年销售码洋超3000万！这家社的天猫自营店有哪些经营秘诀？

文/徐永倩

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商务君按：起步晚，不投流，不靠低折扣，上海译文出版社（简称“上海译文社”）的天猫旗舰店逆主流而行，但仍在去年取得了“销售码洋超3000万”的傲人成绩，他们有哪些经营秘诀？

“受疫情影响，我们的天猫旗舰店4、5月只能暂停发货”，即便是这样，上海译文社的天猫旗舰店也在2022年留下了“年销售码洋超过3000万”的成绩单。

从启动之初便比第一批投身电商旗舰店的出版社晚了4年，发展过程中也没靠过低价和折扣，上海译文社发行部副主任、自营板块负责人鲁俊甚至直言，社里的天猫旗舰店还没尝试过用平台的营销工具来获取流量。

在同行眼中，上海译文社对天猫旗舰店的所有规划似乎都在逆主流而为之。但是从结果来看，一切都值得。

知止而有定

知止而后有定，定而后能静，静而后能安，安而后能虑，虑而后能得。

——《礼记·大学》

在发行工作回归社里3年后，经过大半年的筹备，2020年初“上海译文出版社天猫自营旗舰店”正式上线。

在此之前，更适合网民消费习惯的“新营销”案例在2019年屡见屡爆，这种让商家搭建自己的流量池，先社交，再成交的方式将“私域流量”推至浪尖，被不少企业看做是“对抗”大平台的新思路，对于出版业来说也不外如是。加上突发疫情的催化，出版业不得不因生存问题将注意力转向线上。

“读者获取图书信息的方式发生了翻天覆地的变化，一批以兴趣种草和内容传播为主的内容平台迅速兴起。”鲁俊回应，社里之所以决定在2020年启动自营销售正是为了紧跟这一强势的消费新趋势，同时也是出于上海译文社“新零售、新发行、新营销”战略布局所做的决定。

“当时，我们社的品牌影响力、口碑传播度和粉丝群体基数达到了一定的规模，开设天猫自营旗舰店其实是社里进入高质量发展阶段的重要一步。”

在天猫旗舰店上线之初，上海译文社就公开表示过，会把布局自营销售“视作2020年营销和销售工作全新的起点”。无论是用优质产品深入挖掘品牌形象，还是紧密联结读者和市场，亦或是面对变局注定要转型之势，启动天猫自营，都是上海译文社绕不过去的一条路。

起步虽晚，但是“前辈们”踩过的坑却历历在目：体制限制旗舰店的运营、不成型的产品结构满足不了场景化的用户需求、无法针对网络上动态多变的读者需求及时调整策略……更重要的是，很多出发早的出版社旗舰店由于定位不清，多年后竟成了“赔钱货”。

“我们开设天猫旗舰店的初衷，并不是为了单纯开一个店铺，增加一点销售。”上海译文社想得很清楚，如果单为销售额开旗舰店，不仅品类丰富度、折扣价格比不过电商平台，甚至有可能与多年合作的渠道商转友为敌。

上海译文社更希望天猫旗舰店能成为一面镜子，让自己“更直观地掌握和理解产品的市场表现以及市场的动态变化情况，给整体发行工作提供数据和经验”，也让读者能直接看到靠自主运营打造出的品牌气质。

“从优化经营的角度出发，天猫旗舰店可以在销售端实现各类复杂的营销需求，更是出版社营销工作上最直接的抓手，形成营销到销售的闭环。”不论这3年的市场如何变化，鲁俊说，这样的定位从未改变，“并且在将来很长一段时间内也不会改变。”

谋定而后动

上海译文社的目标很明确，作为整体转型战略的一部分，天猫旗舰店其实是一次必须要成功的尝试。

在他们看来，或许不同平台上聚集的人群各有特点，内容调性也不尽相同，但运营的顶层逻辑是相通的。如果能把天猫旗舰店运营成一个内容精、黏性高、频频“出圈”的线上端口，那自营团队也能在一个又一个平台上成功“复制”出多家“上海译文出版社旗舰店”，最终有效聚集多平台的流量。

所以，他们选择完全“自主运营”的方式也就不足为奇了。

鲁俊解释，“代理运营虽然在初期可以降低运营成本，但这与我们开设旗舰店的战略意图不符。所以我们不仅在运营端，包括库房端和客服端也是全自主运营，这样才能保证译文的理念能贯彻到旗舰店的每一个环节中。”

