从内容同质化到差异化，MCN 和博主如何见招拆招？

图片来源：Yvonne Du 小红书

“MCN 对内容工业体系内标准化和可复制性的追求，导致了内容上统一策划的惯用模式。”有花果创始人 Trevor在接受 Jing Daily 采访时所说的这句话，为我们了解“内容同质化”撕开了一道入口。

据艾媒咨询发布的《2022-2023 年中国 MCN 行业发展研究报告》数据，2022 年，中国 MCN 机构数量超 40000 家，市场规模达432 亿元，预计 2024 年将达到 636 亿元；增速逐渐从 2020 年的 45.8% 下降至 2022 年的 28.9%，预测 2024 年将下降至 16.8%。市场趋于饱和，竞争趋于白热化，内容同质化由此成为摆在 MCN 和博主们面前的一道考题。

同时，与同质化问题一同被抛到人们眼前的，是差异化，后者事实上逐渐成为了一种主流论调。那么，同质化内容绝不可取吗？如今的同质化环境对 MCN 和博主们提出了哪些新要求？MCN 和博主们有应对同质化的良策了吗？

同质化 vs 差异化

极大程度上，目前“同质化内容”就等同于“有流量的选题”，其产生原因有三。一是平台侧。为激活用户，平台推出一系列可复制的视频模板、图片模板，以降低内容制作门槛，同时推出流量扶持话题鼓励用户发布，因而导致内容形式千篇一律。

二是 MCN 侧。在竞争激烈的环境下，能争夺到多大的流量意味着能扩展多大的生意版图。因此，MCN 倾向于批量复制被验证过有效的内容。同质化内容相比差异化内容，往往能带来更优秀的数据表现。

三是用户侧。当一个选题被一部分人证明有效时，会吸引他人进行模仿，于是该选题热度上升，吸引更多人加入，形成循环。这种低创意成本的大量模仿也导致了内容的同质化。于此，差异化被抛上台面，成为新的内容切入点。但事实上，大部分博主无法离开同质化内容。

社交媒体平台抖音“小时候 vs 长大后”模板曾经一度受到用户的追捧。

图片来源：剪映截图

对老博主而言，以差异化为主、同质化为辅的形式是较为普遍的制作方向，极少有博主会完全坚持差异化。“差异化内容不可能完全和同质化内容区隔开来，就像我们写文章，分为开头、中段、结尾。内容也是一样的，它会有个大框架在那，如果完全不一样，可能大众也觉得不适应。” 就职于国内某 Top 10 MCN 机构的运营策划 Lisa 告诉 Jing Daily。而对于新博主来说，获取曝光吸引粉丝是最优先的需求，因此也会从有流量的同质化选题先着手。

能力与心态并行

如何在同质化的框架里做出差异化内容，尤其考验 MCN 和博主的制作能力及心态。

以时尚知识类视频频道 Ahalolo 为例。账号背后的两位博主 Aha 毕业于中央圣马丁学院，Lolo 则是电影制作专业出身，他们既能向观众输出切实的时尚观点，也能用制作精良的大片、长视频、短视频满足客户的不同需求。博主自身在制作水平和知识储备上所拥有的高门槛本身就是一种差异化。Lisa 告诉 Jing Daily，MCN 里较难找到能够策划出 Ahalolo 这类博主的专业对口策划人才，此类博主的差异化更多地依赖博主本身。而像时尚穿搭类这种门槛较低且博主数量众多的领域，更需要 MCN 去策划差异化内容以提高竞争力。

Ahalolo 在运营社交媒体方面拥有十分丰富的经验。

图片来源：Ahalolo 小红书

“也不要过于依赖 MCN 团队，一名运营策划会带领多个博主，很难针对不同博主去量身定制内容，基本是分发近期热门选题。”在小红书上拥有 22.5 万粉丝的全职博主@林小雨mumu 与我们分享了她这几年的经验。去年她曾经历了一段焦虑期，彼时她将内容制作全权交给团队，基本只根据热门选题去产出内容，“感觉自己像个拍摄机器”。意识到这点后，林小雨拿回了制作权，对待流量的心态也产生了变化：“数据好坏有什么关系呢？这些都是我真正想做的、有价值的内容。并且我发现，越不在乎流量，数据反而变好了很多。”

如何在“坚持产出好内容”和“好的流量反馈”之间找到一个心态平衡成了重中之重。相比全职博主，兼职博主受数据的影响明显要小。小红书博主@昌世Yoann 告诉 Jing Daily，兼职博主的身份可以作为一个窗口，赋能到其他的身份或职业上。

对 MCN 来说，心态也在逐渐发生转变。“要接受现在环境的变化，头部博主不是孵化出来的，是‘遇到’的。如何连接更多的中腰部内容创作者，批量地为他们提供稳定的内容和商业化支持，是 MCN 要面对的。服务好几个头部就能把生意做好的年代过去了。”Trevor 向 Jing Daily 解释道，“对博主而言，要接受现在的情况：内容创作门槛降低，更多人开始分享，平台数据化能力愈来愈强，基本不太会再有（现象级的）头部出现，但会出现大量中长尾内容创作者。”

在大框架里实现小对策

如前文所述，将差异化内容植入同质化选题是目前 MCN 和博主惯用的方式。此举既能获取相对稳定的流量，又能保证不落入俗套。或是以“极致反差”的效果刺激受众，或是精准踩中了某个群体的兴奋点，差异化内容的根本是创意能力，起到吸粉及固粉的作用。封面、字体、招呼语、服化道等包装则是辅助，用以塑造博主的个人风格。

当博主进入更大的流量池，获得了更大曝光，此时一句精准凝练的个人介绍也是塑造差异化的方式之一。例如，@昌世Yoann 的个人简介是“法国读书，非洲工作”，@Yvonne Du 的简介是“一名说汉德英西法语的时尚工作者”，@氧化菊 的简介是“世界小姐中国区总决赛获奖者”。这些简介能够迅速给人留下深刻印象，在一定程度上减小了“爆款频出但不涨粉”的问题。

小红书博主@Yvonne Du 通过精准凝练的个人介绍和笔记封面塑造差异化。

图片来源：Yvonne Du 小红书

而无论是同质化内容抑或是差异化内容，其出发点都是为用户创造价值。Trevor 告诉 Jing Daily，“内容的本质应该是‘陪伴’。每一个内容创作者的内容都是独一无二的，只要符合用户最本质的需求、能够帮助到用户，就是有机价值。”

如今的流量时代，每个人都可以轻松接触到无数种内容。如何在内容红海中迅速抓住人们的注意力成了 MCN 和博主们的必修课。反映在实际操作中，是对整体市场有完整洞察，以及更强大的心态和制作能力。相比爆红，长红更难，也更需要 MCN 和博主付出努力。撬动用户的第一步，仍需要从打磨内容开始。

作者｜Eric

编辑｜Mos Wu