华山论剑｜对话吴周涛：合资品牌日渐式微，北京现代还有机会吗？

用女性视角做有温度的汽车新闻

热衷跟风的中国汽车市场和舆论环境，仅用了两年时间就已经彻底发生了反转——当下如果还买燃油车，似乎总有低人一等的感觉；买合资品牌就是“不懂车”的体现；如果你买的是合资品牌的燃油车，那就更容易被嘲笑是“49年加入国民党”。

买车买出优越感，这事在汽车刚刚进入家庭的时候也发生过，当时汽车被认为是“身份的象征”。随着“黄金十年”的发展，汽车进入寻常百姓家，才慢慢回归“代步工具”的本质。

这两年来，随着智能电动化的发展和新品牌的崛起，中国品牌凭借对中国用户需求更快的响应速度，以及中国政府发力电动化的决心，通过智能化和电动化实现了“换道超车”。

去年，中国品牌的市占率首次突破50%，成为关键的转折点。今年来，除了现代、起亚、福特、通用、标致雪铁龙等这些二线合资品牌受到冲击外，包括大众、丰田、本田和日产等也深感危机重重。

一方面，如何保持既有的燃油车优势；另一方面，如何快速向电动化转型，这是摆在所有合资品牌面前的两道难题。有些人甚至悲观地预测，合资品牌或将全面溃败，退出历史舞台只是时间问题。

近日，“华山论剑V”带着这些话题采访了北京现代常务副总经理吴周涛——这个曾经带领北京现代连续四年创下销量突破百万辆业绩的“老将”，在去年年中临危受命，回北京现代出任中方一把手。转眼，9个月时间过去了，在这段时间里，北京现代发布了“2025向新计划”，并对产品、品牌、渠道、组织架构等进行了一系列调整。

尽管借着去年购置税减半的“东风”，第七代伊兰特（参数丨图片）连续5个月实现月销过万，北京现代下半年的销量更是环比提升66%。但外界对于在当下市场环境中，北京现代是否还有机会依然存疑。

对于这个问题，吴周涛给出了非常肯定的答案。在他看来，这两年汽车行业一定会面临洗牌，目前中国还有100多个汽车品牌，未来最多30个左右，但北京现代有信心在这个名单中。

首先，北京现代背靠两个非常优秀的母公司，而且现代还是全球第三的汽车品牌，实力毋庸置疑；

其次，过去几年北京现代的衰败，主要是自身的原因，尤其是产品上出现了很大的问题，比如没有跟上中国消费升级的节奏，没有跟上智能化、电动化的趋势，而且原来的造型设计优势也不复存在。但这些问题已经在解决的过程中。

第三，北京现代目前依然有年销30万辆的体量，而且依然有盈利；

第四，过去几年的下滑，让中韩股东双方前所未有地达成共识，要共克时艰，争取用两到三年时间，回到年销50万辆规模。

这场采访持续两个小时，干货很多，有些内容也引发了我对于一些行业话题更多的思考。

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关于价格战

“价格战一定要打的，不打还能怎么办呢？价格战的背后，是消费需求在持续下降和供给过多的矛盾。这次是湖北先发起的，即便湖北没有发起，我相信也会有别的城市发起。只要是存量市场竞争，价格战就不可避免。”对于价格战，吴周涛有着清醒地认识。

既然不可避免，北京现代就“申请出列”。上周起，北京现代推出了厂家直补、经销商让利和现金巨惠三重举措，至高补贴55000元。车型涉及第四代胜达旅行家、第五代途胜L、全新ix35、第七代伊兰特、第十代索纳塔、库斯途、菲斯塔N Line及全新一代名图等八款市场热销车型。

“价格战是一种靠噱头恶意引导消费行为，损害了消费者利益，扰乱了消费者的判断力，不利于市场健康发展。”吴周涛说，虽然价格战会让大家头破血流，但北京现代打得起，也必须打，否则丢了的市场就很难再抢回来。

但他也认为，价格战没有胜利者。随着价格战打得如火如荼，越来越多的消费者却选择持币待购。近期，包括汽车流通协会和中国汽车工业协会都呼吁，应理性对待本轮汽车促销，让市场尽快回归正常秩序。

