品牌广告变了，人才怎么跟上？

从已死到逆势，4A做对了什么？

经济震荡中，全球顶尖4A公司的境况出人意料。

2022年，几乎所有全球广告控股集团的营收都在增长。其中，阳狮集团的有机收入同比增长10%；即便增长势头在同行中稍弱，日本电通的增速也达到4%。

当数据、算法与广告碰撞后，4A公司地位一度尴尬。4A起势于传统媒体时期，被认为熟稔品牌广告的创意和传播。然而，技术介入后，企业开始将更多预算划拨给效果广告，这导致传统广告代理商陷入窘境。

过去几年，「4A已死」的论调时不时就会甚嚣尘上。但从过去的「已死」到当下的「逆势」，180度变化的原因可以归结为三个字：数字化。

虽然仍主做品牌广告业务，但4A公司开始主动拥抱变化。

从高管们的言谈中，你会发现新的数字化视角成为推动它们增长的原因——WPP和宏盟开始帮助品牌增强电子商务能力，电通专注客户转型的部门实现了17.5%的增长，STAGWELL的数字化转型业务实现了33%的净收入增长。

如果要从4A公司的逆风增长中学到什么，或许是：在激变的行业中，守成者没有未来，需要应势而为。

对品牌广告的理解，同样如此。

品牌广告直面「知识鸿沟」

很长一段时间，广告都服务于品牌。

1931年，宝洁公司的尼尔·麦克尔罗伊被安排推广佳美香皂。他发现佳美香皂的营销活动过于分散、缺乏协调，导致产品在市场中没有活力。为了解决问题，他在宝洁内推行品牌经理制。

品牌经理制的一大贡献，是将市场推广重点从「产品」迁移到「品牌」身上，广告的重心也随之移转。由此开始，品牌广告逐渐成为行业主流。

随着技术介入广告，效果广告的新模式崛起。早期，品牌广告和效果广告间的「楚河汉界」非常清晰：千人一面的传统广告就是品牌广告，依靠数据定向的数字广告就是效果广告。

但这个划分很快不再适用，因为数字化成为了所有广告的基建。这时，行业开始以目标、而非形式重新界定广告类型的边界：效果广告以销售转化为目标，品牌广告以曝光触达为重点。

这是个值得关注的调整，它意味着品牌广告的玩法和规则有了变化，同时也出现不少亟待厘清的误区：

比如，品牌广告的重心是创意生产与传播，所以与技术无关？并非如此。

即便追求曝光触达，品牌广告也不再是撒大网式地饱和攻击式投放。所以，以往可能关注曝光量、无需重视TA浓度；但现在，我们希望尽可能让每个被触达的用户都是品牌的目标消费者。

比如，品牌广告投放仍然沿用线下合约制，不需要使用投放产品？并非如此。

以往，品牌广告的投放基本采用线下合约制，通过合同约定版位资源和投放价格；而现在，即便是品牌广告投放，我们也需要熟练使用不同的投放产品，进入后台设定目标、定向人群和创编计划等等。

比如，发布即为品牌广告的终点，不需要在发布后投入太多精力？并非如此。

现在，我们需要在投前、投中、投后持续发力。在投放过程中，我们要实时收集和分析数据，从各项指标中排查异常并确定优化方向。因此，广告出街不代表大功告成，它反而意味着更多工作刚刚开始。

可以说，品牌广告已经步入由数字化技术支撑的新世代。

这也带来了新问题，传统时代下的品牌广告经验不再必然有效，新环境下的全新知识体系正在形成。那么，行业大破大立后形成的知识鸿沟，由谁填补、填补什么以及如何填补？

填补鸿沟：从培训到认证

在填补品牌广告升级造成的「知识鸿沟」上，巨量引擎旗下的数字营销职业认证品牌巨量认证做了有益的尝试，它在最近推出了数字营销师品牌广告人才认证。

在这个认证项目中，品牌广告从业者们首先会接受系统的官方教育。

通过对品牌广告的深度调研，巨量认证根据产业岗位用工要求制定了完整的能力模型。从能力模型的具体表述中，能够发现项目的很多特点：

• 能力全面。比如在OMC-1（初级）模型中，就涵盖了市场趋势认知、产品基础应用、投放技能运用、广告效果分析、通用技能应用等五个方面。其中既包括品牌广告基础理论，也有数据分析、投放技能等新兴实务能力。
• 内容前沿。在巨量认证的品牌广告能力模型里，不同内容用星号区分，标注星号的是在招聘面试、晋升答辩中重点考察的能力。审视这些能力，可以发现基本都属于偏技术前沿的实务能力，比如洞察工具应用能力、数据分析优化能力、平台工具实操能力等，它们恰好是新环境下决定品牌广告效果优劣的关键。
• 维度立体。针对从业者的不同需求，这套能力模型还进行了初级和中级等不同职级的划分。比如OMC-1（初级）重点培养品牌广告应知应会的基础能力和个人能力，而OMC-2（中级）加入更多策略制定和团队管理内容。职级细分化让人才培养能更加有的放矢，也可以为品牌广告领域立体式地培养和输送人才。