“自主运营”模式下，虽然得到的经验是独家的，但是对自营团队的要求也是比较高的。尤其是官方旗舰店还是全品上架，这就要求运营团队不仅要对所有的书有深刻了解，同时对市场趋势也能及时回应。

“团队要能够搞清楚我们的读者群体在哪里，他们要的是什么，如何能够服务好他们，并及时将读者反馈回传至编辑和营销部门。”

“选品时也不能只根据销量和热度来上架。虽然这样做会增加运营端和库房端的负担，但这代表了上海译文社对自己出版的每一本书的态度。”

为了保证团队的战斗性，“每一个成员都具备极强的专业能力和团队精神”，上海译文社还为自营团队“定制”了一套绩效制度。

“我们会在年初，为每一位涉及不同岗位职责的员工提供一份当年度的岗位说明书，以此为考核标准，拒绝吃‘大锅饭’。而标准也是根据每年的市场变化对应提出的，定向考核，定向激励。根据每个人当年度岗位说明书的完成情况进行考核，最终绩效差异也较为明显，完成率低的甚至没有‘保底’奖金，而我们表现优秀的员工绩效会高于中层管理岗。”鲁俊介绍道。

3年期间，自营团队步步为营，刚开始先保证所有产品能及时上架，能抓取订单把货发出去，然后“逐步摸索规律，提高整体运营和库房发货的效率”。基本功打稳之后，再做出上海译文社旗舰店的特点。

上海译文社的内容优势毋庸置疑，于是在自营店里可以看到“经典书系”“金牌作家精选套装系列”“豆瓣高分书单”和“编辑推荐书单”等特色板块。

为了打出差异化，当多平台同步预售《克拉拉与太阳》时，“上海译文出版社天猫自营旗舰店”里出现了300本烫金封面的毛边本限定款，上线20秒便被抢空。双11“大战”时推出“22本译文插图珍藏系列”，读者只能在这里一次集齐“断货”经典。

《克拉拉与太阳》

作者：[英]石黑一雄/著，宋佥/译

出版社：上海译文出版社

为了离读者更近，开店当年的“4·23”，该社天猫店用交互性强、趣味性突出的“测测你的本命作家”H5展开“4·23游园会”活动，读者在页面里搭乘“译文号”在海上旅游，测试结果出来的同时也抵达了莎翁故居。该H5投放数小时后，访问人数就达10万。

为了增强忠实读者的黏性，自营店推出了“小众诗歌”“阅相读书会”等直击文学爱好者“痒点”的特色主题。吸引他们到店铺进行深度互动同时，还上架了相关主题的限量周边和文创，满足其在不同场景下产生的消费需求。

上海译文社天猫旗舰店中的部分文创产品

从对新书的维护上，也可以一窥该社运营自营店的核心逻辑。

在他们的天猫店里，新品从来不设固定的上线周期，基本上在产品物料准备齐全、库房到货后就会上架，重点新品优先使用顺丰快递，同时在店铺首页里，新品板块还要随着市场和舆情灵活维护。

在前两天奥斯卡颁奖期间，店铺页面里的头部曝光给了获最佳国际影片、最佳摄影奖的《西线无战事》同名小说，等热度稍退便换上了《糊里糊涂的铁哥们——贾里小时候》的新书预售。

《西线无战事》

作者：[德]雷马克/著，颜徽玲/译

出版社：上海译文出版社

据鲁俊介绍，旗舰店的定价及产品策略主要依托于对即将上市的新书进行前置挑选，“我们会针对不同书本身具备的不同特点，以及可能引起的读者传播范围，来调整定价策略。”

鲁俊列举了两个他们的常规做法，“对不成书系的单本重点书，设置限时折扣和单本包邮，促成粉丝和尝鲜读者下单。这样有利于新书推广和提高后续的搜索权重。而对于同作者同期上市的基本图书，或主题相似的图书，考虑销售形态产生的影响，会及时组套销售，且单本和套装形成一定的价格差。”

新书之所以成为店里非常重要的一部分，也和店里的主要消费人群的特性有关，“有大量的粉丝会追着店铺的新品板块来购买书籍，所以新品维护是我们日常比较重要的工作之一。”

