主持人做达人不存在“降维打击”，坚持做好擅长的事 | 对话芒果MCN

2018年，在电商直播还没这么火热、短视频关注度还没有网络长视频高的情况下，湖南广电已经感受到了来自新媒体的冲击，并开始在内部组织转型。

2018年10月，湖南娱乐频道成立了MCN机构——湖南娱乐。2020年，湖南娱乐MCN进行了品牌升级，改名为芒果MCN。

如今，芒果MCN长期蝉联抖音平台媒体MCN榜第一名，是广电媒体转型的代表。旗下全网开设账号达1000+，涵盖的赛道包括母婴、美妆、娱乐、运动、萌宠等，并拥有Drama TV、奇妙星辰、户外主义等多个MCN厂牌。

近日，新播场对话了芒果MCN的合伙人吴琼，与她聊了聊芒果MCN在早期摸索转型、短视频内容创作以及IP孵化等方面的经验和看法。

吴琼表示，或许很多人觉得主持人做达人有天生优势，但是实际上，起初她和团队处处碰钉子，根本不存在“降维打击”。

作者 | 阿力古

编辑 | 筱虹

美编 | 鳅 圆

转型入局短视频

电视媒体人在短视频和直播赛道爆发出来的力量是不容小觑的。3月初，TVB在淘宝开启了直播带货，除了引起广泛关注和讨论之外，还在短时间内拉高了母公司股价，4个交易日内累计涨超180%。

而说到电视媒体人转型直播短视频，就免不了会想到湖南广电。早在2018年，短视频风口刚刚吹起，湖南娱乐频道就开始下场做MCN。

吴琼是湖南广电旗下芒果MCN的合伙人、短视频媒体总经理和Drama TV总经理。她在2011年通过校招进入湖南娱乐频道，2013年与团队合伙创业做娱乐自媒体，直到2018年才重新回到湖南广电。

她回到台里的时期，刚好是湖南广电从传统电视媒体转型做融合新媒体业务的发展期。

彼时， 传统媒体市场呈下滑趋势，面临着经济下行带来的运营压力，吴琼表示：“整个电视媒体的广告、收视人群都处在一个下行阶段。”

而吴琼在做自媒体的那段时间里，发现以优酷为代表的长视频平台上，出现了以万合天宜、暴走漫画等优质内容生产商。

网络内容的爆发加上平台的扶持计划，让吴琼和团队在初期并没有遇到太多的难题，他们所选择的赛道也是自己比较擅长的娱乐资讯等内容。

然而，在2018年回到台里时，她发现，市场关注的平台已经从优酷这些长视频平台，转移到了以抖音、快手为代表的竖屏短视频平台。内容制造商也从以万合天宜为代表的传媒公司，转变为MCN。

2018年12月，嗅觉敏锐的湖南广电很快成立了湖南娱乐MCN——这也是芒果MCN的前身，并同步成立了Drama TV。而Drama TV，也是全国首家由电视媒体转型的短视频MCN机构。

Drama TV团队

2020年，湖南娱乐MCN进行了品牌升级，改名芒果MCN。发展至今，芒果MCN旗下拥有湖南娱乐、偶合、奇妙星辰、户外主义等MCN厂牌，机构百万粉丝级达人超150+，覆盖全网粉丝3.32亿，在市场竞争格局中，稳居市场前十；在媒体MCN的分类排行榜上，已连续34个月蝉联第一。

并不是降维打击

“早期能做起来，也是因为我们电视台本身有一些资源，加上我们还有一些比较优质的主持人资源和内容团队资源。”

吴琼表示，芒果MCN一开始做的是娱乐资讯内容，这一板块的内容至今也是他们的强项。此外，还有主持人孵化和艺人孵化，这也是大众容易感知到的，但其实也是机构进展最难的业务。

一开始，无论是是主持人还是内容团队，都下意识地认为外形能力、口头语言能力在线加上有丰富从业经验的主持人，他们做内容达人“一定是一个降维打击”。

但实际上手后，事情并不如预期，这让团队一度感到很迷茫。

“主持人的职业素养都是非常高的，但他们更擅长在节目组设定的主题和框架下，去做一定程度的发挥。但是自媒体内容达人是整个账号的核心，需要你自发去思考、表达，而不是依赖幕后的导演。”

