万万没想到，在新加坡喝瑞幸，比星巴克还贵！

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瑞幸咖啡，第二次把镰刀伸向了资本主义！

这次“中招”的不是美国华尔街的操盘精英，而是咖啡文化祖师爷诞生地之一的新加坡。

这几天，新加坡人的问候语都变了，从“你吃饱了吗？”，变成“你喝瑞幸了吗？”

新加坡网红们，更是有了新去处。打卡贴全网刷屏，晚上关门前还在大排长队！堪比林俊杰演唱会现场……先不说好不好喝，光是热度就很可怕了！

图源：咖啡工房

曾经“杀死”自己的瑞幸咖啡，在坡县打响了出海第一炮！

3月31日，瑞幸咖啡在新加坡的两家新店进入试营业阶段，分别位于有新加坡“银座”之称的乌节路义安城，以及临海购物中心滨海广场。预计4月底，瑞幸咖啡将有8至10家门店陆续在当地开启试营业。

瑞幸带来了中国的爆品，生椰拿铁、丝绒拿铁、厚乳拿铁、SOE小黑杯等统统都出现在了新加坡的门店。

甚至为了给新店造势，瑞幸还使出了在中国市场玩得最溜的“杀手锏”——优惠券营销大招。0.99新加坡元的新人券，注册立送，还有多人点单的叠加折扣，成功抓住了新加坡啡友的眼球。

就在单纯的新加坡人兴致冲冲下单，以为可以大薅特薅羊毛时，付款时才傻了眼，在新加坡喝瑞幸居然比星巴克还贵！

没想到在资本主义的沃土上，还能遭遇“咖啡刺客”！

据“零态LT”，瑞幸的拿铁产品在海外的定价达到了7～8新加坡元（折合人民币36～41元），在新人券的优惠后约为5.6～6.4新加坡元（折合人民币29～33元）。

这个价格，无论是跟新加坡市场竞争，还是与国内市场对比，都出乎意料地高。

瑞幸在国内的定价在28-32元之间，扣除各种各样的优惠之后，我们看到的价格一般在14～18元不等。

而在新加坡市场，知名歌手林俊杰在滨海湾同路段开设的miracle coffee的拿铁卖6.5新加坡元，看不出丝毫明星光环的品牌溢价。就连当地星巴克的中杯拿铁，也不过是卖6.6新币，统统低于瑞幸拿铁的定价（7～8新加坡元）。事实上，7新加坡元的定价已经杀入了中高端市场。

瑞幸大张旗鼓的出海第一店，选择了最好的地段，带来了自己最好的爆品，却定了一个高于周边所有连锁咖啡的产品价格。当新人券和社交达人的热潮退却，真的还会有那么多人前来打卡吗？

还有网友反映当地消费者还是比较多人习惯使用现金支付，而瑞幸只能使用线上支付。虽然现场有非常仔细的指导，但是消费者可能会觉得麻烦而不再复购，一些其他国家过来的游客也无法点单。

于是，在打卡热潮背后，许多当地华人的评价显得有些尴尬：

“实在是太贵了！跟国内的价格无法比！”

“本来指望瑞幸来让新加坡咖啡价格往下卷的，没想到定价这么高。”

“国内选择瑞幸是因为便宜，新加坡不便宜了，风味也没有其他小众咖啡厅出众，不知道瑞幸是怎么想的。”

“新加坡几块钱的咖啡遍地都是，而且大部分都好喝。瑞幸卖那么贵还只能打包带走，没啥优势。”

“生椰拿铁的口感不算出众，价格倒是挺出众的。”

但我认为，瑞幸是故意在海外走高端路线的。

第一，市场不一样了。

星巴克和瑞幸等一众品牌教育了这么多年，中国仍然没有发展出大规模成熟的咖啡消费市场。人们想要的，不过是下楼就能摄取到充足咖啡因的便捷和安心。瑞幸所谓的爆品，也只是披着咖啡外衣的含咖啡因奶类饮料。

但新加坡完全相反。新加坡的咖啡文化极其成熟，咖啡比茶更受欢迎。新加坡是世界八大最佳咖啡城市之一。据统计，新加坡人均每年消耗约2.6公斤咖啡。更别说东南亚地区本身就是世界三大咖啡产区之一，当地人对咖啡的熟悉和喜爱程度非常高。

在这个土地面积只有北京1/23的地方，美国、澳洲、日韩、马来西亚、印尼、新加坡本土的各路品牌早就厮杀了不知道多少遍，尸横遍野，一个比一个卷。你想拼低价？3、4块钱的南洋咖啡笑而不语；你想拼供应链？欧美日韩早就攻城略地，建立了自己的护城河。

瑞幸似乎只能回归初心，再一次认认真真地把星巴克等品牌作为自己的对手，撕下低价补贴的标签，用专业和实力征服高客单的客户。

看着这一幕，我有点唏嘘。瑞幸其实早在2019年就与中东地区最大的食品制造及销售公司 Americana 集团签署了战略合作框架协议，准备出海到中东和印度市场。结果三年时光流逝，自身丑闻和外部意外的颠簸之后，物是人非，瑞幸也已经彻底进化成了一个全新的瑞幸，选择在新加坡再次出发。

第二，瑞幸打造高端、专业的形象，也是为了完成从“国民咖啡”到“国际咖啡品牌”的转变。

今年2月下旬，瑞幸咖啡在多个平台宣布“全球寻豆计划”，表示将从今年3月起，与2022年WBC世界咖啡大赛冠军安东尼·道格拉斯（Anthony Douglas）一起前往埃塞俄比亚与巴拿马咖啡产区寻豆。

事实上，瑞幸已经成为中国最大的生豆进口商之一。去年一季度，瑞幸从埃塞俄比亚采购超过3000吨高品质咖啡生豆，成为埃塞“花魁”在中国的超大买家。后来又找到了知名的“瑰夏”咖啡豆。

同时，它还在云南寻找本土咖啡豆，在精品咖啡战略推进更进一步。

2019年7月，瑞幸首个烘焙基地在福建屏南动工，2021年4月正式投产。

2022年底，第二个烘焙基地在江苏昆山动工，预计2024年建成。

瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一说：“持续深耕咖啡供应链，将是瑞幸最深的护城河和最高的竞争壁垒。”

有了足够规模的门店数量，也有了足以占领心智的垂直爆品，再加上稳定供应链的种种举措，瑞幸逐渐拥有了从国民化向国际化蜕变的一部分底气。站在这样的起点再出海，瑞幸自然想要借助海外庞大的市场，将自己深耕咖啡供应链的态度展现得更加深刻。

瑞幸，再一次“杀死”了那个熟悉的自己。

当然啦，从新加坡首店这几天的反馈来看，瑞幸未来的路还很长。如果瑞幸的目标是世界级的咖啡品牌，那么，瑞幸在品牌价值、用户数量、销售杯量、门店数量、财务数据等方面，都要衬得起“世界级”三个字。

瑞幸曾经割了华尔街的韭菜，未来也许要占领西方人的餐桌了。

参考资料：

瑞幸高价开卷新加坡，零态LT

歪嘴龙王瑞幸！爽文一败涂地，半佛仙人

瑞幸出海，逃不过内卷的命，零售公园