“麦特卡夫”定律的商业策略启示：从2023图灵奖说起

文丨窦一凡（复旦大学管理学院信息管理与商业智能系教授）

3月23日，计算机科学世界的最高荣誉图灵奖颁发给了以太网的联合发明者和3Com公司的创始人鲍勃·麦特卡夫，用于表彰他在整整40年前提出的这一规律，也就是被大众耳熟能详的“麦特卡夫”定律。虽然这一定律的提出灵感来自早期通信网络的普及过程，但在过去的40年间不断被应用于各类网络的普及过程，也激发了学者对于麦特卡夫定律合理性的研究热情，例如，在2013年和2015年，先后有学者借助欧洲互联网、Facebook和腾讯的不同类别的网络数据来验证了麦特卡夫定律的存在。

麦特卡夫定律所描述的“网络价值”在经济管理研究中通常被称为“网络效应”，这是一个早在麦特卡夫定律之前就出现的概念。然而，早期“网络效应”的研究主要关注的是标准化的问题，例如80年代的录像带标准的VHS和Beta之争，本质上就是两类录像带技术的网络之争，因为录像机用户和电影发行方都会加入到某个标准的“网络”中去，因此网络效应的存在使得“抢占标准”就能“抢占市场”。而在麦特卡夫定律提出之后，人们开始认识到网络规模的整体价值规律。过去十年，“用户基数”、“核心网络”、“指数增长”等等已经陆续成为了商业世界（尤其是初创企业）的投融资中被广泛提及的词汇，也反映了麦特卡夫定律和网络效应对于投资市场的影响。

那么对企业的经营策略而言，除了想办法把用户网络做大（看上去很直观），麦特卡夫定律又有何启示呢？

信息经济领域的经典著作Information Rules一书早在1999年就对网络效应的商业意义开始了思考。在商业层面，当一个产品从技术层面上具备了用户网络或者网络特征，首先面临的挑战是定价：如果价格太高，则愿意购买的用户少，形成的网络小，从而对于后续的用户产生的网络效应也不足；但是如果价格太低，则即使买的人多，似乎也很难盈利。这一方向的讨论一直延续到了2008年克里斯安德森的《免费：商业的未来》一文。安德森提出，为了构建最初的用户网络，要不然干脆就免费吧！这对于软件这类没有边际成本的产品实在太合适不过了。安德森创造了一个新的英文单词Freemium，也就是通过免费Free，来获取高溢价Premium。这个高溢价从哪里来？正是用户网络的扩张使得那些支付意愿更高的用户面对收费的版本掏出了更多的钱——不妨想一想，微信是如何通过2014年的跨年红包，让男女老幼装上了微信并开始充值发红包——注意，微信是免费软件。

但各类商业媒体和相关研究也经常将网络效应和麦特卡夫定律与其他的用户间交叉影响混为一谈，例如口碑效应和羊群效应等等。需要说明的是，这些概念的出发点是截然不同的。例如，为什么要有口碑？是因为存在用户和产品之间的信息不对称。用户不清楚产品好不好，因此需要借助他人的口碑来增加对产品的了解。相比之下，网络效应所描述的场景是不包含信息不对称的影响的。以麦特卡夫定律的经典场景来解释，桌子上的一部电话，如果只能打给一个人，对于用户的价值有限，但如果能通过电话打给所有人，则电话就非常有用了——电话的功能、外形和通话的质量都没有变化，也不存在任何的信息不对称，只是电话网络的规模变化，使得每个节点都受益了，这是网络效应和麦特卡夫定律所解释的对象。

我个人从攻读博士学位期间开始对网络效应带来的软件产品定价问题产生了浓厚的兴趣，并将此作为博士论文题目开展研究。我和合作者共同提出，既然大家都想着用免费来增加网络的节点规模是个好主意，为什么不考虑去尝试改变用户彼此相连的网络强度呢？换句话说，如果1983年时麦特卡夫就能实现视频通话，是不是大家也都争抢着来使用了，也不至于还得用免费来吸引用户？我们的研究表明其实采用免费吸引用户和改善网络连接强度二者之间其实是互补的——也就是说，如果网络强度不够高，用免费手段吸引来的用户也不能给企业带来大的利润提升。这一结论于10年前发表在信息系统领域的顶级期刊Information Systems Research上。十年以来，感谢互联网技术日新月异的发展，网络效应无处不在，而麦特卡夫定律一次一次被反复验证，也带给了我诸多的研究场景和思考。

然而，麦特卡夫定律当中一个没有被正面回答的问题是：大家都知道网络规模大了之后每个节点都会变得更好，但是一开始没人的时候谁知道网络会有多大啊？这个问题似乎成了每个初创企业都必须面对的“夺命题”。从研究上看，网络效应的存在提出了一个非常棘手的问题，也就是每个消费者的决策都依赖于其他人的决策，最后给启动期的价格制定带来了难度——比如“这个价格有点高，但如果我朋友买的话我就买”这种心态可能会普遍存在。许多经济学研究选择了不正面回答这个问题，而是更多最终的“均衡”状态；营销科学中Moore提出了“越过鸿沟”的方法和思路。我本人也在长期研究中对于关注“均衡”这个思路感到困惑，并尝试和合作者一同开展了行为学实验来验证网络效应在微观世界中到底如何影响消费者的选择。我们在北京某高校开展了实验室实验，结论表明现实中参与实验的同学们对于网络效应的反馈相比于经典研究假设呈现出逆时针旋转，也就是在价格更高时愿意购买的人比理论模型计算结果更高，在价格更低时则更低。并且，随着网络效应增强，这个逆时针旋转的规律变得更加明显。此外，麦特卡夫定律只刻画了同类用户之间的相互影响，但并未直接引发对于不同类用户之间形成的网络价值的讨论，这一方向的研究在今天则归属于“平台经济”的范畴。

转眼40年过去了，人类早已走出通信网络时代，进入到了令人激动的智能互通互联时代，麦特卡夫定律虽然一字未改，但却对于认识未来的基于各类大规模网络的智能技术的普及具有重要的启示。从区块链到5G技术，人类不断地创新彼此沟通的方式，只为与彼此更加紧密地连接。MIT的Cusumano教授在2022年撰文指出，网络效应的连接基础已经从人际关系逐渐转变为数据，而在5G技术和大规模模型的推动下，人类已经走入了“数据网络效应”的时代——从手表到手机，再到汽车和家居，形形色色的终端设备采集数据，反哺到智能算法中不断迭代学习和训练，又通过软件升级的方式帮助这些设备具备更好的表现能力。我和合作者则对于智能互联产品的供应链当中的数据网络效应进行了研究，研究发现，如果产品制造商能够借助数据来持续提升产品，则不但对于下游零售企业有帮助，对于整体供应链的效率也有提升，这是因为供应链上下游企业的经营目标变得更加一致——增加用户网络规模来做大蛋糕，而不是争抢划分蛋糕——正如40年前麦特卡夫所说的那样。

互联互通时代，一个网络中如果有n个节点，则该网络的价值可能不止n的平方有关，而且联系节点的不再是通信电缆和人际关系，而是数据。人工智能技术，将为40年后的麦特卡夫定律揭开新的一页。

参考资料：

1. Madureira A, den Hartog F, Bouwman H, et al. Empirical validation of Metcalfe’s law: How Internet usage patterns have changed over time[J]. Information Economics and Policy, 2013, 25(4): 246-256.
2. Zhang X Z, Liu J J, Xu Z W. Tencent and Facebook data validate Metcalfe’s law[J]. Journal of Computer Science and Technology, 2015, 30: 246-251.
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