营销观察｜「观夏」相中成都祠堂街，网红品牌缘何钟爱老城故事？

文｜任彩茹

编辑｜董洁

“观夏西南首店落户成都祠堂街”的消息又一次在社交平台上引发了热论。

一个是主打东方特色的国产香氛品牌，自带网红气质；一个是拥有百年历史的文化老街，因年羹尧生祠修建于此而得名，“在成都，春熙路热闹的是生意，祠堂街热闹的是文化”，是对其最精准的概括。

三方数据显示，观夏在2021年完成了1.4亿的销售额，彼时这个还没有入驻任何电商平台、没有一家线下门店的品牌，仅靠私域便火出圈。

在仅限的两轮公开融资中，观夏吸引了红杉、IDG等一众头部机构的参与。“产品好，品牌调性好，净利润率非常高（据说在70%以上）”， 是一位一级市场投资人对观夏的评价。

在此之前，观夏曾将门店开进北京国子监的四合院、上海安福路的老洋楼，都引起了打卡潮，年轻人追捧的新品牌与城市老区的奇妙碰撞，品牌调性在此中被不断塑造。

将目光置于整个线下商业中，此类风潮也正在蔓延。迪奥、江诗丹顿等奢侈品牌将门店开进了上海老建筑区——张园，永璞咖啡相关负责人在采访中谈到选址问题时也曾表示“一定要临街，一定要有院子，有院子才能让大家更好地感受城市的美好”。

承载着城市历史和文化的“非标商业”，似乎正在成为越来越多品牌所青睐的“发声窗口”。

观夏不是第一次修缮老建筑

成都祠堂街，被誉为“天府文化现代化新起点”，这是一个很符合“观夏味道”的选址。

祠堂街在清代时曾是满城的喇嘛胡同，抗战时期，成都的各大报刊和文艺社团都汇聚于此，老成都的历史文化在此最大程度的浸染，目前祠堂街共保留有6座民国时期的古建筑，包括金秋茶社、原四川美术社、著名画家张采芹的原画室等。

近日，不少网友发现观夏已经在祠堂街围挡，这将是该品牌第一次进驻西南地区，与其相邻的是调性相似的户外装备品牌patagonia，同样处于围挡阶段。

社交平台上对观夏西南首店的讨论截图

对老城区的历史旧址进行改造，是观夏一直以来的开店偏好。截至目前，观夏在全国共落地6个独立店铺，声量最大的北京国子监店、上海安福路店都是对老建筑进行修缮。不少博主都表示“观夏的线下店，给人一种‘一看就是观夏’”的感觉。

以上海安福路的“观夏闲庭”为例，其前身是一座有百年历史的西班牙老洋楼，观夏团队接手后对其进行了半年以上的修缮，开业后首层空间用于陈列香氛产品，二层则用来举办活动和展览。

上海安福路的“观夏闲庭”

北京国子监四合院的门店也沿用了相似思路，该店原址是一座始建于清朝中期的四合院，临近雍和宫和南锣鼓巷等历史遗迹，最终经过观夏的修复，呈现为两层的门店空间，首层同样承担零售功能，二层则为私人茶室。

北京的“观夏国子监四合院“

品牌创立初期，观夏的销售渠道一直比较保守，最初仅靠微信小程序，线下渠道也仅有北京三里屯的“观夏客厅”，直到去年才有了进驻天猫、增开线下店的举动。

从理性和经济的角度，观夏耗费心力投入的线下门店能直接产生多少销售额并不可知，但以线上唯一渠道——天猫旗舰店为度量，消费者为观夏的买单意愿还是相当强烈的。

根据36氪获取的数据，观夏天猫旗舰店近30天的GMV是687万，在天猫的香氛类目中处于头部，“预计全店的年GMV在8000万+，目前来看每日销量十分稳定”，某电商数据分析师告诉36氪。

观夏成长于中国香氛市场快速增长的时期。据欧睿数据，2021和2022年中国香水市场的增速都超过了双位数，预计2025年整体规模将达到300亿元。

高端市场成为了大盘子里的新增长点。观夏、闻献等品牌的定价都在与国际大牌同场竞技，而在这场高端化战役中，打造独立特色的门店在“塑造品牌调性”起到了不可替代的作用。

三里屯的“观夏客厅”大量采用了水波纹、洞穴元素，上海的“观夏闲庭”对大多数空间进行了极具东方感的留白处理，北京的“观夏四合院”整体设计充满禅意……在这几年的发展中，颇有新意的门店帮助观夏建立了其“品牌调性”，摆脱了最初的网红标签。

如今，一位商业地产从业者用“趋之若鹜”来形容同行们对观夏的追逐态度，“毫无疑问，它是商业体都会很青睐的品牌，有调性、年轻化，能够帮购物中心吸引很多对生活有高层次追求的顾客”。

观夏联合创始人沈黎如曾说，“观夏是一个内容向的创意公司，我们觉得未来90%的品牌公司，一定是内容公司”。以修缮老建筑为代表的门店，已然成为这个品牌在线下生产内容的主体。

当更多的高冷品牌爱上老街区

成都祠堂街的备受关注，很容易让人联想到去年开业的上海张园，二者同是历史街区的城市更新改造项目，背后也都有当地国企参与操盘。

张园被称为“海上第一名园”，始建于1882年，是上海第一个保护性征收改造的城市更新项目，这里保存了上海规模最大、最完整的中后期石库门建筑群，项目的改造工作由上海本地的静安置业与太古集团联合开展。

改造后的张园云集了LV、迪奥、Gucci、江诗丹顿等一众奢侈品牌，独栋建筑的形式使每个品牌的门店都颇具特色。

上海张园的迪奥门店

在2022年12月张园开业的前后几天里，不少商业地产从业者向36氪表达过赞许，“张园很好地利用在地文化释放了上海独特的商业魅力，为遇冷的线下商业注入了信心”。

对这些奢侈品牌而言，传统的零售场景往往是盒子式的购物中心，而张园这样的历史街区改造项目则具有完全不同的意义，不仅拥有独栋的特殊建筑形式，也积淀了上海独有的小资文化，恰恰为品牌在新时期的在地化营销打开了新的想象空间。

总体而言，包括迪奥、LV、江诗丹顿等奢牌和蓝瓶咖啡、Aesop、观夏等精致小众品牌在内，这些以往“高冷”的品牌在近两年开设线下店的过程中，都越来越多地青睐有文化感、历史感的街区改造项目，而这类项目所承载的城市人文温度，也为品牌们更好地与消费者对话提供了发挥空间。

一边是永远在“求新”的消费品牌，一边是老建筑、老街区的历史人文积淀，二者相撞的魅力或许在于，既是最古老，也是最年轻。但要激发出最佳的效果，还需要品牌调性与城市韵味达到“灵魂契合”。

比如，当承载上海文化的张园遇到高奢品牌，当休闲潮流的成都老街遇到观夏这样的年轻态品牌，便是这种契合的现实实践。