PMPM的三八节女性营销，给出女性“爱与自由”的天地

■ 作者黑马 | 黑马品牌（ID：heimapinpai）

“微而足道，无分你我”

“性别不是边界线，偏见才是”

“恭喜是个女孩！庆祝从这一刻开始”

你一定或多或少看到过这些令人惊艳的三八妇女节广告文案。

不知从何时起，三八妇女节成为各大品牌营销的主阵地。过去以珀莱雅、内外为代表的一众女性品牌，打出引发情感共鸣、为人称道的经典营销案例。

可同时，也有不少品牌自作聪明，以低俗、粗暴的创意冒犯女性，招来全网声讨，不但销量受损，品牌形象更受大打折扣。

如今随着社会进步以及女性意识的觉醒，品牌在做三八妇女节营销也真正意识到要从女性视角出发，或是通过产品合理地满足女性消费者的真实需求，又或是在价值观层面为女性发声，鼓励打破性别歧视与偏见，关注女性的自我成长和实现。

然而在声势浩大的节点中，品牌想要确保传播声量有效覆盖目标群体显然并不是一件容易的事情。但PMPM所做的三八节品牌营销却实现了新的突破——以“远方树洞，爱与自由”为主题，不做“发声者”，而是做“倾听者”，收集用户回响，做她们的“树洞”，不以卖货、品效合一为最终追求，而是做用户的精神栖息地，实现品牌知名度和用户认同感的突破。

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转化视角做倾听者

PMPM开启一场用户共创的“远方树洞”

“她经济”的崛起让我们看到越来越多的品牌深入洞察女性用户的特质、需求和情绪并持续输出为女性发声的内容。然而大众的注意力早已经被海量的信息分散化，品牌想要让这些声音精准传达至消费者似乎越发艰难。

如何让品牌信息被消费者精准接受，赢得消费者的情感信任？PMPM给出自己的答案：不做发声者，而是做倾听者。给出用户“爱与自由”的天地，把发声的主动权交还给消费者。

为此，PMPM在远方的阿尔卑斯山安置一个树洞，通过自媒体征集“树洞故事”，无论是友情、爱情、亲情还是自我，都可以和PMPM的“树洞”聊一聊。这种满足用户个人倾诉欲与表达欲的的征集，不仅实现用户共创，也成功建立起用户与品牌之间的强大联系，使得品牌以“倾听者”的身份和用户站在同一水平线，由此消除隔阂感。

光是先导片就为用户建立起满满的期待感。随后，在收到用户的“树洞回响”后，PMPM制作了一组趣味动态海报。俏皮的文案看似有些“无厘头”，实则却是每位用户对于“爱与自由”的解读。

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“远方树洞”是PMPM为女性创建的一个畅谈爱与自由的空间，是在大环境下多数品牌选择做一个“发声者”而PMPM选择做一个“倾听者”的差异化沟通方式。选择把握具体的“人”的情绪,与消费者进行“灵魂互动”，进而产生情感共鸣，并且在恰当的时机将品牌态度和形象毫无保留地展示给消费者。

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与众不同的打法

以盛大的“回响”达成品牌、用户双向奔赴

在告别传统的“为女性发声”的沟通思路下，PMPM更是通过一场与众不同的打法，从形式到内容，点点面面都和常规反过来做，让品牌赢得更高的存在感和好感度。

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不为卖货的直播，带动社交裂变

品牌营销归根结底是想要生意的达成。但在三八节这个特殊的节点下，消费者越来越不买账把产品绑定成女性与生俱来的一部分。因此，PMPM的直播不为卖货，只为给消费者提供精神价值。

PMPM从王牌王牌白松露系列生长的皮埃蒙特森林中，将10000公里外的阿尔卑斯山带回，使之成为无数女性的远方树洞。单纯呈现阿尔卑斯山的美好画面，没有嘈杂的卖货吆喝，只需要静默观赏美景、分享心事。这种前所未有的直播形式不仅弱化品牌身份，也为受众带来耳目一新的体验。由此之下，新鲜感也成为用户愿意谈论品牌的内容资产，从而使得品牌在社交媒体进一步发酵。

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KOL的内容产出，提振品牌声量

泛娱乐时代，KOL营销无处不在。其更贴近大众生活的特性也使得他们已经建立起与用户的信任，并且比传统的广告或是内容更有说服力。在PMPM不为卖货的直播结束后，不少KOL有感而发在社交平台发起有关PMPM"远方树洞"直播的讨论。

或是分享自身对于爱与自由的理解，又或是讲述自身的故事…不同类型的博主更是在自我成长、亲情和爱情层面展开讨论，将PMPM“爱与自由”的理念进一步扩散至更广泛的圈层用户中，将品牌传播的声量进一步加深。

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别出心裁的收官，撬动二次传播

不难发现，PMPM的"远方树洞"直播以走心的方式与用户产生高度的共鸣。而后，PMPM又进一步选取直播中用户关于"爱与自由"的畅想，以25句弹幕评论总结“她们想说”的话。

直接收集的女性用户“回响”，不仅与直播间流量形成完美的闭环，也让视频内容变得更加丰满与多维。不再是品牌空喊口号，为女性“发声”——撕掉标签、撕掉定义，而是真正由女性用户“发声”，传递不被定义、不被标签化的“爱与自由”。来自用户真实反馈也使得视频在社交媒体上得到二次传播。

PMPM选择的让真实用户自己发声，让品牌成为通道，可以说是将三八妇女节营销玩出“新”花样，奏响差异化的交响曲，不以卖货为目的，而是以“爱与自由”的精神传递为方向，与用户形成高度共鸣，以互动达成双向奔赴。

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以“探索者”的精神

引领品牌长期发展的新征程

孤独时刻的缺席，会导致用户的离开。而PMPM通过三年的共涉，让用户相信，自己提供的是长情的陪伴。

此次“远方树洞”直播并不是一时兴起，而是历时三年的坚持。PMPM从诞生之初就将「探索」作为品牌核心，带用户看见世界的诗与远方。因而，“没有到不了的远方”直播也成为成为品牌给用户的献礼。

PMPM一周年之际的“远方直播”为用户直播PMPM海茴香产地——法国布列塔尼的一片海；而后，PMPM又带领用户去往白松露原料产地——意大利皮埃蒙特森林；今年的阿尔卑斯山树洞更是PMPM怀揣爱与自由，带领用户去往精神上的远方。而不卖货的直播间也成为行业的一股清流，而这也是PMPM在营销上的另辟蹊径：以探索者的人格持续加深与消费者的对话，陪大众去向远方。

三年的长线沟通中，PMPM始终怀着对用户的关爱，为她们提供着广阔而自由的表达空间。而“没有到不了的远方”这一品牌态度的透传也将是PMPM长期发展的道路，将远方的生活方式与态度带至消费者身边，一方面塑造、强化着消费者对品牌的形象认知，扩大了传播的广度；另一方面也散发着专属于品牌的浪漫气息，赢得用户喜爱和认可。