张勇：品牌联名法律风险与把控

“万物皆可联名”，联名热近年来愈演愈烈，品牌联名产品因其独特的设计和品牌价值往往备受消费者青睐。在品牌联名给品牌方带来巨大红利的同时，品牌联名需要涉及至少两方的作品或商标等知识产权的使用，这种合作方式实际上蕴含了一定的法律风险。本文将从品牌联名的定义、优势、法律风险、法律风险控制等五个方面进行阐述。

一、品牌联名的定义

品牌联名实际上是一种市场营销的策略，根据品牌合作的紧密程度可以粗略分为两种模式：

第一种模式是指两个或两个以上的品牌通过合作而形成的一个新的联合品牌，各自的品牌名称都保留在新的联合品牌之中，例如：索尼爱立信（Sony Ericsson）；

第二种模式是指两个或两个以上的品牌以某种形式进行合作，通过联合两个或多个品牌的力量，以增加消费者的购买欲望，形成新的品牌优势[1]。在这种模式中，品牌联名的方式可以多种多样的，不仅局限于成立一个新的联名品牌。

本文探讨的主要是第二种模式的品牌联名。

二、品牌联名的分类

根据品牌联名的方式，可以将品牌联名分为以下几个类别：

从上述分类中，我们不难看出，品牌联名可能会涉及多种类型知识产权的许可和使用，其中，主要是著作权、商标权两大类。同时，品牌联名必然会涉及具体权利的许可方式、许可范围、内容和使用限制等等的问题，稍有不慎就可能会引发知识产权纠纷，故品牌方在进行联名合作的时候，应重视知识产权合规。

三、品牌联名的优势

品牌联名的合作形式之所以为许多品牌方所青睐，固然是有其独特优势。

首先，通过品牌联名，合作品牌之间可以实现消费群体的互置，让自身品牌迅速打开新的消费市场，这种优势在跨界合作中尤为明显。同时，这也是改变或调整品牌定位的好路径。例如，高奢品牌通过与时尚潮牌的合作，可以改变以往的品牌形象，拉近与年轻消费群体的距离。

其次，通过品牌联名推出各种限定款，利用产品的稀缺性提高产品的市场价值和吸引力，可以刺激消费者的购买欲。

第三，品牌联名往往是话题引爆点。一般而言，品牌联名产品会由合作品牌方合力推广，在推广成本得到分担的同时还可以创造出更有话题度和热度的营销效果，可谓一举多得。

四、品牌联名的法律风险

正如第二部分所述，品牌联名会涉及知识产权的许可、使用等，其中蕴含着一定的法律风险。

首先，品牌联名可能会引发商标、著作权侵权风险。通常而言，因需要在联名产品上使用品牌合作方们的商标，通常需要交叉许可商标使用。如果品牌方不注意审查合作方的商标权属基础，包括合作方是否为适格的授权主体，合作方的注册商标是否核准使用在预计合作的商品或服务上，就有可能会引起商标侵权纠纷。针对权属链审查的必要性同样适用于著作权。

第二，品牌联名可能会带来商标淡化风险。如果品牌商标显著性不高，频繁地开展品牌联名可能会弱化自身商标和产品的关联，从而冲淡自身商标的显著性。另外，如果跨界合作的跨度太大，商品或服务之间无法协调并存也可能会出现类似的引发商标淡化的情况，例如某感冒药品牌与某快时尚服装品牌联名。

第三，品牌联名可能会影响品牌商誉。如果合作方在合作期间陷入负面事件，可能会给品牌方带来一定的负面影响。

五、品牌联名法律风险的控制

本文建议可以通过以下几个方面对品牌联名的知识产权风险进行把控：

第一，在合作洽谈阶段，应该对准备双方或多方预计参与合作的权利基础进行确认。在此阶段应当对著作权、商标等权利进行检索和分析，例如审查著作权的授权链条是否完整，检索商标权属及核准使用范围等。

第二，在合作签约阶段，应注意考虑以下几点：

（1）明确商标、作品等权利的许可方式、许可范围、许可期限、权利内容使用的限制等重要细节；

（2）可以考虑进行商誉评估，以此为基础来约定合作过程中商誉损害的赔偿方式，尤其是赔偿的比例及范围；

（3）品牌联名过程中可能会产生一些新的知识产权内容，例如包含各个品牌方元素的新logo或新IP，为推广而创作的物料等等，需要明确这些新知识产权的权利归属、使用方式、范围等；

（4）要明确合作商品或服务产生的产品责任应如何承担；

（5）因品牌联名一般会有明确的合作期限，故而需要考虑合作期满后，各方应如何处置联名商品存货等等。

第三，在合作执行阶段，要对合作内容的创作、使用等进行及时的审查和监督，不应在合作协议许可范围之外进行使用。要根据合作协议约定好的权利归属，针对新产生的作品做好著作权登记工作。

第四，在合作后期要注意时间，及时推进合作物料的下线、库存产品的处理等工作。

● 注释：

[1]维基百科：联名款（Co-branding）

https://zh.wikipedia.org/zh-tw/%E8%81%AF%E5%90%8D%E6%AC%BE

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