两种并不互通的运营模式，不单对主持人是一种挑战，对于习惯了制作电视内容的幕后人员而言也同样需要时间去适应和磨合。再加上机构背靠广电，在市场决策多少带有限制，组织结构上也不如小型初创公司灵活。

所以，观点的冲击一度被放大，成为了团队在转型探索中遇到的最大阻力。

但好在一些有特色的主持人孵化的账号慢慢有了起色，最具代表的账号便是“张丹丹的育儿经”。

吴琼告诉新播场，作为主持人的张丹丹现实生活中是一名宝妈，在育儿方面积累了非常多的经验和知识，专业程度很高，所以在她个人在表达和内容上有很强的把控力。

“她的账号（张丹丹的育儿经）我们是2019年4月的时候开始做的，早期在抖音上就表现出很好的粉丝粘性，又因为内容比较垂直、专业性强，所以当时那个账号上除了广告外，也尝试做了短视频带货。”

数据显示，“张丹丹的育儿经”首个带货视频，在48小时内成交量55万。该账号开始运营后，4个月就做到了192万粉丝，月营收现已稳定在百万左右，成为了母婴垂类的头部账号。

也因为张丹丹在电商带货领域的尝试，芒果MCN顺应市场发展，组建了电商部门。

吴琼也借张丹丹的案例，向新播场解释了芒果MCN的电商逻辑：“我们本身还是更偏媒体型MCN，但达人如果有很强的粉丝粘性和种草属性，我们就会成立专门的项目组，给他投入更多的资源，来发展电商这块。”

MCN的对手是UGC创作者

实际上，芒果MCN的成功也离不开在业务上的克制。对话过程中，吴琼一直强调团队的定位还是更偏内容孵化，现阶段也更愿意把一件事做好做极致，但她也不否认市场上有那种短视频、直播能两手抓，并做出好成绩的团队。

“我们自己的能力目前没有达到这个程度，所以也就不会去轻易地同时去做这两件事。”吴琼如是说。

或许是因为张丹丹的成功，芒果MCN在主持人孵化阶段，就慢慢地把重心放在了母婴、亲子赛道。

凭借主持人孵化度过了冷启动期，整体短视频业务步入轨道后，芒果MCN也成立了新机构布局了IP短剧、户外运动等赛道，并开启了素人孵化。

芒果MCN团队

“到2022年，我们整个频道的营收里，新媒体占比已经超过了95%。”吴琼表示，现在短视频和直播业务已经成为了营收主力。

除了上述提到的母婴、美妆、娱乐这些内容赛道的优质案例外，芒果MCN在运动、萌宠、游玩等垂类赛道也拥有了一批有成熟达人。

在对话最后，谈到主持人孵化有哪些经验可以分享时，吴琼向新播场表示，在他们内部，主持人的身份当然是加分项，但并不是全部。

“我们其实更注重的是，你这个人是不是热爱生活，是不是有旺盛的分享欲，这些比你是不是一个主持人更重要。”

而对于短视频内容创作方面的经验，吴琼则表示：“短视频的秘诀就是，一定要快。PGC时代，一个节目形式你可以用几年。但现在这个时代，内容供给已经非常饱和了，这就要求你不停地去想新的点子，刺激你的用户，一定要快速迭代。”

跟其他MCN类似，芒果MCN同样面临头部达人孵化难、优质IP失灵等经营困局，也要应对达人单飞、经纪约纠纷等问题。

在吴琼看来，这些是MCN在实际经营中都会遇到的。甚至可以说，一旦开始做MCN，每天都会遇到新的问题。就当下而言，随着内容创作者门槛越来越低，内容的点子和玩法挖掘殆尽，MCN就面临着“对手不是其他MCN机构，而是全国那么多UGC作者”的挑战。

吴琼表示，芒果MCN距离许多非广电系MCN仍有很长的距离，她和大家的愿景是努力将芒果MCN送上全国头部的位置。