当“如何把平台内部的资源和营销工具用好，获得站内最大的价值流量”已成为出版社运营天猫店铺的重要手段时，上海译文社却表示，开店至今还未用平台的营销工具获取过流量。鲁俊表示，其实他们并不希望用“价格战”或者其他的流量工具去和经销商们抢市场，这既不是他们的优势所在，也不是他们的目标。

现阶段，他们主要考虑的还是怎么把有限的人力投入到店铺的精耕细作上。“我们自身的营销宣传有很大的发展潜力，还没有到必须去投流抢占市场份额的阶段。当然在今年合适的时候，我们也会考虑学习和尝试使用营销工具，重点放在公版书和直播间的投流上，目的是做增量。”

虑而后能得

去年7月，上海译文社建立了自己的微信读者群，里面大部分都是天猫旗舰店铺的粉丝。群里有运营专员负责日常维护，除了输出重点品的信息外，这个群也成了该社直接听见读者声音的地方。

“这里也为我们出版、印制、营销、销售等环节提供了很多有价值的信息。我们还通过读者群进行了店铺对外的二次传播。”据介绍，目前该群的活跃用户占比超过60%。

不仅真正有了自己的私域池，该社天猫店的营销能力在经过千锤百炼后，策划逐渐有层次，创意受读者青睐，落地衔接也愈加熟练。

去年上海还在封控期时，自营团队就为“6·18”策划了“诗意之境”活动。据鲁俊介绍，这次活动一共有5个层次，第一层“起始与回归”，将4~5月没能发布的新书重新发布，引导读者在后疫情时期回归阅读本身；第二层“诗意与诗歌”，结合诗歌书单，带领读者走上寻找诗意的路；第三层“爱与理性”，结合疫情激发出的社会精神层面的需求，发布关于爱、理性、思考的文学类、社科类、哲思类书单；第四层“现实与幻想”，结合疫情期间读者对美好生活的追求，发布童书类和相关文学类的书单；第五层“缝接与延展”，鼓励大家用碎片时间阅读长篇，推荐系列图书和套装图书。

“5层意境的发布时间与6月天猫平台活动流量波动相结合”，从心理需求层次到产品结构层面，环环相扣，层层递进。鲁俊说：“6月店铺复购率最高时达到3.48，整个‘6·18’活动期，我们天猫自营店的销售与前年同比增长了141%。”

以天猫旗舰店为起点，上海译文社以品牌为核心的私域流量运营体系也在逐步推进。去年该社还在京东POP、拼多多、抖音、小红书、有赞进行了自营布局，截至2023年2月，上海译文社也已经在天猫和抖音的分销上完成了初步布局。

和当初的设想一致，上海译文社找到了适合自身的自运营顶层逻辑——通过对各平台的大数据进行分析，找到各平台可能对应的用户画像：天猫旗舰店以文学读者和女性读者为主；京东POP的男女比例则相对平衡，但是对社科品类和大码洋图书的偏好度明显较高；而在拼多多平台上，读者偏好名著类、经典类普及读物；抖音平台上童书类的销售复本量明显高于文学类……再针对得到的画像特征进行差异化营销。

关于不同平台的价格问题，鲁俊强调，“我们在店铺装修、营销推广、直播品类上均会根据平台用户特点做倾斜。但我们要求各个平台的销售价格是保持一致的，不会在价格上出现平台倾向，破坏其他平台读者的购买体验，或者刻意改变读者的消费习惯。”

或许是自谦，或许“创业未半”，鲁俊在接受采访时表示，目前上海译文社的自营业务还谈不上“弯道超车”，虽然几年里都拿出了高增长的成绩单，但需要做的事还有很多。

“在初期发展阶段，社里能够无条件地给到各方面的支持，快速发育自营业务并使其壮大。”不论运营端还是库房端、客服端，鲁俊表示社里也都树立了高标准的工作要求。

在他看来，之所以能在2022年“斩”下3000万的销售码洋，不仅有上海译文社早在布局自营前就开始做的品牌效益和图书口碑的效应加持，另一方面，不管趋势如何，天猫平台体量仍然不可小觑，“译文的自营店在平台中仍然有很大的发展空间，我们还处于快速增长期。”

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