科技体验官｜抖音推商场功能加速布局本地生活：入口隐蔽、联动直播带货，功能页界限不清

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编辑/刘敏娟

出品人/杨慧

最近一段时间，抖音逐渐加快了在本地生活服务方面的布局。继外卖、商城、超市服务后，其又低调上线了商场功能。与线下商家合作推出系列优惠券与代金券，并联动直播带货功能进行线上线下的联动。

随着抖音在本地生活领域的布局不断加速，本地生活"老大"美团势必也将有所动作。二者如何补齐自身短板直面竞争，行业正在掀起新一轮暗战"硝烟"。

商场入口较隐蔽，支持代金券、优惠券等消费形式

蓝鲸财经记者体验发现，抖音的商场页面并未进入一级入口且较隐晦，在App上搜索"抖音商场"后，系统会自动识别为"抖音商城"并显示出该页面入口，若仍要搜索抖音商场页面，才能看到在抖音商城下方的商场相关信息。

同时，抖音也支持用户在App搜索栏直接输入"商场"二字，并定位到自己所在的城市，也可以进入本地生活服务。

目前，本地商场页面仅上线了部分商场的优惠活动，分为"商场专享""优惠团购""商场内门店"三大专区，为用户提供代金券以及商品团购券等，包括但不限于美食饮品、3C数码、美妆、娱乐项目、洗衣、美容美发等。

可能由于该功能仍在完善阶段，部分商场仅上线优惠团购、商场内门店两专区。在已上线专区的商场中，商场专享与优惠团购的专区界限并不分明，分别点击查看"更多优惠"后会跳转至相同的优惠团购详情页面。

而商场内提供的代金券只用于指定店铺，且大多数不与店内优惠同享。例如北京秀水街大厦推出了西服定制的5.1折代金券，包含西服西裤衬衫领带这一套餐，详情页详细标注了其适用范围及指定的店铺名称。

记者注意到，部分商场还与便利店、汽车服务、电影院、推拿理疗店合作，并将这些信息进行分类整理，归入到优惠团购专区中。

在专区内，设有美食、饮品、丽人、休闲娱乐等板块，由于各商场团购活动不一而同，导航栏也会随之变化。同时，店铺对有效期、可用时间以及购买次数等作出了规定与限制，需用户自行查看详情页。

联动直播带货布局线上线下，页面专区界限不清、表述不准

值得注意的是，这些入驻的商场也进入了抖音本地吃喝玩乐榜的评选中，分为人气榜、好评榜、收餐榜、热销榜四类别。而商场专区位列该榜单的最后一位。

与此同时，上榜的还有酒吧、KTV、休闲运动、电影院、瑜伽舞蹈等24个品类。若点击右上角"更多榜单"后，还有美食等六个品类的评选。

记者发现，抖音吃喝玩乐榜是基于平台的大数据，综合用户的收藏、分享、评价、投稿、下单等行为，排除商户作弊数据后产生的每日更新榜单。

按照商户所在的城市和主要品类进行划分，其中包括美食、休闲娱乐、住宿、游玩、丽人、亲子、结婚及各细分品类。前面提到的商场等24个品类就包含在更加细分的领域中。

若开启定位后，用户则可能在"推荐"导航栏中，刷到附近平台入驻商场的团购信息，以及相关推荐视频。同时部分商场还特邀了抖音主播进行直播带货，售卖店铺优惠券。

种种举措表明，抖音已把商场功能作为本地生活服务的延伸部分，意图通过与平台上其他细分领域的合作、以及直播带货等功能的线上线下联动，来进一步加码其中。

不过，作为新的生活服务专区，商场功能的页面还存在可优化内容。例如上文提到的功能专区界限不明等。同时，其界面表述存在不准确的问题。

在北京首创奥特莱斯的优惠团购专区中，右侧详情入口标注"共6家优惠"的提示，但进入界面后，记者发现参与优惠的店铺达到23家。不止如此，热销榜上的前六名商场页面都出现了表述不准的问题，比如世纪金源购物中心的详情入口也标注共六家优惠，但实际优惠店铺超过了10家。

抖音的本地野心

在2022年底的全员会上，字节CEO梁汝波曾提到，公司营收增速变慢、产品DAU增长也未达预期。

可以看出，在互联网流量红利消失、行业增长放缓的大环境下，作为短视频头部平台的抖音，亟需找到新的增长点来寻求突破。近一年，抖音逐渐把目光押注在了本地生活服务上。

从2021年初步试水，到目前的完成从团购、旅游、外卖、超市等的基本布局。抖音在这一行业的野心可谓不小。据36氪报道，抖音生活服务2022年完成大约770亿的GMV。另外在本地团购广告业务上，抖音生活服务2022年完成约83亿元，高于年初所定的45亿元目标。

这一板块也成为了国内为数不多高增长的板块之一，于是在制定新一年计划时，平台策略也相对激进。2023年，抖音生活服务GMV的目标为1500亿，约为上一年的两倍。这个数字已经超过美团一年到店酒旅交易额的三分之一。

具体细分到各条业务线，餐饮承担了一半的GMV目标，计划完成750亿，到综计划完成450亿，酒旅计划完成300亿。

不小的增长压力，意味着更多的投入。今年以来，抖音在本地生活方面的探索脚步越发快速，更多聚焦在了更垂直、细分的领域。而这一举动，势必会让行业更注意本地生活"老大"美团的反应。

2022年年报发布后，美团CEO王兴曾表示，短视频平台提供的还仅限于有第三方参与的团餐配送服务，"这种模式对我们的影响有限。"

同向为竞，相向为争。在抖音合作的本地生活服务平台中，仍未包含所有头部平台，至少目前来看，新的角斗士又将上场。