更传统的风格。

Q12：什么是更传统的风格呢？

我认为就是更干净、更易饮，同时也更接近大众审美的经典款，比方说是皮尔森、英式苦啤等等。

拾捌精酿现在就在酿造一些更具风味的拉格，主要是德式风格，包括一些博克。我们并不执着于一味酿造时下流行的酸啤、浑浊IPA、重度世涛或者是果味、增味。我认为精酿的有趣之处并不在于如何突破规模，而是如何让世界更多元。

说到精酿的多元，容我再多说几句。其实大家一提到精酿，总是把这个概念与“更好的啤酒”挂钩，但我认为并不完全是这样，精酿的内核其实代表的是一个更多元的世界，而不是单纯的好与坏之分，如果精酿的风格过于整齐划一，那是一件很不美妙的事情。站在这个角度来说，我并不认为大家嘴里代表“工业啤酒”的拉格是差的啤酒，拉格其实代表了先进的工艺，是值得被重新深入了解的。

Q13：您怎么看待国产精酿？国产精酿的优势和劣势分别是什么？

这些年国产精酿不断在国际上获奖，我们酿造技术和酒液品质方面的进步其实大家都看得到，这些我就不多说了，我们还有一个优势就是人口基数带来的红利，这个是很多其他国家不具备的。

说完了优势我想谈谈劣势，所谓劣势其实更多的是行业的痛点，也是国产精酿很难跨越的一个难题。从政策上来说，进口啤酒零关税，进口原料关税又很高，而国产精酿的整体规模又摆在那儿，这导致了我们的利润就是要比进口精酿低。

还有一点体现消费者认知层面。大多数消费者会存在刻板印象，他们认为国产的就应该比进口的便宜，但由于我们在原材料这块还是主要依赖进口，还承担着高额的税费，价格不可能说比进口低很多。从某种意义上说，我们不断选品去国外参加评奖，其实也是在告诉消费者，国产精酿并不比进口的差，甚至有一些产品还比进口的还好。

我承认很多产业在一开始是落后于国外的，这是“进口优于国产”这种思想形成的原因，但其实改革开放以来，很多产业发展迅速，比如说像空调、冰箱和手机等等，都已经不断在刷新固有成见，并展现出国产品牌的凝聚力；只不过啤酒行业需要更多的时间去彻底扭转消费者的成见。

Q14：怎么看待行业的2023年？

机遇与挑战并存。

目前，国产精酿打开认知度的主要渠道还是在酒吧里，所以我觉得做好线下渠道会是个机遇。

当然，我也看到越来越多的新秀厂牌正不断涌现，越来越多的酿酒师也不断推陈出新，与此同时市场的规模也在扩大，不过酒吧数量的增速却远远赶不上精酿酒厂的增速。对于很多轻量级的酒厂来说，危机可能往往在这里出现。希望这些酒厂能通过线上、餐饮或者商超渠道打破与消费者之间的认知界限，让更多人能够接触到自己的产品。做品牌是一件长线的事，希望大家都能坚持下去。

后记：

光头老师是个很爽快的人，有话直说不藏着掖着，对于酿酒的态度亦如是。

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