在系统化的课程学习后，从业者们还会正式参与最终的职业认证。

虽然是职业认证，但它在形式和考察内容上都非常规范，比如考试大纲对不同方向的分数权重做了明确规定，同时也清晰介绍考题形式。实际上，这反映了认证的公开和透明；从根本上说，它是通过提高公信力，用这个全新的人才认证项目去解决行业生态中面临的现实困难。

平台：填补鸿沟的合适人选

走到一线，去和广告主、代理商聊聊天，你会发现「缺人才」已经成为行业顽疾。

一家短视频营销公司的老板告诉我，公司人员流动非常快。由于行业人才供不应求，同行之间抬价争抢员工已是常见现象；另一位佛山的家居品牌老板也提到，在本地招聘广告营销人才遭遇困难，即使高薪也很难碰到适合的员工。

在人社部定期发布的「最缺工」职业排行中，你会发现「营销员」已连续多季度位列榜首。去年9月，我在巨量认证高级数字营销师年度终选会做评审时，巨量认证团队提到他们通过调研发现产业人才缺口到2025年预计将达4000万，这个庞大的缺口数据给我带来很深的震撼。

人才缺口问题的根源是什么？是供需错配。

比如高校一直是人才培育的主力军，每年仅广告学专业就会向市场输送上万毕业生。但广告作为一门典型的应用学科，与文史哲等基础理论学科截然不同，特别强调知识体系的与时俱进。但当下，大多数高校的课程已远远滞后于行业发展，造成了毕业生就业难、公司招人难的两难处境。

那谁来填补空白？不少企业为了自身发展，只能硬着头皮开展内训。但内训也会遭遇很多问题：

第一，质量良莠不齐。公司很难开发出高质量、体系化的课程，更多只是问题导向型的碎片化知识讲授。公司员工无法建立起对行业的宏观认知，高度不确定的授课质量也无法确保人才的高质量；

第二，成本持续高企。内训需要投入大量人力和财力，但员工规模又相对有限，这造成内训成本无法摊薄、单位成本较高，变成企业经营负担；

第三，人员流失风险。人才流动过快是个非常棘手的问题，有代理商提到在完成人才内训培养后，曾频繁出现员工跳槽或被竞争对手挖墙脚的状况，这让内训变成「为他人做嫁衣」。

所以，巨量引擎这样的平台成为填补鸿沟的不错选择：

一方面，平台是生态中心，生态位优势让它们可以站在行业前沿的制高点制定培养计划，解决人才供需错配问题。比如巨量认证推出品牌广告认证，因应的就是品牌广告投放预算逐渐增加的趋势。特殊的站位优势让他们可以更早看到市场需求，同时也能打磨出符合行业实践的培训内容。

另一方面，平台既有行业影响力这样的软实力，同时也具备净化行业生态的硬实力。举例来说，巨量认证可以覆盖千余家生态企业，能号召大量从业者参与培训认证；与此同时，在平台强力背书下，认证证书也能成为业内「硬通货」，让真正有能力的从业者脱颖而出，也让代理商和广告主高效筛选人才，使整个行业的人才环境走向有序。

结语：培养人才，优化生态

去年8月，CTR发布的一份调研数据指出，超六成广告主认为「效果广告流量见顶、成本居高，将促进品牌价值回归」。这发出了一个明确讯号：品牌广告市场开始转暖。

这是行业发展的必然。

品牌广告和效果广告就像钟摆两端，当广告预算集中向一侧释放后，钟摆就会加速荡向另一端：

一方面，随着竞争加剧带来的流量成本提升，效果广告赖以生存的流量利差空间被压缩；

另一方面，企业开始注意到品牌能够带来的长效稳定价值。正如可口可乐前总裁道格拉斯·达夫特所言：「如果可口可乐的厂房被大火烧光，只要可口可乐的品牌还在，一夜之间它会让所有的厂房在废墟中拔地而起。」

尤其伴随经济逐步回暖，企业在广告预算分配上有了更多可以不那么短视的空间。在多重因素叠加下，品牌广告的投放需求开始出现回温迹象。

但是，现在的我们谈品牌广告时，它的内涵已经发生变化。它不只是创意、不只是艺术、不只是大众传播，它也是精准、也是科学、也强调确定性的回报。而掀起这些变化的原点一定是人，行业需要培养出更多人才去适应、发展和优化整个生态。

站在这一点来看，巨量认证新推出的品牌广告人才认证，既紧跟了行业发展趋势前沿，也在为生态健康和持续的发展做出贡献。