在打价格战的同时，吴周涛认为更重要的是要做好转型，把北京现代过去几年欠下的功课补齐，其中就包括产品的消费升级，电动化和智能化转型，以及如何让研发人员更好地增进对中国市场和用户的理解。

“持币待购并不可怕，因为消费需求终将释放。可怕的是，你的市场份额能不能保持住。”这句话在当下的混乱中，可谓“人间清醒”。

2

关于企业转型

在吴周涛看来，北京现代要想打赢“翻身仗”，靠现在的燃油车肯定是没有机会的，唯一的机会就在电动化转型。

数据显示，现代汽车已经是全球第二大电动车制造商，去年在美国电动汽车的销量仅次于特斯拉，同时在欧洲市场的份额也达到了12%。如果不包括中国市场的话，那么现代起亚是全球第二大电动车制造商，市场份额为14%，特斯拉是27%。

而支撑现代在电动车领域的“王牌”是IONIQ(艾尼氪)，目前已有IONIQ 5、IONIQ 6和IONIQ 7三款车型。

吴周涛透露说，这几天，现代汽车社长张在勋已经带着韩国团队来到中国，不仅与中方进行了长达一天的交流，而且还走访了经销商和用户，对中国市场进行考察。其中，双方也就IONIQ(艾尼氪)品牌引入中国市场进行了探讨。目前初步确定，明年IONIQ(艾尼氪)将先以进口形式进入中国。

“电动化转型不仅仅是引进一两款车型的问题，如果仅仅是那样的话，还是做不起来。”吴周涛对于目前合资品牌电动化的难度有着清醒的认识，在他看来，只有用新品牌、新渠道、新模式，才有可能改变“旧瓶装新酒”的问题。“不急躁，不冒进，不等待，按照自己的节奏，一步步往前走，扎扎实实走。”

因此，随着IONIQ(艾尼氪)品牌的到来，北京现代也将对品牌、渠道和营销模式等进行一轮刷新。

事实上，早在去年11月初举办的20周岁庆典上，北京现代就发布了“2025向新计划”，推进由内而外的品牌全面升维，明确绘制了在产品转型、品牌向新、服务创新三大领域的进阶路径，并提出在2025年达成年销50万辆以上的销量目标，希望通过内部革新，将北京现代打造成一个自驱型、服务型、用户思维型高效运营企业。

按照“2025向新计划”，北京现代针对产品向“智电时代”转型提出了三大重要目标：未来3-5年内构建一款MPV+两款轿车+三款SUV的混动化产品矩阵，力求2025年实现全面混动化，并实现30万辆混动产品的年产销规模；加快引入全球畅销的现代纯电品牌，明年推出专属EV车型，未来3年投放4-5款纯电车型，力争达成年产销20万辆规模。

精简后的产品阵营架构变得更加清晰，北京现代也将从混动逐步向电动过渡，通过产品结构的优化不断推动品牌向上发展。

“不用一根筷子吃饭，混动和纯电双线都用力。”吴周涛说。

据悉，在4月举行的上海车展上，北京现代将发布两款新车，一款是电动车，一款是紧凑型SUV车型。此外，在今年6、7月份，第七代伊兰特也将迎来中期改款。

通过这些车型，稳住目前30万辆左右的基盘，是吴周涛的当务之急。

3

关于“守江山”

尽管关于电动化转型之后的“理想很丰满”，但当下却不得不直面“现实很骨感”的问题。毕竟，北京现代从2016年年销114万辆跌至目前不到30万辆，无论媒体舆论还是消费者，都存在信心不足的问题。

对于如何“守江山”，吴周涛的思路非常清晰——找准目前存在的问题，并尽量去解决。

比如，在产品层面，北京现代最大的问题就是造型不符合用户审美，小型车偏多。为此，他提出重点聚焦拳头产品，并在设计上尽快向主流审美靠近。同时在产品定义研发环节，北京现代将多听取年轻设计师意见，并大量应用年轻消费者感兴趣的智能技术，吸纳年轻消费者的建议，将年轻关注的造型、智能、激情元素应用到产品上。

在品牌层面，打造“年轻、温暖、技术”的品牌标签，通过融入体育、娱乐、游戏等年轻消费者的生活方式，与年轻人共情、共享，传递运动、活力的品牌态度。目前，足球世界杯、北京马拉松等已经成为北京现代的品牌标签，通过这些体育赛事的营销，向年轻公众展现出年轻向上的生活模式。

当然品牌是由多个维度组成的，在吴周涛看来，如何服务好现有的1100万保有用户是重中之重。“让用户感动不需要太多套路，只是需要你在他们需要的时候出现，解决问题，并适时送上惊喜就行。”

不要套路消费者，是吴周涛反复强调的一句话。比如去年8月开展的“冰爽就当夏”服务活动，邀请全体北京现代客户吃茅台冰激凌，就非常出圈。今年的“三八妇女节”，又给女性车主送化妆品。“这些东西，不需要你到店里拿，走一堆复杂的流程，而是直接给客户快递到家里，客户收到就会很惊喜，很多人发到朋友圈，自然就达到效果了。”

在渠道上，北京现代从最高的750家经销商，精简到目前的500家，未来还将继续精简到400家左右。目的是让经销商能够盈利。“一旦渠道没有信心，那这个品牌就真的没有未来。”吴周涛说，他的信心来源，就是北京现代的经销商目前还对品牌充满信心。“去年底我们开了经销商大会，连韩方的领导都非常惊讶，为什么我们的经销商能够如此团结，愿意跟着我们接着干。”

究其原因，是经销商对于未来规划和现代品牌的信心。

在内部管理上，吴周涛也提出“向改革要效率”的主张，包括精简机构、组织架构调整等。“原来北京现代是年销百万辆的组织体系，现在我们要匹配的是50万辆的体系。但组织架构调整只是形式上的，真正的调整是人的思想的改变。我们最近一直在讲的一个词叫自驱型，如果我们每个员工都动起来了，把自己的事情做好，这个企业就一定差不了，对不对？”

想，都是问题；做，才有答案。

而在对合资企业影响深远的中韩双方关系上，吴周涛也坦言，目前的北京现代就犹如一条破船在大海上航行，中韩双方同在这条船上，要想让船不沉，就必须齐心协力，因此，当下双方的关系可以说是前所未有的融洽和目标一致。

要让别人有信心，首先得自己有信心，只有这样，才能把上下游拉动起来。“市场竞争不相信眼泪，发展和盈利才是硬道理。”吴周涛如是说。

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关于合资品牌和燃油车

事实上，让自己有信心容易，但要让别人有信心却很难。不要说北京现代这样连续多年下滑的品牌，就连大众、丰田这种在国内和全球销量都遥遥领先的品牌，依然被不断唱衰。

但吴周涛坚信，过去3年合资品牌的日渐式微，与中国品牌自身的努力和机遇有关，也与疫情三年的封闭息息相关——所有合资品牌的外方都没有办法来到中国市场，无法亲身感受中国市场和用户需求的变化，所以对于市场的反映比较慢。恰逢中国市场处于电动化和智能化转型的关键时期，有了“野蛮生长”的空间。

吴周涛同样坚信，随着交流的增多和战略方向的调整，合资品牌不会轻易被打倒。“未来自主与合资的市场份额占比估计在6：4左右，其中，合资品牌中豪华品牌又将占据一半左右的份额。根据这几年的市场走势来看，乘用车市场基本稳定在2000万辆左右，如果北京现代在合资品牌中的份额能占到2%~3%，差不多刚好是50万辆。”

除了对合资品牌的市场份额做出清晰的判断外，吴周涛对于目前市场上吵得不可开交的“油电切换”问题也有自己的思考和判断：“目前纯电的渗透率已经接近30%，但我估计会在40%左右达成新的平衡，燃油和混动等其他动力占60%左右的份额。”

基于这样的判断来做出产品布局和战略的调整，我个人认为还是相对靠谱的。

坦诚，真实，不逃避问题，也不抱怨现状，是我认为吴周涛作为久经考验的汽车营销人最可贵的品质。也正是这样的坦诚，让我带着疑问而来，带着信心回去。

正如他所说，汽车行业是马拉松比赛，比拼的不是一年两年，而是更长的周期。而衡量各个企业竞争力有一个非常简单粗暴的”指标“，那就是盈利能力。因为任何商业行为，不盈利就是耍流氓，也不具备可持续性。

因此，既不能无视眼下的激烈竞争，但也不要放大当下的焦虑。放长远看，才能更清晰地看到哪些品牌有存活下来的可能。